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2014-06-18
实体书店的未来2014-06-17 17:20 (分类:默认分类)

         本文是将实体书店作为一个商业实体来讨论其未来。

       我曾经坚信纸质书不会消失,随着了解更多,虽想法有所动摇,但不至于颠覆。而现在的中国正如90年代的美国一样,实体书店正面临着极大的考验。

       实体书店近两年呈现关门潮,其直接原因就是入不敷出。一方面房租、人工等成本不断攀升,另一方面来自网上书店诸如当当、亚马逊等的恶性竞争,书价压到很低。

       如果说实体书店的存亡取决于和网店竞争的胜负,那么实体书店必然消失。很多实体书店创办人,合伙的也好、夫妻店也好,他们都在说网上卖书太乱了,卖的比我们的进书价还便宜。这显然不是企业级别的理解,也正是这种理解方式让实体书店店主们处于劣势,陷入窘境无法突围。踏入互联网时代,图书市场的这种现象不是乱,是一种商业发展的必然,而且非常合乎情理。这有些像实体商业与网店博弈的未来探讨,既会受社会人文动迁的影响,又会因科技发展而改变,其话题极具前瞻性和不确定性,一己之见也非此文所能畅舒。关于这类商业讨论我曾想写进一本书里,在这只能浅谈一下看法。

      为什么说实体书店与网店竞争必然会失败,一般包括在内的答案是:与实体店相比,网店没有房租成本,有规模优势和更大的市场,能以更低的价格进书、以更快的速度跨地域推广等等。单就这些一般常识性答案,实体书店在与网店的竞争中就无法跨越,更何况原因不止于此。 这些常识性原因仅是个第三视角式的对比分析,互联网时代带来的这场不期而遇的战争中,实体书店是个被动的被挑战者,自然处于一种懵懂状态,而想获得这场战争的关键信息,还是要从这个战争发起者---网店去第一视角了解问题。

      当当网、亚马逊为什么会低于成本价卖书,有时甚至感觉这是一种常态。这种做法并不是冲实体店来的,是网店与网店的竞争体现,实体书店即使是躺在棺材里也会中枪。生意就必须有利润,而图书网店之间的恶性竞争却又是合乎逻辑的。这要从最早的网店亚马逊说起。

      亚马逊1995年上线营业,起初只是个网上书店,卖书是亚马逊所有的利润来源,当拿不到好书的配额或缺货时,亚马逊甚至要去别的实体书店扫书,在这种情况下亚马逊有可能赔本卖书吗?但随着营业规模的飞跃式增长,亚马逊需要更多的顾客,更多的浏览量,关键是更权威的书库和外围产品线,包括会员服务、搜索推广服务等,网店初期,发展规模是第一位的,最直接的方法就是卖的东西够便宜,顾客体验够好,于是亚马逊在北美开始压榨三大出版商,降低价格,慢慢延伸至其他品类产品……网店这种对规模扩张的需求是一种致命性需求,好的增长率在企业的某些阶段比盈利与否更重要,增长会吸引更多的投资,更多的投资又让企业更快地发展,而企业所具有的变现能力也更强,是个良性循环。而更为重要的是,这种降低价格的做法会博得顾客的认同,获得商业法理的支持,试图阻碍降价的出版商会因蓄意垄断而被控诉,这一点与中国的情况不同。亚马逊最初的想法是成为一个万货网店,同时又把自己定义为一家技术公司而非商业公司,这也成为很多网络公司的最初模板和榜样。最早的网店之一亚马逊,他的发展实践大概囊括了现今所有网店的发展思路。网店的这种发展思路有些像美国ZF的国债发行,国债融资用来发展美国经济,好的经济前景又使美国国债更具信用和价值,所有美国ZF不用去盈利,可以用新债还旧债,就像个“飞轮效应”+“马太效应”的综合体。网店与网上书店的阶段性本质说的差不多了,那么我们回到实体书店。

     即使网上书店卖的也不只是书,还有服务,如果实体书店只卖书,那就不可避免的陷入价格战缠斗,书店应该发展多样化经营,但也别搞的像交友会所、排遣寂寞的小资之地,这些所谓经营理念可以风光一时,却很难长久,也有背书店的宗旨。

     实体商业都在炒作和鼓吹“顾客体验”一词,不妨拿来想想。

     人都得吃饭,而书是精神食粮,所以卖书永远是个朝阳行业。但没有人规定书一定是纸质的,更没说什么样的精神食粮都能吃。从普遍意义上说,中国人写书很烂,烂到什么程度?烂到可以把其当做不读书理由的地步。这个可以从出版商每年的经营情况中获悉一二,中国的出版商基本靠教材生存着。而从这一点出发,实体书店则更有机会,他们可以为顾客做出第一步甄选、可以明确书目方向,可以让有争议的书籍摆到桌面上。随着商业模式的进步,能成为纸质书的书只能是那些最好的创作。既然是好的书籍,无论是工具向导,还是思想启蒙,最终会成为人们的一种实实在在的寄托,实体书店能让读者更好地触摸到这种寄托,让梦想更有质感。

     发展实体书店产品和服务的多样化,必须围绕着读书展开,不能让书成为附属品和媒介。这些多样化产品(服务)应该尽可能地形成互联,具有持续性,给顾客带来明显地增益之感。台湾的星云大师说过,人人都有梦想,梦想是个具体的、有情景的东西,那么书店作为一个有着丰富精神食粮的实实在在的环境,不正是孕育梦想的最佳之地吗?

    随着社会的进步,实体书店会获得国家更多的政策支持,也有可能像廉租房一样在房地产、购物中心开发和社区建设中强制配备,书店作为一个商业实体,也会迎来非市场化的利好支持。法德等一些对实体书店已免征所得税,目前中国的主流媒体也在倡导进入读书时代。综合国家的人均收入情况,与网上书店相比,只要书的差价没有踏入人们消费心理的敏感区,或者实体书店体验的价值使这种差价物有所值,实体书店就可以生存。

   目前在中国,出版商还是占主导地位,当当网、亚马逊还没有大到压制出版商的地步,电子书如kindle等也没有得到普及,但可以预见在不远的未来,出于成本和环保的需要,只有那些好书才能成为纸质书,出版商也会转型成为电子书和纸质书的混合发行商。



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2014-6-18 13:24:38
读纸书和电子书的感觉是不一样的,最起码纸书能够做到一种快速的浏览,似乎电子书的快还不能替代这种一翻就知的感觉,支持纸书。
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2014-6-19 11:18:36
实体店有没有可能转型为小型图书馆?降低单本书存量,扩大图书种类,营造图书环境。否则,楼主说的理由不成立。自有网店以来,我都是在网上买书,反而是经过精心选择的书。为什么?网站有对书的评价,而实体店没有。
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2014-6-19 11:18:43
存在即合理,也许是市场因素抑或人文情怀
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2014-6-19 14:00:23
实体店还是要抓住经济的规律,怎么更好的满足顾客需求才是第一。
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2014-6-19 15:48:11
kxm0804 发表于 2014-6-19 11:18
实体店有没有可能转型为小型图书馆?降低单本书存量,扩大图书种类,营造图书环境。否则,楼主说的理由不成 ...
这是个点赞水军会长期存在的过度,网店的选书是否可靠,实体店可以在推荐网店书目上进一步筛选,而且直接接受顾客的真伪鉴别。
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