资料摘自:网络

「展望理论」是对主宰经济学界数十年的「期望效用理论」（expected utilty theory）所做的修正，故要谈展望理论，得先从爱罗（Ｋ.Ａrrow）教授的期望效用理论介绍起。假设某人面对以下两个赌局：

　赌局一，有40％的机率赢得150元，另60％的机率得0元

　赌局二，有40％的机率赢得120元，另60％的机率得0元

　一般而言，赢得150元并不表示满意程度就是「150」，赢120元也不表示满意程度就是「120」。爱罗说，对于奖额的满意程度（称为效用）应该是奖额大小的正向函数，表示奖额越高效用越高；但是当奖额增加时，效用的增加应该会递减，。我们以u（150）、u（120）分别代表这两个奖额的效用，则u（150）＞u（120），就表示「奖额越高效用越大」，但曲线下凹则表示「奖额增加时效用的增加递减」。

　所谓期望效用理论，就是以效用的期望值刻划赌局的好坏。在上例中，赌局一的期望效用是40％×u（150）＋60％×u（0），而赌局二的期望效用是40％×u（120）＋60％×u（0）。由于u（150）＞u（120），所以人们相比之下，赌局一的期望效用较高，人们应该会选择赌局一而非赌局二。

期望效用理论是以赌局（或任何风险投资行为）的期望效用做为评选取舍的依据，这个理论纵横财务学界数十年。但是心理学家却透过一些赌局实验，观察到一些与期望效用理论矛盾的现象。我们看下面这个赌局组合：

　组合甲：
　赌局一，有100％机率得1000元
　赌局二，有89％机率得1000元、10％机率得5000元、１％机率都得0元

　组合乙：
　赌局三，有11％机率得1000元与89％机率都得0元
　赌局四，有10％机率得5000元与90％机率都得0元

　依据期望效用理论，如果在赌局一与二（组合甲）中大多数的人会偏好选择赌局一，则由于组合甲与乙的差别仅在于从赌局一与二中同时减去89％机率得＄1000，故在组合二中大多数人应该也会偏好赌局三才是。但实际上大多数的人会偏好赌局四，这种现象是与期望效用理论不符的。

　其次，依据期望效用理论，假如你认为方案Ａ的价值比Ｂ高，则不论你的身分是买方或卖方都会选择方案Ａ；因为如果是买方，你可以因此获得较高的效用，如果是卖方，你可以因此向买方要求更高的价格。但是现在如果有下面两个赌局给你选，你会选择哪一个？

　赌局Ａ，90％的机率赢10元，与10％的机率输20元
　赌局Ｂ，20％的机率赢55元，与80％的机率输5元

　从拉斯韦加斯赌城的一个实验发现，假如你是赌客，大多数的人会选择参加赌局Ａ；但是假如你是庄家，大多数的人会偏好当赌局Ｂ。这种买卖双方看待赌局Ａ或Ｂ的偏好差异，就是所谓的「偏好反转」（preference reversal）现象。

　此外，期望效用理论也会面临一些心理状态的矛盾。假定你花5000元，买了一张多明哥演唱会的门票，到表演厅门口，却发现门票弄丢了。请问你会再花5000元买票进场吗？第二种倒霉的情况是，假定你打算到了表演厅再买票，买票前却发现掉了5000元，不过你身上还有足够的现钞。问题是你会不会买票？

　心理实验发现大多数人在第一种情况下，可能掉头而去，碰到第二种情况却舍得再掏腰包，虽然两者其实都是损失5000元，而且必须再花5000元，才能听到世纪之音。可是，大多数人碰到这两种情况，反应似乎不太一样。因为两种情况在人们心理所考虑的基准点并不相同。如果金钱和财富是可以互换的，不论是损失价值5000元的门票或损失5000元的现金，情况应该没什么两样啊！