奥运和世博的巨大商机推动京沪两地豪华酒店的快速发展，国际酒店巨头在华角力的加剧，也预示着国内酒店行业的品牌建设空间遭到进一步挤压。

 

外滩一侧，百年历史的和平饭店正在翻修改造，与此同时，浦江两岸的霓虹灯却照亮了另一场即将开始的饕餮盛会——凯悦国际酒店集团的顶级品牌柏悦即将进驻明年落成的沪上第一高楼上海环球金融中心；享誉世界一百多年的半岛酒店将落户外滩原英国领事馆旧址附近；希尔顿酒店集团旗下的最高端品牌康拉德和麾下拥有迪拜七星级帆船酒店的顶级酒店集团Jumeirah则选址新天地……越来越多的地标背后，是世界顶级豪华酒店加紧抢滩中国的忙碌身影。

 

在2008年奥运前夕的北京，外资管理的五星级酒店也纷至沓来——西城金融街上开业不到一年的威斯汀和丽思卡尔顿与同一条街上的国际金融大鳄们比肩而立，建外大街上即将开业的柏悦与国贸三期的香格里拉隔街相望，具有民族特色的老城王府井街区内更早已是大牌云集。

 

根据国家旅游局今年5月发布的《中国旅游饭店发展现状、趋势及面临挑战》报告，国际饭店管理集团正在加速进入中国。截至2006年底，有37个国际饭店管理集团的610个饭店品牌进入中国大陆，共管理502家饭店，其中世界排名前十的国际饭店管理集团均已进入，未来几年由它们管理的饭店数量还将迅速增加，其中高档饭店的竞争将更加激烈。

 

显然，国际酒店管理集团角力的焦点正是中国发展最为迅速的两大城市——北京和上海。如此迅猛的势头既是两大城市跃居全球大都市的必需，也是中国经济飞速发展的最佳注脚。然而在如此激烈竞争的背后，也隐含着短期过剩和中国房地产业发展泡沫的隐忧。同时，作为外资大举进入的又一领域，这也意味着国内酒店行业在高端品牌树立时的空间被进一步挤压。

 

竞速

 

“中国酒店业现正处在一个前所未有的、大规模的高速发展阶段，机遇不容错失。大陆第一家雅乐轩酒店和第一家W酒店将分别于2008年和2009年在北京和上海开业。”喜达屋酒店与度假村国际集团中国区财务总监蔡西民不无兴奋地说。蔡西民透露，旗下拥有瑞吉、威斯汀、艾美、喜来登等多个高端酒店品牌的喜达屋集团，目前在中国大陆管理着35家酒店，除了四家四星级的福朋，其余31家全部为五星级酒店；此外，还有40家酒店已签定管理合同并将在未来三年投入运营。

 

而英国洲际酒店集团大中华区营运副总裁麦金信（Bruce McKenzie）也毫不讳言他们在中国市场的雄心：“我们的短期目标是到2008底将在中国大陆管理的酒店数几乎翻一番，从目前已开业的66家发展为125家。”作为在全球拥有酒店客房数最多、同时也是在中国管理酒店最多的国际酒店管理集团，目前洲际旗下进入中国的品牌包括洲际酒店及度假村、皇冠假日酒店及度假村、假日酒店及度假村和快捷假日酒店。

 

同样，只专注于凯悦、君悦、柏悦三个高端品牌的凯悦集团也加快了它们在中国的脚步。“我们不仅将凯悦旗下最高标准的‘柏悦’品牌引入中国，今后三年内预定开业的总酒店数还将达到十家，比现在的一倍还多。”凯悦国际投资及开发副总裁夏农说。

 

竞争的焦点则集中在京沪这两个最大的市场。除去刚刚开业的上海外滩茂悦大酒店，今明两年柏悦也将先后落户北京和上海；而到2008年底，洲际酒店集团将至少在北京新开两家洲际和两家皇冠假日，在上海再开一家皇冠假日和一家假日。喜达屋也在加快北京市场的开店速度，奥运会之前喜达屋北京的酒店将从现在的三家变成六家，而在已有八家喜达屋旗下品牌酒店的上海，未来侧重点将放在引进新品牌以满足不同客人的需求上，它旗下拥有最多时尚元素、非常适合上海定位的W酒店就将于后年开业。

 

北京市旅游局和上海市旅游事业管理委员会公布的数据显示，截至2006年底，北京共有37家五星级酒店和91家四星级酒店，上海则分别为26家和43家。而据仲量联行酒店集团的不完全统计，仅就是国际酒店品牌的新增供应量而言，2007年至2009年，北京将至少新增四、五星级酒店36家、新增客房12802间，上海将至少新增四、五星级酒店43家、新增客房超过15169间。

 

京沪两地高档酒店的快速发展，引发了业内对短期出现过剩风险的担忧。“我认为目前上海的高星级饭店市场即将达到饱和，而且按照这个趋势发展下去，2010年世博会之后上海酒店业肯定会出现低谷。”上海市旅游行业协会饭店业分会秘书长赵仁荣说。

 

根据仲量联行酒店集团的统计，2004年至今，上海五星级酒店入住率连续三年下降，虽然日平均房价以相反的趋势在不断上涨，但平均每间客房的销售收入却从2005年开始不断下滑，到今年6月已跌至1178元人民币，同比下跌2.6％。与上海相比，北京的情况稍好一些，虽然五星级酒店入住率从2005年开始呈下降趋势，但日均房价不断创出新高，截至今年6月达到1379元，使得每间可租房平均收入达到970元，同比增长4.8％（见图表：不容乐观）。

 

即便如此，仲量联行酒店集团的高级副总裁吴嘉保却认为，“从整个行业的发展来看，北京和上海的长远潜质还是乐观的。”她认为，入住率下降、房价上涨与每一个酒店的策略有关，当市场入住率达到某一个程度的话，许多酒店会选择提高房价，以此更加突出酒店的品牌和定位，因此入住率的下降幅度应该在可控范围内。

 

如果说奥运和世博这样的大型盛会对酒店行业来说是一种加速推动的引擎，北京和上海两个城市长期的经济发展以及该市场的国际影响力，才是国际酒店巨头纷纷进入的根本原因，外资酒店管理集团普遍对这一前景表示出充分的信心。

 

“长期来看，北京和上海高星级酒店的客房数仍然大幅度低于纽约、东京和香港等全球枢纽核心城市，市场的机制会有效调节酒店的增长速度，”夏农说，“凯悦的中国战略是基于中国未来几十年的前景，而不是仅仅着眼于市场的短期趋势。”

 

麦金信也表示赞同，他认为目前市场上需求的增长确实没有供应的增速那么快，但这种现象在酒店业很典型，每家公司都赶在需求完全显现出来之前建酒店，但最终人们会停止新建酒店而需求会相应的追赶上来。“这同我们在全球的经验是一致的，不久后新的需求就可以消化这些新的供应，所以我们认为未来几年这不会成为问题，”麦金信说，“除了2008和2010的商机，我们认为中国存在着长期的发展机会，相信中国能承受更多的宾馆酒店，所以我们在中国会有一个长期的发展战略。未来10－20年将是十分重要的发展阶段。”

 

优势

 

外资酒店管理集团不仅仅空有品牌，其逼人的攻势依靠的是支撑高档品牌的管理经验与服务水平。

 

目前外资酒店管理集团进入中国通常都是签署管理合约而很少有对酒店本身的投资（见框内文字：投资与管理）。收取固定的基本管理费用和基于营业收入及利润的提成不会给它们带来过多的资金风险，但与业主的长期合作关系则需建立在营业收入和利润稳定增长的基础上，这就需要包括事前选址、实际运营和风险控制等在内的一整套管理制度来保障，先进的订房系统和遍布全球的网络更是国际酒店巨头致赢的法宝。

 

麦金信介绍说，洲际有一套完整的选址评估体系，在决定是否接手一份管理合同并选择引入的品牌之前，会先根据当地的经济发展情况、人口数、是否有机场及国际航线等一系列指标去打分，每个品牌的打分标准不同，然后根据各自品牌的标准将打分的结果分成A、B、C、D四档进行评估，它们分别表示必须进入、重要地区、可以进入和高风险区。

 

事前所作的充分调研可以让公司在一开始就将风险控制在一定的范围内。“比如许多二线城市要建五星级酒店，但我们会根据自己的打分结果作出独立的判定，如果我们认为引入洲际这个品牌的条件还不成熟但皇冠假日还可以，我们就会建议业主考虑皇冠假日，”麦金信说，“否则房价得不到保证，业主的收入和利润都达不到投资回报的目标，也会使我们的品牌受到影响。”

 

喜达屋同样看重选址。蔡西民强调，选址的时候除了要考察城市和地段，还须特别关注供需关系与竞争情况；而除了要向业主推荐合适的品牌，双方达成合作意向之后更要具体到酒店的风格设计等方面。目前许多酒店业主为保证酒店装修设计上不浪费成本，在拿到土地批租之后就开始着手与酒店管理集团谈判，而不再像以前一样到酒店建成之后再寻觅管理团队。

 

此外，与业主建立长期的合作关系也有助于提高运营的效率。“我们更喜欢与那些拥有多家酒店的业主建立合作关系，过去几年我们发展了很多此类合同，要么是一次性签订多家酒店的管理合同，要么是与已经开展了合作的业主签订更多的管理合同。”麦金信称。

 

除了营运管理的高效，遍布全球的客户资源和高效的电子订房系统，是国际酒店管理公司的又一优势。以洲际集团为例，不仅其全球的“酒店忠实客户计划优悦会”能为其带来稳定的国际客源，它们还开设了专门的中文订房网站，并在广州建立了一个电话订房呼叫中心，成为唯一拥有本地电话订房中心的国际酒店集团。

 

订房系统配置上，凯悦集团自2000年开始逐步推行新的订房系统配件（Yield-Management-System），通过对历史数据的充分分析，实现每可出租房收益的最大化，最佳整合配置客房资源。正是借助这一系统，近两年，北京东方君悦大酒店平均房价的年增长率达到了18%，每可租房平均收入增长率也达到了8%；而上海金茂君悦大酒店的平均房价较上海地区同等级酒店的平均水平则分别高出15％和21%，年均入住率分别超出平均水平4.8%及6.6%。

 

而在运营之外，财务上，蔡西民说，他每年都要对中国区的每一家酒店做风险评估，考核人员流动、酒店经营、利润、系统维护状态等各方面的情况，同时会有内部审计人员和外部审计师共同参与到评估中去。最终各个指标评估结果汇总后，每个酒店都会得出一个风险评估的数值，数值越大，表示风险越高，喜达屋集团财务部则会提出一些具体的整改要求。

 

“对我们来说，控制风险最重要的就是保证我们的品牌声誉和业主的投资回报，”蔡感叹道，“在竞争中越站在前列，我们的风险就越小。而对于财务部门来说，如果能将国家和集团的财务政策和制度落实到每一个具体的岗位，我们在财务方面的风险就不太大了。”

 

挑战

 

财务上风险低是酒店管理集团的优势，但这并不意味着它们没有其他方面的挑战。“发展太快本身就是我们遇到的最大挑战，就像是一个列车快速运行的轨道，保证高速运行下的安全是最为重要的前提。”蔡西民以这个比喻来形容他们面临的压力。

 

因为整个行业都处在高速发展的阶段，再加上澳门酒店的高薪挖角以及非酒店服务业以酒店员工作为招聘目标的人事策略，酒店业正面临人才流失、薪酬快速增加和新员工素质下降的严峻挑战。“现在签一个管理合同比以前容易得多，我们有时候还要甄选签哪一个项目；但是，比签到一个合同更具有挑战的是如何建立一个有效率的、完整的人力资源体系来支持持续性的高速发展。”蔡西民反复强调说。

 

“人员配备是酒店业经营者面临的最大压力，我们现在有三万多名员工，明年底要达到四万。而且近两年来，酒店管理团队从签约到进场的时间也越来越短，总经理到位一般需要8－10个月，而运营团队则只有3－6个月的时间。”麦金信也道出了同样的感受。

 

因此，各大国际酒店集团纷纷推出在华人才储备的各式计划。2005年喜达屋率先开始在国内招收管理培训生，希望将有潜质的应届大学毕业生培养为中层管理人才。“以财务部门为例，前年招收的第一届财务管理培训生现在已经在喜达屋旗下酒店中担任很高的职务了。”蔡说。洲际酒店集团则从去年开始与各地的旅游专科学校合作，成立“洲际酒店集团英才培养学院”，以保证中短期内稳定的人力资源库，目前该项目已在能够辐射中国东西南北的上海、重庆、顺德和济南四个城市展开。

 

而高层管理人员的任用则出现更多本土化的趋势。麦金信透露，虽然目前洲际旗下五星级酒店的中高层管理人员还是外籍人士为主，但定位于中档酒店与经济型酒店之间的快捷假日酒店的总经理们基本上都出自本土。

 

“喜达屋旗下酒店高级职位本土化的程度越来越高，高级经理以上的职位中超过80％都是中国人，这并不是我们刻意为之，而是市场发展后本土高阶人才也具备了可以胜任的能力。”蔡说。他回忆，1986年上海华亭喜来登开业时，酒店管理人员有70多个外籍人士，仅酒店的财务部就有七个；而现在喜达屋中国区各酒店的财务总监本土化比例超过80％，他们对国内的会计制度、税务政策等更为熟悉，更有利于酒店的财务管理和风险控制。

 

前路

 

随着一线城市竞争的加剧和国内其他地区经济的快速发展，国际酒店集团也开始更多地关注中国的中端市场，除了引进中档的酒店品牌，更多的二线甚至三线城市正成为它们下一个角逐目标。

 

以洲际酒店集团为例，它旗下定位于中档酒店与经济型酒店之间消费人群的快捷假日酒店首次于2004年进入中国，至今已在国内开业了六家酒店，未来两年更将开出超过20家，将成为洲际旗下开业速度最快的品牌之一。究其原因，麦金信认为，今天的中国市场与上世纪50年代的美国市场非常相似，那时美国市场掀起一股个人购车潮，假日酒店也随之而起；同样的情形也在今天的中国出现。“这个阶段许多品牌会随着新的趋势发展起来。”他说。

 

另外，华盛国际咨询公司今年4月发布的投资报告显示，与初到中国的酒店管理公司专注于北京、上海这样的大城市相对，已进入中国的其他品牌已将目光投向其他城市。它们将注意力从传统意义上的沿海城市转移到内陆城市和二级城市，并多以休闲度假村的形式出现，因为这类地区进入阻碍相对较小且存在着巨大的市场潜力。

 

蔡西民介绍，目前喜达屋旗下的酒店品牌已进入国内23个城市，分布广泛，甚至包括遥远的西藏和新疆地区，2009年在拉萨还将有一家瑞吉度假酒店开业。洲际集团则将旗下顶级品牌洲际开到多个二线城市，已有两家假日酒店的重庆刚刚开业了一家洲际酒店，南京洲际酒店也将于2010年开业。

 

“二线城市毫无疑问是未来发展的重点，夸张地说，在中国137个人口超过100万的城市里，国际高星级酒店迟早会进入。”夏农预测说。他表示，目前已经在杭州、东莞、天津和西安布局的凯悦，未来80%以上的新酒店都会在经济活力旺盛、商务活动频繁的二线甚至三线城市。

 

而无论是蔡西民还是麦金信都表示，进军二线城市主要还是取决于当地的需求，许多二线城市市场其实都已经相当成熟，如成都和苏州。但相比而言，二线城市利润额的绝对值不如一线城市高，且有些二线城市的市场还有待培养，如贵阳、长沙等地，需要在人力方面投入更多的资源。对于拉萨和乌鲁木齐这些城市来说，气候则是主要的阻碍因素。

 

不过，仲量联行的吴嘉保提醒，在考察投资内地城市时，要特别注意当地政府的发展规划与酒店客源需求的配合情况，尤其是许多地方的经济开发区，以后可能会建设许多商务办公场所，但如果开业过早，周边环境还不成熟时酒店运营可能会遇到困难。

 

面对外资品牌的大举进入，受到压力最大的将是国内的酒店行业。“将来最大的问题是国营酒店，国家投资、自己管理的单体酒店或连锁酒店。”赵仁荣担忧地说。相对于外资酒店管理集团遍布全球的酒店预定网络、优质的服务以及咄咄逼人的品牌建设，甚至在人才培养和储备上的精密部署，中国国内的酒店管理公司处于岌岌可危的境地。

 

同国内其他消费类产品的发展一样，在国内酒店的业主乐于引入外资品牌管理成为“贴牌”产物的过程中，国内的酒店管理公司建成自有特色的高端酒店品牌、并发展支撑品牌的文化与内涵的努力有可能成为泡影。因此，赵仁荣建议，有实力的国内酒店集团目前的策略“应该将国际上有一定名气但实力不足的酒店管理品牌收入旗下的管理公司，借此学习打造自己的订房系统和管理体系，而非拱手把自己拥有物业的饭店交给别人管理。”

 

来源 CFO ASIA