本文是将实体书店作为一个商业实体来讨论其未来。

       我曾经坚信纸质书不会消失，随着了解更多，虽想法有所动摇，但不至于颠覆。而现在的中国正如90年代的美国一样，实体书店正面临着极大的考验。

       实体书店近两年呈现关门潮，其直接原因就是入不敷出。一方面房租、人工等成本不断攀升，另一方面来自网上书店诸如当当、亚马逊等的恶性竞争，书价压到很低。

       如果说实体书店的存亡取决于和网店竞争的胜负，那么实体书店必然消失。很多实体书店创办人，合伙的也好、夫妻店也好，他们都在说网上卖书太乱了，卖的比我们的进书价还便宜。这显然不是企业级别的理解，也正是这种理解方式让实体书店店主们处于劣势，陷入窘境无法突围。踏入互联网时代，图书市场的这种现象不是乱，是一种商业发展的必然，而且非常合乎情理。这有些像实体商业与网店博弈的未来探讨，既会受社会人文动迁的影响，又会因科技发展而改变，其话题极具前瞻性和不确定性，一己之见也非此文所能畅舒。关于这类商业讨论我曾想写进一本书里，在这只能浅谈一下看法。

      为什么说实体书店与网店竞争必然会失败，一般包括在内的答案是：与实体店相比，网店没有房租成本，有规模优势和更大的市场，能以更低的价格进书、以更快的速度跨地域推广等等。单就这些一般常识性答案，实体书店在与网店的竞争中就无法跨越，更何况原因不止于此。 这些常识性原因仅是个第三视角式的对比分析，互联网时代带来的这场不期而遇的战争中，实体书店是个被动的被挑战者，自然处于一种懵懂状态，而想获得这场战争的关键信息，还是要从这个战争发起者---网店去第一视角了解问题。

      当当网、亚马逊为什么会低于成本价卖书，有时甚至感觉这是一种常态。这种做法并不是冲实体店来的，是网店与网店的竞争体现，实体书店即使是躺在棺材里也会中枪。生意就必须有利润，而图书网店之间的恶性竞争却又是合乎逻辑的。这要从最早的网店亚马逊说起。

      亚马逊1995年上线营业，起初只是个网上书店，卖书是亚马逊所有的利润来源，当拿不到好书的配额或缺货时，亚马逊甚至要去别的实体书店扫书，在这种情况下亚马逊有可能赔本卖书吗？但随着营业规模的飞跃式增长，亚马逊需要更多的顾客，更多的浏览量，关键是更权威的书库和外围产品线，包括会员服务、搜索推广服务等，网店初期，发展规模是第一位的，最直接的方法就是卖的东西够便宜，顾客体验够好，于是亚马逊在北美开始压榨三大出版商，降低价格，慢慢延伸至其他品类产品……网店这种对规模扩张的需求是一种致命性需求，好的增长率在企业的某些阶段比盈利与否更重要，增长会吸引更多的投资，更多的投资又让企业更快地发展，而企业所具有的变现能力也更强，是个良性循环。而更为重要的是，这种降低价格的做法会博得顾客的认同，获得商业法理的支持，试图阻碍降价的出版商会因蓄意垄断而被控诉，这一点与中国的情况不同。亚马逊最初的想法是成为一个万货网店，同时又把自己定义为一家技术公司而非商业公司，这也成为很多网络公司的最初模板和榜样。最早的网店之一亚马逊，他的发展实践大概囊括了现今所有网店的发展思路。网店的这种发展思路有些像美国ZF的国债发行，国债融资用来发展美国经济，好的经济前景又使美国国债更具信用和价值，所有美国ZF不用去盈利，可以用新债还旧债，就像个“飞轮效应”+“马太效应”的综合体。网店与网上书店的阶段性本质说的差不多了，那么我们回到实体书店。

     即使网上书店卖的也不只是书，还有服务，如果实体书店只卖书，那就不可避免的陷入价格战缠斗，书店应该发展多样化经营，但也别搞的像交友会所、排遣寂寞的小资之地，这些所谓经营理念可以风光一时，却很难长久，也有背书店的宗旨。

     实体商业都在炒作和鼓吹“顾客体验”一词，不妨拿来想想。

     人都得吃饭，而书是精神食粮，所以卖书永远是个朝阳行业。但没有人规定书一定是纸质的，更没说什么样的精神食粮都能吃。从普遍意义上说，中国人写书很烂，烂到什么程度？烂到可以把其当做不读书理由的地步。这个可以从出版商每年的经营情况中获悉一二，中国的出版商基本靠教材生存着。而从这一点出发，实体书店则更有机会，他们可以为顾客做出第一步甄选、可以明确书目方向，可以让有争议的书籍摆到桌面上。随着商业模式的进步，能成为纸质书的书只能是那些最好的创作。既然是好的书籍，无论是工具向导，还是思想启蒙，最终会成为人们的一种实实在在的寄托，实体书店能让读者更好地触摸到这种寄托，让梦想更有质感。

     发展实体书店产品和服务的多样化，必须围绕着读书展开，不能让书成为附属品和媒介。这些多样化产品（服务）应该尽可能地形成互联，具有持续性，给顾客带来明显地增益之感。台湾的星云大师说过，人人都有梦想，梦想是个具体的、有情景的东西，那么书店作为一个有着丰富精神食粮的实实在在的环境，不正是孕育梦想的最佳之地吗？

    随着社会的进步，实体书店会获得国家更多的政策支持，也有可能像廉租房一样在房地产、购物中心开发和社区建设中强制配备，书店作为一个商业实体，也会迎来非市场化的利好支持。法德等一些对实体书店已免征所得税，目前中国的主流媒体也在倡导进入读书时代。综合国家的人均收入情况，与网上书店相比，只要书的差价没有踏入人们消费心理的敏感区，或者实体书店体验的价值使这种差价物有所值，实体书店就可以生存。

   目前在中国，出版商还是占主导地位，当当网、亚马逊还没有大到压制出版商的地步，电子书如kindle等也没有得到普及，但可以预见在不远的未来，出于成本和环保的需要，只有那些好书才能成为纸质书，出版商也会转型成为电子书和纸质书的混合发行商。