四、营销战略

1、加强对国际市场的调研,做到对目标市场的情况心中有数

　　海尔公司有一句名言:“市场永远不变的规则就是市场永远在变”。国际营销与国内营销的最大区别就在于市场营销环境的不同。环境的不同既给企业带来了国内营销没有的机遇,也带来了许多意想不到的风险。这就需要企业加强对国际市场的调查。目前,企业需要加强以下三方面的工作:

　  2、企业内部要设立专门的机构或专人负责,将其费用列入企业的成本。要将对国际市场的调查工作制度化、经常化。现在有的企业在开辟市场或遇到困难时,比较重视市场调查;在营销顺利时,就忽视这项工作。营销工作应该是时时刻刻都必须放在重中之重的位置上。

　  3、 市场调研内容要防止只注意对特定产品的微观调查,还要注重调查与公司业务有关的宏观环境因素。当然,微观调查的质量对于出口产品的业绩有着直接的联系,但是如果对出口产品市场的语言与文字、宗教信仰、价值观念、家庭特点、风俗习惯等文化因素,对于出口国的经济发展速度、市场规模与结构、国民收入、人均购买力、通货膨胀率、银行、金融、保险等经济因素以及政治制度、政治的稳定性、民族情绪等相关因素心中无数,也就是说对直接与间接影响市场的宏观因素不了解,也很难打开市场,特别是长期地占领目标市场。

　　4、 要多渠道地开展市场调查,确保调查的可靠性。特别是对于出口数额大的国家,调查应该采取委托调查与自己独立调查相结合的方式。在进行国际化经营时,我国有的企业失败的教训之一就是调查的内容不准确,其中不少就是由于调查渠道单一造成的。市场形势千变万化,有时只依靠一家咨询公司调查很难准确地反映真实的情况,特别是对于大的项目,最好通过多渠道调查,在这方面多花些钱是值得的。

　　5、  对国际市场进行科学的市场细分,为自己寻找与众不同的目标市场

　　现代营销的核心可以概括为STP营销,即市场细分、目标营销与市场定位。探讨世界各国企业经营成功与失败的原因,从营销方面来说就在于能否运用STP营销战略。STP营销的第一步就是进行市场细分,所谓市场细分就是企业按照某种标准,将准备进入的某一整体市场分成能满足若干消费者群体的子市场。国际市场细分同样如此,具体地说,它包含宏观与微观细分两层含义。世界上有100多个国家与地区,企业究竟进入哪一个国家或地区最有利?这就要求企业根据经济、文化、地理等标准细分后,决定进入哪一个国家(地区)或哪几个国家(地区),这就是宏观细分。每一个国家(地区)顾客的需求是千差万别的,企业不可能满足所有顾客的需求,只能满足某一类或某几类顾客的需求,这就是微观的细分。当企业决定占领一类或几类于市场时,这就是目标营销。最后企业还要用能够发挥企业优势的特点来与目标市场上的竞争相区别,这就是市场定位。

6、目前我国企业在运用STP营销方面存在的问题,一是对自己的出口市场没有细分,出口具有很大的盲目性。不少公司没有对国际市场进行细分,往往是一个好的产品,好的市场大家一拥而上,在同一市场上进行无差别竞争,最后纷纷陷入恶性降价竞争。这样不仅使企业的利润越来越少,而且由于有时价格低于成本,使有的国家对我国某些出口产品提出反倾销投诉。二是重视宏观细分,轻视微观细分,造成市场定位模糊。有的企业在选择目标出口国家时,确实下了不少功夫来选择哪些适合自己产品出口的国家,如我国的中药产品主要向两类国家出口,一类是日本、东南亚、香港、台湾等受中国文化影响较深的国家和地区,直接向它们出口传统的中药材;另一类是发达国家,将中药按照西方人的服用方法与习惯做成西药的形式向它们出口。但是对于出口国家的内部市场的微观细分却做得不够,因为目标国家中的顾客并不是铁板一块,企业应该对目标市场进行科学的细分,找出目标顾客的需求特点,有的放矢地进行销售。例如,1998年海尔公司按照冰箱与冰柜的大小对美国冰箱市场进行细分,结果在竞争激烈的美国冰箱市场上细分出了一个被众多公司忽视的170升以下的冰箱市场。这是由于美国家庭小型化趋势的结果。于是,海尔公司制定了一个进军美国市场的计划,结果大获成功,当年的市场占有率达到25%。



7、克服经营上的主观性,注意各国的文化差异

我们许多企业在理论上也知道,国际营销与国内营销的最大区别就是营销环境的差异性。但是在营销的实践中却往往忘记了“适者生存”的道理,用自己的主观想象代替客观的差异,结果犯了一个自我参照准则的错误。“自我参照准则”是国际营销人员中的一种文化错位现象,指的是国际营销人员经常自觉或不自觉地用母国的价值观念作为判断其他国家的商业文化与行为的标准。这是国际营销中的“常见病”,如不注意克服,势必造成误解,影响企业的营销。因此,企业营销就要使产品的名称、品牌、包装、广告都符合出口国的消费者习惯。



8、 树立顾客导向的观念

　　顾客导向是现代市场营销的核心理念(4Cs)之一。现代营销倡导顾客导向的意义在于,当企业的产品不被国外顾客接受,打不开目标国市场时;或原先具有很大优势的产品被国外的竞争对手的产品所取代时;或企业经过精心策划的出口策略没有收到应有的效果时,应从自己方面找原因,观察是否对国外顾客的特点、购买习惯、购买地点、消费心理等因素了解不够。看看自己的产品、营销计划在哪些方面不适应目标顾客的需要,在哪些方面不适应市场的变化。这是一种正确的态度。

　

9、 树立整体渠道概念

从事国际营销的企业,必须建立整体渠道概念。整体渠道概念指的是企业进行国际营销时,不仅要考虑国家间渠道,而且还要考虑产品销售目标国的国内分销渠道,即产品到达目标国消费者手里的全过程,包括产品在目标销售国的渠道结构、环节、加成率、渠道成员的状况、推销方法、目标顾客的特点以及该产品的市场容量,本企业产品的市场份额及竞争对手的状况。长期以来,我国企业仅仅是把产品卖给国外的客户似乎就完成了任务,不太关心产品经过多少环节如何到达国外顾客的手中。这是一种缺乏长远眼光的短视行为。企业出口或者国际化的最终目的是占领国外的市场。在这方面,西方跨国公司的经验很值得我们学习与借鉴。他们的一些产品或者公司进入中国市场后,把工作的重点放在采取各种方法开拓我国市场上,有时甚至以牺牲短期利润为代价,力争产品的市场份额逐渐扩大,最终完全占领我国市场。树立整体渠道概念有利于促进我国产品长期、稳定的出口,企业走出去后能够尽快整合各方面资源。产品出口后不是销售的结束,而是营销的开始。



10、 注重服务质量

重视产品质量是国有外贸公司的光荣传统,以质取胜是我们从事国际贸易的基本经营理念,目前我们要在此基础上树立双重质量的思想,即从重视有形产品质量过渡到既重视有形产品质量,又重视附加在有形产品上的服务、维修、送货等无形产品的质量上,即服务的质量上。目前重视有形产品质量主要表现为,一是要用国际标准来规范产品的质量,如企业要通过相关的ISO9000的质量标准体系。二是用有代表性的发达国家的标准来保证产品质量,特别是出口到西方发达国家的产品,更是如此。三是有的行业与产品还要通过倡导环境保护的ISO14000的标准及乌拉圭回合通过的有关环境标准。重视附加在产品上的无形产品质量即服务质量,主要指的是国际贸易的售前、售中、售后所提供的一系列的服务,具体说,为客户提供的购买某种产品的贷款或融资、相关保险、咨询、培训、送货、安装、维护保养、提供继续购买优惠等。

后WTO时代市场的争夺将会更加激烈,企业开拓国际市场,进行全球营销是一个复杂而又极为困难的问题,成功地运用各种策略者会占据市场,获得丰厚的利润,而失败者可能会背上巨大的包袱。企业在进入国际市场时,虽然面临着巨大的风险,但是唯有走出去才能获得更大的生存空间,这就要求企业审时度势,综合运用各种资源,积极参与全球化,实现营销的目标。

五、建议与总结

2013年亚美尼亚ZF面临着诸多的挑战，即要保持宏观经济的稳定，又要控制较低的赤字规模和通涨率，但世界经济的恢复给亚美尼亚经济发展提供了良好的外部环境，亚美尼亚ZF有信心实现全部预算目标。

亚独立后，由于同前苏联国家经济联系中断，纳卡战争后遭阿塞拜疆、土耳其封锁，经济一路下滑。２０００年起有所升，但总体仍处于转轨过渡时期。２００２年经济发展态势良好，ＧＤＰ同比增长１２. ９％，创历年最高。ZF积极采取措施吸引外资、发展高科技产业、扶持中小企业、加速私有化和扩大内需，取得一定成效。但资源匮乏、出口有限、资金不足等因素仍严重制约亚经济发展。２００２年１２月亚加入世界贸易组织。

２００８年上半年，亚经济运行良好，下半年受世界金融海啸影响，经济增速减缓，国内生产总值增长率下滑至６.８％。侨汇明显减少，矿产品出口下降，就业压力增大，民众生活颇受影响。为应对金融危机，亚ZF采取积极措施，扶持中小企业，扩大国内需求，刺激出口创汇，创造就业机会等。但是，亚经济结构单一、资源匮乏、资金不足等因素依然制约亚经济发展。

亚美尼亚是前苏联中人口第二密集的国家。独立前，亚美尼亚经济主要以工业为主，如化工、电子、机械、食品加工、合成橡胶及纺织业，并且高度依赖外部资源。

1991年苏联解体前，亚美尼亚的农业仅占原料生产净值（net material product）的20%，以及10%的就业人口。亚美尼亚矿业产出了铜、锡、金及铅。主要能源燃料是从俄罗斯进口，包括天然气及核燃料（供一座核能电厂使用），国内资源以水力发电为主。亚美尼亚有少量的煤、天然气及石油，但尚未开采。

亚美尼亚独立后，由于与前苏联国家经济联系中断，其后又遭阿塞拜疆、土耳其封锁，经济一路下滑。2000年起有所回升。2002年12月加入世界贸易组织。2004年经济快速增长，国内生产总值增幅达10.1%。2005年，进一步推进企业私有化，大力吸引外资，有效保持了经济增长势头。2005年前三个季度国内生产总值为31亿美元，同比增长11.6%。

农业

主要经济作物是葡萄和其他水果，也种植一些小麦和马铃薯。

工业

有有色冶金、化学和机器制造等部门，食品工业也较发达。

服务业

年代以来服务行业萧条。近年在整体经济恢复的带动下，服务行业有所发展。 亚美尼亚旅游业发展较快。2004年旅游人数达26.27万，较上年增长27.5％。旅游业收入为2.1亿美元，占GDP的5.9%。主要旅游景点有首都埃里温和塞凡湖自然保护区。

2011年，亚美尼亚经济各行业，除建筑业以外，均取得了稳定增长。实体经济，尤其是工业领域，获得重大发展，经济活力的增长也主要得益于实体经济的发展。工业品生产增速喜人，同比增长达到13.5-14%。工业在经济当中所占比重也由2010年年底的14%上升到2011年年底的20-21%。2011年，亚ZF共批准工业投资项目11个，涉及金融530亿德拉姆，预计新增工作岗位1150个。此外，2011年，亚美尼亚农业同比增长14%，服务业同比增长10%。根据12月初的数据，进口同比增长11.2%，出口同比增长34.6%。外来投资也有较大增长，2011年1-9月份，外来投资额同比增长24.2%，直接外来投资增长32.6%。　在经济增长的同时，通货膨胀率也得到了有效控制。

自1999年以来中国ZF一直与亚美尼亚ZF进行ZF间合作，并为亚美尼亚ZF提供资金。
       亚、中双边贸易额逐年递增，到2010年，中国已经成为亚美尼亚第二大贸易伙伴，贸易额较上一年增加44.4%，达到4.367亿美元。
       中国从1991年起开始在亚美尼亚进行投资，迄今已经有41家亚美尼亚企业获得中亚美尼亚独立以来，中亚两国关系发展良好。亚美尼亚奉行多边外交，特别把发展同中国的经贸合作作为主要发展方向之一。近年来中亚经贸合作快速发展，即使是在经济危机爆发后的２００９年，双边贸易额仍比前一年增长３８％。２０１０年中亚双边贸易额达４．４亿美元。

目前中国已成为亚美尼亚第二大贸易伙伴，仅次于俄罗斯。除贸易额增长外，双边贸易还发生了结构性变化，从２００７年中方出口服装鞋类，扩大为２０１０年出口通讯器材、计算机、配电通讯设备及建设项目。

谈到中亚经贸合作发展前景，独立后的亚美尼亚基础设施改建项目多，发展需求市场大。同时，其侨汇型经济特征，加上居民具备一定购买力，均为中国的资金项目和高档消费品进入亚方市场提供了商机。

未来通讯设备、加工机械设备、交通设施、肉类蔬菜等农产品、铜钼矿砂与亚产蓝湿革等等，都有望在目前发展良好的基础上进一步扩大，丰富双边贸易结构，提高经济合作价值，平抑贸易逆差，取得互利双赢的效果。

就中亚经贸合作问题，在亚美尼亚国内，无论ZF还是民间，都给予相当高的重视。最近几年来，两国经贸合作取得了可观的经济成效，同时产生了良好的社会效果，中国在亚美尼亚民间的影响力不断扩大。在发展中亚经贸合作中，中方还关注民生工程的社会效益，这有利于亚美尼亚人民加深对中国的了解、信任与友好情感。

亚美尼亚地理位置特殊，与周边接壤国家关系复杂，具有重要的地缘政治和经济意义。今天的亚美尼亚与中国拥有良好的国家关系，当地人民对中国抱有良好的情感，这些都是中方推进中亚经贸合作发展的有利条件与大好时机。