“妇科再造丸”如何在新时代下实现品牌再造？

麦克法登品牌顾问

90后女生Betty和她的60后妈妈王姨的消费习惯和价值观等都有较大差异。Betty个性独立，喜欢新鲜感；妈妈王姨则内敛顾家，精打细算，喜欢稳定。

对于女性健康话题，Betty毫不忌讳，与朋友轻松讨论；妈妈王姨则觉得这些话题敏感，觉得尴尬，很少谈及。而当看到“妇科再造丸“的广告片时，Betty惊叹”这名字好难听呀！哈哈！“妈妈王姨则觉得这项产品有吸引力，能打动她。

不同年代的消费者差别大，企业应该如何做出决策，才能扼住新消费世代的咽喉？

消费世代更迭，80后已成为社会上的主力消费人群，90后也逐渐进入市场，带来强劲的冲击，汇成澎湃的新潮流。对各企业及品牌来说，这股消费潮流将很可能“顺之则昌，逆之则亡”。

在这样的时代背景下，德昌祥“妇科再造丸”会否像60、70后旧时代一样淡出历史舞台？还是说，新时代主力人群思想更加开放，生理保健意识增强，不再忌讳各种生理保健问题，注重保养保健，从而给妇科药品或女性保健品带来发展契机？

市场出现重大改变，各品牌岂能坐以待毙，被竞争对手趁机上位？消费世代变化下，品牌战略显得尤其重要，决定企业命运。“危险的战略=危险的公司。”（迈克尔·波特）错误的品牌战略将浪费大量企业资源，还很可能使企业错失宝贵的市场机会。“妇科再造丸”需要“停一停”，重新梳理品牌战略，深刻洞察社会潮流变化。

麦克法登公司认为，品牌战略就是争夺消费者心智的行动路线图。任何品牌战略都是为了收获消费者的“心”。“心”是消费者做出购买抉择的根源。心在你这儿，还怕ta不要你吗？熟知消费者的心智特征，将对品牌战略有重要的指引作用。因此，“妇科再造丸”在梳理品牌战略时，还需把“心智”作为核心，深入剖析目标顾客的心智特征，审视品牌与目标消费者心理的内在联系，以便找准最佳品牌定位。在明确清晰的战略指引下，才去制定营销组合，更有效地争夺消费者心智。

“妇科再造丸”想要实现品牌再造，麦克法登公司建议从以下几方面着手：

一、审视品类内部以及品类之间的竞争

无论是药店还是专业医生开出的药方，女性健康药品品牌多不胜数。“妇科再造丸”的主要竞争品牌又可能是哪些呢？乌鸡白凤丸？妇科千金片？花红片？金鸡胶囊？

竞争不仅仅存在于品类内部，还存在于品类之间。以碧生源为例，事业顶峰时年收入大概10亿，如今跌至4亿，股价从3.58港元跌到0.46港元，虽然仍是功能保健茶的领导品牌，可是整个品类的生意都被抢走了。“妇科再造丸”也应当关注竞争品类，避免步碧生源后尘。那么“妇科再造丸“作为女性健康药品，它的竞争品类有可能是哪些呢？女性洗液？女性保健品？食疗？保健器械？如果市场上越来越多的女性消费者通过食用保健品来预防妇科病，担心药品的副作用，女性健康药品不加以有效应对，就很可能遭遇市场萎缩的悲哀局面。

二、剖析目标消费者的心智特征

较多80、90后女生由于学业、工作、家庭等压力或者饮食不良等生活习惯而遭受月经不调、痛经等女性健康问题，而更年期的中年女性因身体平衡失调也会出现各种紊乱症状，不同年代的女性的消费需求有较大区别。消费世代的更迭，首先意味着心智结构的改变。

麦克法登公司的一项专有技术《竞争运筹模型》可以有效剖析消费者心智感知特点，准确测量各种考虑维度的权重（即影响力）以及具体要素的效用值（即吸引力）。该项技术以诺贝尔奖的经济学原理为理论基础，拥有国家完整知识产权保护。

麦克法登公司访问了一位新入职场的90后女生Betty和她的60后妈妈王姨，以探究新时代生力军以及传统年代女性的内心想法。对于女性健康药品的选择，Betty和王姨会考虑多种要素，如品牌、价格、功能主治、品质背书、价值主张等等。麦克法登公司科学地测量出Betty和王姨的心智结构特征：

       （1）Betty和王姨均最重视价格；Betty最不关注产品的品质背书，王姨最不关注价值主张。两位女士的女性健康药品的考虑因素权重及具体效用值存在一定差异。

（2）妈妈王姨比Betty更重视价格，权重分别是34%和30%。从具体价格来看，6元/天的花费对两人来说都是最有吸引力的，高价认为不必要不知道，低价又担心质量不过关。

       （3）品牌在两人心中都占有25%的影响力，但具体品牌的效用值则有很大差异。Betty偏好“妇科千金片“，觉得“千金”有尊贵之意，最不喜欢”妇科再造丸“，认为是中年女性才适用，她们才有“再造”的需要；但是“妇科再造丸”却获得妈妈王姨的青睐，贴近她内心想要实现美丽再造的渴望。

（4）功能主治是Betty第二看重的因素，实际功效是硬道理，而对于王姨来说只有11%的权重。Betty希望从女性健康药品中直接获得美容养颜的效果，追求美丽，觉得“补益肝肾”是很遥远的事。王姨相信女性健康是由内至外的，“补益肝肾”很重要，身体器官有活力，身体机能自然棒，看上去就会精神饱满、气色好。

（5）妈妈王姨把品质背书放在第三位，Betty则把其放在末位。王姨认为“国内治疗妇科炎症口服类中成药第一品牌”这个品质说明最能打动她，感觉非常具象，“第一品牌”更值得信赖。

（6）价值主张是两人都不太重视的因素，其中“妇科炎症，信赖花红”简练贴心，更能触动她们。 “呵护女性，让爱流行”（妇科千金片）、“妇科炎症，金鸡胶囊照顾您”、“远离痛乱胀软寒，就用妇科再造丸”吸引力均比较低。

（注意：单个样本的结果不具有整体推断性，需要大量的样本测试进行验证。）

三、找准最佳定位

假设市场上的60后与90后的心智特征与本次两位被访者相似，那么“妇科再造丸”在60后消费市场上仍有较大的影响力，但在90后心中则是不受欢迎的。当消费主力逐渐转移到90后上，“妇科再造丸”不做出策略调整的话就会很危险，将被湮没在新潮流中。

顺应时代潮流，“妇科再造丸”需要另寻品牌定位，锁定新生代，抢占80、90后主力市场。假如目标90后消费者与Betty相似，那么价格、品牌、功能主治将是她们最看重的。品牌名称本身不具有可变性，“妇科再造丸”的定位可在价格和功能主治上着手，主打中档，高性价比，以及力推美容养颜的功能，辅以“调经止痛”等内在调理功能。

四、制定最有效的营销组合

根据精准的心智定位，”妇科再造丸”进而能有的放矢地制定有效的营销组合，包括产品设计、传播策略、销售政策等等，达到先胜后战的状态，在市场上大展拳脚。若缺乏前期的准确定位工作，盲目制定产品及营销策略，将广告投放在错误的策略上，很可能将是白做功，浪费资源精力，更严重的甚至给企业带来难以挽回的危害。

假设目标90后消费者与Betty相似，那么“妇科再造丸”的营销组合也应围绕“中档”、“美容养颜”的定位展开。而且还有进行品牌形象优化，使之更符合年轻一代的个性特点和审美偏好，独特美观时尚，传达积极乐观的品牌态度和价值观，力求贴近目标消费者的心，打动她们，建立起与目标消费者直接紧密牢固的心理联系。心在，生意自然会在。

结语

90后的Betty和60后的王姨只是消费世代更迭背景下的两个典型例子，不能代表整体市场状况。对两位典型消费者的分析过程体现了麦克法登严谨理性的策略思考模式： S-T-P-M（S: 竞争品类； T：目标消费者心智特征； P： 定位； M： 营销组合）。“妇科再造丸”拍广告、邀请明星代言等动作只是整个策略模式中的一个环节M，并且是最后一环。缺乏S-T-P支撑及导航的营销组合M是难以成功的。“妇科再造丸”更重要的是进行以心智竞争为核心思路的品牌策略梳理，在此指引下进而制定最有效的营销组合，使资源在最合适的时机里投放在最合适的位置上，在新时代下爆发出新的活力，真正有效地实现品牌再造。