摘 要：鼠碑领域的理论研究和网上企业的营销实践一次又一次地证明，盲目地采用各类鼠碑营销方式去激发网络社区中的消费者发出鼠碑，对于企业鼠碑营销帮助甚微且成本甚大。基于前人对口碑和鼠碑动机和行为的研究成果，本研究聚焦于网络社区中的再次鼠碑行为及其动机，探查出鼠碑反馈的三种类型(提问型、评论型和经历型)和再次鼠碑行为的三种类型(回答型、态度型和经历型)，并分析了不同类型的鼠碑反馈对首次鼠碑发出者自我相关动机和他人相关动机的激发作用，以及由不同动机所引发的再次鼠碑行为。本研究认为，识别和跟踪网络社区中的鼠碑首发者、激发其再次鼠碑行为，对于降低企业的鼠碑营销成本、提升鼠碑营销绩效具有重要的意义。
关键词：网络营销；鼠碑动机；鼠碑反馈；再次鼠碑
1. 引言
对鼠碑行为的研究发现，鼠碑行为较口碑行为有一个显著的特征就是行为的多次反复性[1,2]，即鼠碑的首发者在发出某种鼠碑行为之后，会基于某些动机再次地发出鼠碑，而这种再次鼠碑行为相对于首次鼠碑行为对其他消费者购买意向和行为的影响作用，以及这种再次鼠碑行为的激发因素尚未引起学术界的关注。从营销实践的角度，激发再次鼠碑行为意义重大：首先，这类鼠碑的首发者更加易于识别，企业可以很容易地对其进行甄别和跟踪；尤其，企业可以追踪到自己期望的鼠碑，针对这些特殊的鼠碑发出者，采取相应的鼠碑营销方法，刺激对企业有利的鼠碑大量产生；此外，本研究认为，再次鼠碑的内容会更具体、态度会更鲜明，这种鼠碑对消费者决策的影响作用更大。因此，关注再次鼠碑的动机并采用恰当的激发策略，是一个既有学术价值更具实践意义的研究课题。
2. 鼠碑、鼠碑反馈与再次鼠碑
2.1. 鼠碑的定义和特征
Bussiere(2000)认为鼠碑是指消费者通过网络论坛、聊天等方式将自己对产品或公司的正面或负面经验信息传播给其他消费者的行为，也可以被称作电子口碑(Electronic Word of Mouth)或在线口碑(Online Word of Mouth)[3]。Thorsten等(2004)指出，鼠碑沟通是由潜在的、实际的和以前的消费者做出的，关于产品或企业的一种正向的和负向的评论，这种沟通可以通过互联网制度和大多数人进行构建[4]。Kjerstin和Rodgers(2006)认为鼠碑是一种可以通过网络广泛传播的对于产品、公司为鼠碑是通过告示栏、相关交流、个人间的聊天等途径完成的消费者之间的信息交流。由于和口碑交流相似，也被称为互联网口碑(Internet Word of Mouth)或在线口碑[5]。
经过笔者对鼠碑现象的审慎观察，我们发现，尽管鼠碑与口碑有很或是媒体人物的积极或消极的陈述[6]。Chatterjee(2007)认多相似之处，但是差异却也非常明显，为此笔者将鼠碑定义为具有弱关系的消费者或商业机构，在互联网上以文本为媒介，以信息公开的方式所进行的匿名沟通；其内容是产品(或服务)等消费者行为相关的、具有一定效价的评论。该定义突出强调了鼠碑的这样几个特征：首先，鼠碑也是一种沟通；第二，鼠碑沟通的主体以消费者为主，但也可能包括商业机构；第三，鼠碑沟通是公开的；第四，鼠碑是弱关系的消费者或商业机构之间的沟通，结合前一点特征，鼠碑的参与者数量可能是巨大的(例如，有的帖子会被点击上万次)；第五，鼠碑沟通是在互联网上以文本为媒介的；第六，鼠碑沟通是匿名进行的；第七，鼠碑沟通的内容是与消费相关的几乎所有话题，而且带有一定的态度倾向及强度。需要指出的是，此鼠碑定义没有提及互动性、延时性、商业性、行为主体的主动性和数量五个特征，其原因在于这五个特征水平的高低与具体的鼠碑情境相关，不可一概而论。此外，鼠碑的传播范围和影响时间等特征属于鼠碑的“后果”范畴，不宜纳入概念的定义当中1。

阅读原文，请点击：http://www.hanspub.org/Journal/P ... erID=11743#abstract