为什么企业开始向消费者寻求设计的灵感

作者：Esther Shein

1927年，刚刚成立的瑞典汽车制造商沃尔沃的第一辆轿车驶下生产线。这第一批售价800美元的轿车只有两种型号：敞篷车和大轿车（也就是不敞篷的）。猜猜看哪种型号卖得更好？结果是瑞典的消费者对敞篷车并不感冒，因为选择大轿车使他们不用担心瑞典冬天寒冷的天气，而且在汽车的外框架都用真皮包裹的情况下，也不用担心油漆。

自那之后，汽车制造商并没有改变多少。现在虽然汽车型号林林总总——电喷的或者是涡轮增压的；座位是真皮的或者是化纤的；车漆颜色也有多种选择；引擎的选择也丰富了许多，可以是V6或者V8，但汽车制造商每推出一款新的车型仍然是在进行一场巨大的

而且价值不菲的赌博。每一种成功车型的背后都有许多失败的例子，人们看见了福特野马或者马自达3的光鲜；却不容易记得福特的Edsel或者雪佛兰Vega的功亏一篑。

为了避免滑铁卢，一些汽车制造商开始向个人电脑制造商学习，向最了解消费者喜好的人——消费者自己——寻求帮助。当然，他们所做的不仅仅是把几名消费者找来做一下焦点小组讨论了事。

以沃尔沃即将推出的两厢车型C30为例。C30预计今年秋天在北美市场推出，而早在二月份就在网站上推出了“创造你心中最好的C30”的项目，利用与咨询公司Trilogy一同开发的客户软件，让潜在的消费者可以在网上选择他们心目中的C30应该具有的功能。同样重要的是，这一软件也让沃尔沃的管理层能够了解客户群对车型不同选配的差别定价有什么样的反应，并推测出沃尔沃应该为北美市场制造多少辆C30轿车。

消费者对之反响热烈。从2月到4月沃尔沃网站接受了超过一万名消费者的点击访问，而综合消费者喜好的结果也令人吃惊不小。尽管沃尔沃一向以保守和安全第一著称，但美国消费者似乎对诸如防炫后视镜、前泊车引导或者盲点提醒系统等安全选配装置并不感冒。相反，超过一半以上的消费者表示希望C30能够更具动感。

这与沃尔沃的欧洲消费者的喜好截然不同。“在我们看来，C30是完全不同的一辆车，”沃尔沃汽车负责北美市场的产品经理阿特•巴塔格利亚（Art Battaglia）说，“我们认为我们知道应该去做些什么，不过我们需要证据。”

当然，为了证明一些概念而搜集证据并非什么新鲜事，几十年前企业就开始进行市场调研了。不过许多市场调研都是事后诸葛亮，即在产品下线之后很久才去做。现在，越来越多的企业在推出新品之前就开始咨询消费者的意见，甚至产品还没有雏形就让消费者参与其中。事实上，一些客户关系管理（CRM）专家相信，让消费者参与产品的设计可能颠覆传统意义上的企业研发概念。

波士顿的一家咨询公司帕特丽夏•赛博集团（Patricia Seybold Group）的CEO帕特丽夏•赛博（Patricia Seybold）就提出，现在消费者组成的同辈群体（peer group）和用户社区已经开始在研发过程中帮助甚至取代企业内部的工程师和科学家。赛博认为：“一家企业超过50%的创新应该来自客户的反馈和创意。”

互联网也正在成为消费者创意的园区。Threadless.com能够在社区交友网站MySpace上大红大紫，原因就在于它向消费者征集T恤图案的创意，并且让他们投票选出希望生产的T恤。一些传统的企业网站现在也开始推出征询消费者需求的服务。卡夫食品就曾经通过一个由大约300名消费者（多数为中年女性）组成的私人在线聊天组征询产品的反馈信息。这种交流的确让卡夫食品获益不少。当听到许多消费者一再提出对卡路里超标的担心之后，卡夫食品决定推出100卡路里的小包装饼干。

结果是小包装在推出后九个月竟然销售额超过一亿美元。麻省的一家科技咨询公司Nucleus研究公司负责研究的副总裁丽贝卡•惠特曼（Rebecca Wettemann）认为传统的企业将越来越倚重这种与消费者通过互联网的虚拟合作。当然推动这一合作的一大主要动力来自功能更为强大的网络和文本数据挖掘工具。惠特曼认为这将令企业更有效地分析消费者数据。“现在电子商务经理的一项新职责就是去了解如何从消费者那里找到有关产品设计和定位的建议。”

细分市场

软件公司很久以前就开始使用互联网向众多热心的用户搜集反馈信息。现在非科技类公司也开始这么做了。

这里有一个例子：约翰•福卢弗格（John Fluevog），加拿大温哥华一家同名制鞋公司的CEO，习惯经常到公司的零售店看看，有时候顾客和店员会递给他几张纸条。“纸条上画的都是他们认为理想的鞋应该是什么样子,”公司市场总监史蒂芬•贝雷（Stephen Bailey）说，“不过约翰总是会把这些纸条弄丢了。”

为了不再丢失这些顾客的创意，公司2003年推出了名为“开放式制鞋”的互动网页，让浏览者能够向公司直接提出他们的制鞋创意。自从网页推出后，公司共收到超过1000份创意，有11项已经被采用。同时公司还向消费者征询从广告策略到皮鞋颜色等各种商业决策的建议。“从公司的角度去看，这种做法让每个人都意识到我们做的任何事情都是为了消费者。”贝雷说。

与消费者合作开发新产品在许多大企业中也越来越常见。以通用电气（GE）的塑料业务为例，它就与公司的企业客户一起通过互联网定制客户需要的颜色。过去，GE塑料的众多客户（从摩托车头盔制造商到手术用订书机生产商）如要选择特定的颜色都需要书面提交一份申请表。GE塑料颜色业务的负责人大卫•雷斯（David Reis）回忆说这种书面申请的流程耗时太长。

而网络颜色定制系统大大缩短了定制颜色的时间。不仅如此，GE在过去几年内还搜集了大量用户定制的颜色，汇总成一个巨大的在线颜色图库。这一图库汇集了成千上万客户定制的颜色，并且常常被现有客户选择。此外这些图库也被加入到GE塑料的生产系统之中。“如果你为中国的生产线所需要的树脂定制颜色，”雷斯举例说，“我们的工厂可以提供所有有关这一颜色的配方。”

这种与客户的合作带来了多方面的好处。“这令我们的客户有机会更好地差别化它们的产品，”雷斯说，“同时我们也可以与它们建立更强的纽带。”

反方观点

当然并不是所有人都对与消费者合作创造的产品保持乐观。一些持怀疑态度的人认为，如果公众发现最佳的商业创意其实来自公司之外，公司的名声就可能受损。此外，与一些未曾谋面的网民合作很有可能导致公司知识产权的流失甚至被盗。

另外还有一个值得担心的因素：尽管大多数企业都要求参与产品设计的消费者放弃他们对产品的任何权益，但也可能使申请或者保护合作产品或创意的专利变得更为困难。事实上，过不了多久富有创意的消费者就可能在律师的唆使下发起诉讼，争取合作产品的利润。

咨询公司埃森哲全球CRM业务负责人伍迪•德里格斯（Woody Driggs）就质疑这种与消费者的合作是否真能增强消费者的忠诚度。德里格斯认为CRM的核心是关系，而关系就等于各种体验的综合。“只有那些专注于给予客户以高质量体验的公司，才能真正赢得这场试图从客户端搜集创意的博弈。”他说。

如何使企业与客户之间的互动富于乐趣似乎是关键。在沃尔沃的例子中，公司创建自己的C30轿车的互动工具几乎令爱车族上瘾。和许多其他公司创制车型的工具不同，沃尔沃的网络互动工具既反应迅速又简便易用。这也就可以解释为什么该公司能吸引那么多消费者的反馈。

基于用户的建议，沃尔沃汽车的管理层决定对新推出的C30车型做一些调整，不再打包提供可选配件，而是让消费者自己选择添加配件。消费者的反馈还显示，相对已经推出了该产品半年的欧洲市场而言，沃尔沃可能在美国市场售出更多富于运动感的C30车型。“从财务角度来看很不错，”巴塔格利亚说，“不过，这着实让我们吃了一惊。”

更多参与

在昂贵的新品发布过程中，最好是能在产品推出市场前发现那些出其不意之处。这就是许多专家都认定与消费者合作的前提是有能力分析大量消费者的反馈信息的原因。

这也导致了消费者分析与合作软件的制造商不断推出新产品。SPSS今年5月推出了最新软件“可预测性分析平台”（Predictive Analytics Platform），此前，ClickTracks Analytics公司刚刚推出其网站行为分析软件“易统天下”（ClickTracks Analyzer）6.5版。而去年12月SAS就推出了一套网络分析与合作工具“盈利性管理”（Profitability Management）；再几个月前，甲骨文公司则收购了制造实时预测性分析工具的软件商Sigma Dynamics。

这些软件也变得越来越容易使用，这在Nuclear研究公司的惠特曼看来尤其重要。她指出，工具越简单，那些直接与消费者合作进行产品分析的经理的工作就可能更富于成效。“这样一来，经理就可以很快在网上决定该如何推出或者打包产品，而不必等到将数据送往IT部门进行分析之后。”她说。

在其他案例中，一些公司干脆让消费者直接运用CRM的工具。英国广播公司（BBC）就创建了一个名为“后台”的在线创意社区，鼓励观众提出如何改进节目内容和播出方式的建议。为此，BBC允许社区成员对BBC放在网上的节目进行修改、重组或者做其他改动。“这让我们能够与那些前卫观众以及那些走在科技前沿的人一起合作。”BBC的一位发展制片人马修•卡什摩（Matthew Cashmore）说。

“后台”的浏览者曾表示他们希望从BBC得到更多的天气信息。BBC为此特地设计了一个在线系统，让有兴趣的观众可以直接进入BBC的气象中心获取数据。此外，“后台”还衍生出其他一些观众主导的创新。“我们发现有人将实时交通信息与谷歌地图结合，”卡什摩说，“这完全是观众的主意。”

一名观众在“后台”创建了“BBC世界新闻插件”，将BBC的国际新闻按照新闻地点分类标识在一个转动的地球仪上。“这的确是一个再好不过的将时空交汇的办法，”卡什摩说，“如果要看在非洲发生了什么大事，就到地球仪上找到非洲的位置。”

这一经历既令人吃惊又发人深省。“大企业习惯认为自己更了解怎样做事，”卡什摩说，“不过当你将自己的数据公开之后，即可以让人们随意按自己的想法来运用时，结果常常让你不禁惊叹：‘为什么我就想不到呢？’”

寓工于乐

当CRM软件商Entellium的设计师在设计公司最新的销售管理软件时，他们对软件的最终用户做了一番仔细研究，于是发现：一个普通的销售员通常年龄在20岁到40岁之间，学历高，且十分具有竞争力，此外，他们还几乎有同样的爱好。“在这一人群（销售员）中，玩电子游戏的比例特别高。”Entellium负责销售和市场的高级副总裁大卫•斯科特（Dave Scott）说。

由此，Entellium决定将最新的CRM软件设计成一款看上去和用起来都像电子游戏的软件，甚至软件的名字“咆哮”（Rave）也很像索尼PS3游戏的名字。这一针对中小企业的软件，不再采用通常的表格形式，而让销售员可以更直观地去管理客户的资料。例如，全球销售排行看上去像好多在线游戏的玩家排名。而每个销售员的业绩也好像Xbox游戏中玩家得分情况的显示。

这一做法颇有成效。招聘网站JobMonkey.com去年12月就采用了“咆哮”软件。公司的副总裁凯文•鲁特加登（Kevin Lutgarten）表示公司之前用过从Excel表格到报表等诸多手段跟踪客户的销售。“可是要了解到底谁是大客户，谁真正购买了产品而不是仅仅表示购买的意向，却变得越来越困难。”鲁特加登说。

相比之下，“咆哮”在首页屏幕的上端就给出了这一最重要的信息。和许多电子游戏一样，它也有一个明星评价系统以评价谁是大客户。用这一系统，鲁特加登说，“你可以很容易将客户按照最重要到最不重要进行排序。”

和其他一些传统软件相比，鲁特加登说“咆哮”在JobMonkey的实施没有遇到任何阻力。不过鲁特加登也并非百分百满意：“它毕竟还不能替我去做销售。”而Entellium传说中的下一个名为“钳子”机器人的产品，可能能解决这一问题。—E.S.

分析工具

如果说公司越来越多地通过互联网搜集消费者信息的话，它们同时也在利用分析软件对搜集来的信息进行深入分析。包括甲骨文、OutlookSoft和SAS在内的众多软件厂商都在提供预测性软件。Nuclear研究公司的副总裁丽贝卡•惠特曼表示这些工具不仅功能更为强大，而且使用起来也更为方便。

美国航空公司的管理层就特别钟爱由SPSS公司提供的预测性软件。这家航空公司使用软件分析从在线客户调查中得到的数据，那些数据包罗万象，从机上餐饮的喜好到机舱娱乐节目的选择应有尽有。仅去年一年美国航空公司就收到了近35万份旅客的网上调查回复。美国航空公司客户研究总监威廉•米歇尔（William Mitchell）表示，这些工具让美国航空能够“通过编写一些简单的程序，很容易地从大量数据中按照任意门类进行分析并输出表格或者其他分析结果。”

网上调查也常常揭示一些惊人的结果。例如，美国航空公司的经理们就发现旅客更愿意直接从该航空公司的网站上预定航班，因为这么做可以免去在其他旅行网站订票时额外所需的手续费。此外，米歇尔还举例说，尽管许多旅客希望头等舱和公务舱能够提供奶油圣代冰激凌，但是他们中的许多人也“令人惊讶地十分注意饮食健康”，希望餐后提供低脂肪的甜点。

当然其他一些结果并不会让那些经常乘坐飞机的旅客那么吃惊。比如说，一些旅客表示更愿意座位固定，他们希望在飞机上能够点餐，而不喜欢盒装的固定餐饮。如果能够确认早班飞机的机位，他们宁可付手续费，也不愿意一大早赶到机场看临时有没有机位放出。

米歇尔表示，软件也令美国航空公司能够更迅速地对调查结果进行分析，这在每次调查都能得到超过1.5万份回复的情况下显得尤为重要。此外，由于软件可以对文本进行数据挖掘，美国航空公司在问卷调查的设计上也可以更为灵活，不再需要“从以下43个选项中选择合适的答案”这样的问题。“我们发现旅客在网上回答问题十分诚恳和开明，”米歇尔说，“他们给我们的反馈让我们受用不尽。”—E.S.