传媒行业的发展一再告诉我们，观众的习惯改变了，发行渠道也就变了。从目前的趋势来看，一个收视率下降的老龄化的电视媒体，正在越来越明显的面临来自高收视率的中青年华的在线视频媒体。中国电视广告市场的表现也正在验证者：观众在哪里，广告跟到哪里的铁律。虽然现在电视广告的绝对值还在增长，但是电视广告在总广告市场中的份额已经在2005年触顶并下降，换句话说，电视广告市场的增速已经低于行业的平均增速。

    中国目前全国覆盖的免费频道有40多个，其中包括CCTV的15个频道，和32个省上星卫视。其中32个省级上星卫视都是“综合频道”的形式出现的，节目内容高度同质化。省级覆盖的有平均5-10个地面频道。而能实现地方覆盖的有地方电视台运营的1-10个地方频道。

    图表1：中国电视资源严重分散

    收视份额和广告市场份额有强相关性，央视和省级电视台占据了收视份额的80%，因此收获了75%的广告收入，因此在中国电视广告费用实际上是集中在央视和各省级电视台手上的。

    图表2：中国的中央和省级广电占据了75%的广告收入

    和美国发达的无线和有线电视系统不一样，中国的电视节目的内容的同质化、同种类型的频道重复覆盖。比如说目前上星的卫视频道全部千篇一律的以“综合频道”的形式出现。实际上全国的市场根本不需要这么多“综合频道”。如果按照自然的商业条件，原本地处不发达地区的小型卫视频道由于地区的广告收入支撑不了，应该被整合淘汰，但事实上，由于地方行政意志的干预，这些频道既没有被合并，也没有退出，仍然在蚕食着注意力，跨区域媒体资源整合的难度极大。

    抛开央视每年接近240亿的广告收入不说（15个频道，平均每个频道15亿），各大卫视的收视份额和收入如下。运营一个上星的省级卫视目前的落地费家内容制作采购费每年需要花费4-5亿元，这就意味着32个卫视中仅有20家左右能够实现盈利。其余都在利用财政补贴来维持运转，缺乏推出机制。

    图表3：全国省级卫视仅有十几家盈利其余都是打平或者亏损

    迄今为止只进行过两次省级卫视的兼并：湖南卫视对青海卫视的合并仅仅持续了三年，之后由于行政干预而戛然而止。而东方传媒“第一财经”频道借道“宁夏卫视”上星的前景也有待观察。如果无法进行整合，特别是全国覆盖媒体的整合，电视行业就很难有效集中优势资源制作更好的节目留住观众。

    而前10家的行业集中度更高达90%。经过2006年-2012年的发展，我国在线视频行业正在步入成熟，随着2012年，优酷和土豆合并，2013年百度爱奇艺收购PPS，以及近期各大互联网巨头暗地角逐PPTV，在线视频行业已经进入了“清场”阶段。当前在线视频行业收入的集中度非常高，优酷土豆、爱奇艺/PPS、搜狐、腾讯、四家占据了65%的行业总收入。前12家的集中度高达90%。

    预计接下来几年，行业集中度将进一步提升，最终将形成4-5家的垄断局面。而剩下来的这些在线视频平台将作为新的“超级电视台”。

    图表4：在线视频行业集中度已经非常高，最终将整合成4-5家

    作为一个高增长速度，高行业集中度的行业来说，剩下来的就是未来掌握行业话语权的。2012年，优酷土豆的全年广告收入达到18亿人民币，从收入上来说，优酷土豆已经超于东方卫视达到全国第五大卫视的规模。而预计其他完成了整合的在线视频网站的广告收入规模也都应该跻身于一二线卫视的水平。从采购实力上来说，一个完成了整合，代表着未来大众消费主渠道的在线视频，将会有更多的资金实力和电视展开竞争。

    目前来说，电视台和在线视频的盈利模式都是广告，出钱的都是广告主。而广告主的目的是为了覆盖自己的目标用户群。从目前来看，电视台起到了主要收视点覆盖的作用，收视点不足的部分由在线视频覆盖。然而，如果一旦在线视频的收视率超过的电视台，那么情形将会逆转，广告主将会把更多的广告份额投放到在线视频渠道上。并且由于在线渠道的集中化程度相对电视台渠道高很多，剩下的玩家将会有更多的资源优势巩固自己的地位。预计，在线平台甚至有可能在将来获得某些内容的首轮播放权。而对于广告来说，首轮播放的内容价值最大。如果一旦实现了首轮播放，在线渠道和电视台渠道在广告商眼中的地位将会实现逆转。

    图表5：在线视频和电视的产业链格局，在线视频渠道端更加强势