在线媒体正在迅速扩大在广告行业中的份额，同时吞噬着纸媒和电视的广告市场份额。从广告收入来看，虽然现在电视广告的绝对值还在增长，但其在广告总体市场中的占比已于2005年触顶，互联网十年间在广告市场份额已经增长到25%，其中10%的份额来自于电视广告市场份额的减少。

    图表1：中国互联网同时吞噬报纸和电视的广告市场份额

    电视受众老龄化，互联网受众年轻化。从受众的人口结构上，电视受众呈现明显的老龄化趋势。2011年的收视率调查显示，45岁以上的中老年观众占总收视人群的50%。反观互联网受众人群，73%都是19-40岁的青年人。年轻人是广告主最为关心的核心目标人群，不难想象，广告费用自然会越来越向在线媒体倾斜，并且随着年轻人的老化，他们的媒体使用习惯也会自然延伸到更高年龄段。

    图表2：电视观众“老龄化”，在线视频用户“年轻化”

    而正是由于互联网使用人群的老化，以及互联网在中老年人中的缓慢普及，45-65岁人口的的平均收视时间在2011年也开始出现下滑。

    图表3：65岁以下的人群的收视时间都在下降

    发达城市的开机率大幅降低，越来越多的人连电视机都不开了。2011年，长虹集团委托第三方机构对电视开机率进行调查，发现北京地区每晚开机率是38%，而2008年，同一调查显示这一比例是75%。艾瑞咨询在2010年也做过同样的统计，发现北京地区的开机率在30%，而2008年则是70%。这两项数据都在证明，核心发达地区的电视观众比全国平均水平更加严重。

    图表4：北京地区电视开机率从70%下降到30%

    相对美国发达的电视产业，中国电视的发展时间只有短短的30年，作为一个相对年轻的传统媒体，电视对个人娱乐领域的侵入远不像美国那么深刻，当美国观众每日还在电视前惯性的消耗高达8.5小时休闲时间的时候，中国收视人群的每日电视消耗时间已经从2000年的3.1小时，下降到了2011年的2.8小时，十年之间下降了20分钟。中国的娱乐消费中心正在从电视机前转移。

    图表5:美国平均电视消耗时间微增，中国已经开始下降

    如今中国广播电视的覆盖率在已经达到97.82%，电视已经走入千家万户。但是中国电视的收视率（包括了有线电视）已经出现了趋势性的下降：央视索福瑞（带有电视台倾向性）测量的电视节目收视率已经从2001年12.84%，下降到2011年11.64%：这相当于十一年之内损失了近2000万收视人群。

    图表6:中国十年间电视收视率已经下降

    2011年底，中国每日的互联网每日约为1.5亿个独立IP访问量，按照这个数据换算收视率，当时的互联网的收视率已经非常接近电视，预计现在互联网的收视率已经超越电视，成为收视率最高的媒体渠道。

    图表7:在线视频的收视率已经超越电视收视率

    考虑到目前中国互联网的渗透率刚到40%（美国接近70%），在线视频的收视人群，收视时间还将有很大的增长空间，可以说在影视娱乐领域，互联网才刚刚起步。虽然电视的广告的绝对值，从增速上来看，中国电视行业广告增速已经降至10%以下，而互联网广告的增速高于30%。

    图表8:电视渗透率接近100%，而互联网渗透率才40%，空间很大

    中国的在线视频在2012年达到7.8亿美元（折合49亿元人民币），而传统电视的广告投放量为为157.59亿美元（折合992.8亿人民币），在线视频广告投放量仅为在电视投放量5%。而与此同时，电视广告的广告投放增速已经回落至6%，低于整个广告行业的平均水平，而在线视频广告的投放量增速高达33%，是电视行业的3倍。高增速，低基数，未来在线视频的增长空间相当广阔。

    中国电视台实行的是双重管理模式，各级ZF是各级电视台所有者，对内容有很深的干预。由于历史原因（“四级办台”），中国电视系统都是由各级ZF拨款兴建的，而广电总局也明令禁止民营资金入股电视台，各级ZF是电视台的全资所有者。而在实际运营时，中国电视台实行的是上级广电部门和同级ZF部门的双重领导制，节目内容受广电审查，运营经费从各级ZF拨付。而中国电视台的首要任务是“喉舌”，次要任务是“公共利益”，最后的任务才是“盈利”。电视台实际上是ZF的延伸，作为“准职能部门”存在。ZF的意图经常会阻碍节目编排，“限娱令”、“限广令”、“禁播令”等等苛刻的条件，使得中国的电视台“戴着脚镣跳舞”。

    美国电视台收入中广告费和用户付费占96%，广告主（实际上最终还是用户）和用户是绝对金主，因此美国电视行业的唯一目的就是获得尽可能多眼球。而中国电视台的收入来源中，广告费和用户付费仅仅占据60%左右，财政拨款和辅业占据收入的另外40%，从中意义上来说中国的电视台是“不完全商业体制”。这种“不完全商业体制”下，中国的电视台的运作有时并不以吸引用户为唯一目的。