摘 要：美泰公司的芭比娃娃一直被喻为美国文化的象征。近年来，芭比不断争战国际市场，更是将中国作为其全球化的重要基地。然而芭比首家旗舰店却在上海呈现出叫好不叫座的销售现象，并终于2009年3月关闭。本文基于跨文化营销原理、4 PS分析法和Ghofstede的五项指标量表等方法与模型，针对芭比旗舰店在上海失利原因中不同年龄段的中国消费者面对芭比娃娃有什么不同于美国消费者的审美及认知心理反应，以及芭比娃娃在美国消费者和中国消费者生活中分别扮演了什么样的角色，做了较全面的分析。同时，本文也结合实际情况对美泰公司芭比系列产品在中国市场的进一步发展给出了建议。
关键词：芭比；跨文化营销；文化差异；审美认知
1. 问题存在及背景
美泰公司是全球最大的玩具公司，在儿童产品的设计、生产、销售方面处于领导地位。其旗下包括芭比在内的多个品牌在全球各地均受到广泛的欢迎和喜爱。为了进一步拓展市场，美泰计划从巴黎、伦敦、米兰纽约、东京等众多地标性城市中选择一处开展其第一家旗舰店。考虑到中国庞大的市场和发展前景，美泰最终选择上海作为其市场突破口。
“芭比上海”首家旗舰店把6层高的淮海路老影院改造成面积达3500平方米的梦幻中心。这里经营着关于芭比的一切，从早到晚都散发着粉色光芒。这里有一系列独具特色的芭比玩具套件、饰品、电影、书籍、电器、鞋履、服饰、家饰等；此外还包括水疗美容中心、餐厅和设计大车营等。美泰公司希望通过这样的旗舰店让中国消费者感受芭比的文化，从而爱上芭比，拥有芭比。然而美泰忽略了一点，在这个新兴市场中芭比面对的不仅是激烈的竞争，更多的是来自文化的壁垒与隔阂，因此事情的发展与美泰公司美好的预测相距甚远。
美泰公司网站公布的财报也显示，2009年第一季度，旗舰店的亏损达5100美元，亏损幅度同比增长9%，主打产品芭比娃娃更是销量减半。2010年，芭比上海旗舰店的销售目标比2009年3月开店之初下降了30%。2009年3月7日，上海芭比旗舰店宣布关闭。
美泰投入了大量精力在这家跨国旗舰店上却还是以关门结业收场，到底是什么原因导致了美泰中国市场的失利就是本文要着重分析的问题。本文主要采用文献分析法和访谈法，通过依次整理案例、基于现有文献理论的分析，然后对一些消费者进行访谈整理观点，最后做出综合分析，对美泰的未来发展提出一些建议。

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