现有的电视端智能化发展方向主要有两种：IPTV和互联网电视/OTT。两类服务都可实现电视端节目点播，应用增值服务等基本功能。主要区别为IPTV可提供直播内容，且基于电信运营商规划的IP专网进行传输，多与运营商宽带业务进行捆绑销售；而互联网电视基于电信公网传输，更为开放的平台，但没有直播的权限。    图表1:高清互动电视、IPTV、互联网电视区别

    政策不确定性一直为国内电视端智能化的主要壁垒。现阶段，经过多方博弈，IPTV及互联网电视政策框架初定，为电视端智能化奠定政策基础。
    IPTV：全国两级架构播控平台。广电总局利用IPTV运营牌照对播控平台进行严格把控。现有的IPTV政策格局主要由广电总局下发的43号文奠定：1）明确中央集成播控牌照在CNTV独家，播控总平台的职责在于内容把控和一级EPG/BOSS管理；2）广电两级办IPTV，各省级广电掌握集成播控分平台，分平台侧重于具体的运营、增值业务拓展、服务及与运营商的对接。3）提出了IPTV内容服务平台牌照：全国性内容服务平台牌照由央视和可上星卫视申请；省级内容服务平台由各省市电视台申请。4）提出了IPTV传输服务牌照，由中国电信、中国联通向广电总局申请。可向IPTV集成播控平台提供节目和EPG条目，经IPTV集成播控平台审查后统一纳入集成播控平台的节目源和EPG。即电信运营商可以和地方广电播控平台合作开放IPTV的增值业务。
    IPTV推广将采用“1+1+1”模式。在全国两级架构提出之前，IPTV的网络运营主要有以下两种模式：1）百视通的“1+1”模式，即集成牌照方负责运营牌照、内容提供、内容集成平台和机顶盒设备，电信系统负责网络建设、维护，业务计费和用户管理。2)）CNTV的“1+1+1”模式，在“1+1”基础上引入地方广电内容，与全国牌照运营商的全国内容相互补充，再通过电信运营传输。43号文规定的两级架构与CNTV原来推广缓慢的“1+1+1”模式基本一致，SMG和CNTV的全国平台合二为一，由CNTV控股55%、百视通参股45%的合资公司运营。在此模式下，地方广电的合作程度，会对CNTV的用户推广速度产生影响；地方播控分平台也将获得收入分成。
    图表2:IPTV产业链

    图表3:IPTV现有政策格局

    OTT：我国的OTT市场处于逐渐被市场认同的过程中。互联网电视机顶盒一度为政策所禁止，2011年7月《关于严禁通过互联网经机顶盒向电视机终端提供视听节目服务的通知》明确指出：“目前国家广电总局没有批准任何一家单位可以通过互联网经机顶盒（或DVD机等）向电视机终端提供视听节目服务。”2011年12月出台的181号文对互联网电视机顶盒解禁，同时确立了现阶段互联网电视政策框架基础，包括：1）互联网电视设备（电视/机顶盒）必须与集成牌照持有者合作，且强调嵌入集成平台的唯一性；2）提供内容必须处于集成平台管控下，禁止视频网站与终端进行直接合作。
    OTT：7家全国性集成平台，相对竞争。2010年，广电总局开始下发互联网电视牌照，截至2012年年底，共7家广电系企业（中国网络电视台、百视通、杭州华数、南方传媒、湖南电视台、中国国际广播电台和中央人民广播电台）获得互联网电视集成牌照，另有10家机构获批提供互联网电视内容服务。集成牌照商向上游内容提供商采购版权，向下游电信运营商采购带宽资源，通过与终端合作提供服务。由于牌照数量相对较多，且平台服务差异度不高，因此集成播控平台处于相对竞争状态，话语权较低。
    图表4:OTT产业链

    视频网站整合加速，差异化竞争，带动新媒体版权价格趋稳。近两年，视频行业呈现两个趋势：1）整合加速。优酷土豆、爱奇艺PPS先后合并，视频行业进入门槛升高，开始呈寡头垄断格局。相对内容提供方，视频网站议价能力增强。2）差异化竞争。经过用户培育，视频网站逐步形成各自定位，如搜狐定位高端白领，重点布局英美剧版权资源；乐视网定位低端大众，重点布局国产热播剧。版权采购呈差异化趋势，避免对热门版权资源的过度竞争，带动版权价格趋稳。
    宽带中国促宽带带宽&渗透率逐步提升。截至2013年一季度，国内互联网宽带接入用户达到1.81亿户，渗透率13.4%，但宽带带宽仍偏低，国内均值仅为1.7Mbps。
    近期，国务院发布“宽带中国”战略及实施方案，根据方案提出的目标，到2015年，固定宽带用户超过2.7亿户，城市和农村家庭固定宽带普及率分别达到65%和30%。城市家庭宽带接入能力基本达到20Mbps，部分发达城市达到100Mbps，农村家庭宽带接入能力达到4Mbps。宽带的普及以及带宽的提升，将在硬件层面提升IPTV&互联网电视体验，助力业务推广。
    我国80、90后正成长为娱乐消费中坚力量。80到90年代的生育小高峰，导致80、90后在人群中占比较高。这一代人成长于互联网时代，对于娱乐付费的意识强，其成为主流消费人群，并在隔代之间起到辐射带动作用，带动的是整体大众娱乐消费的崛起。
    80、90后推动电视端智能化趋势。80、90后一代对于网络媒体的依赖程度较高，要求消费内容的个性化与互动性。传统电视被动接受的后仰文化无法满足其对内容消费的需求，因此，他们对OTT、IPTV等电视端智能化服务接受度较高，在社会层面推动电视端智能化趋势扩大。
    长期来看，互联网电视发展空间大于IPTV。我们认为中长期，1）从媒介发展趋势来看，通过公网传播的互联网电视，平台更为开放，在实现用户多元需求上更为便捷；2）在商业模式上，与IPTV相比，互联网电视不需要电信运营商承担带宽成本，而转由平台运营商承担，既可以满足电信通过打包视频业务带动带宽提升的目的，又可以降低相关成本，理论上电信也更有推广动力；3）内容方面，因为互联网电视机顶盒目前不涉及直播内容，只允许有点播内容，所以对有线电视的威胁暂不致命，各地广电抵制的力度相对也会较小。因此，随着试点区域的逐步开放，互联网电视未来的空间比较明确。
    IPTV：B2B模式推广，中期快速发展，长期受制于专网专供。IPTV通过绑定电信运营商套餐进行推广，本质上属于B2B模式。电信带宽升级加速，高清IPTV等依赖高带宽的增值服务可以促进用户升级带宽套餐，运营商推广积极性较高，对IPTV市场总体利好，两年内IPTV仍处于高速发展的阶段。IPTV用户数到2015年有望达到5000万户，假设基本月租费为25元，增值服务收入加成10%，则总体市场规模有望达到165亿。但IPTV受制于专网专供，很难成为终极业态。


我国电视端智能化发展趋势分析：http://www.tianinfo.com/news/news6056.html