本文来源：知乎
本文作者：知乎ID-李淼
   
编者按：本文纯属从专业角度对一个单纯的事件进行分析，并无任何曲解慈善理念的意思。请各位从专业知识学习的角度看待。
     
1. 为什么要用冰桶的形式？而不是义卖，或者是从楼上跳下来？
   
我最开始要说明的是，冰桶的形式为什么能够被大家所接受，并且乐于参与其中并且传播？
  
首先，募捐选用“冰桶挑战”这一形式，尽管看起来相当随机偶然，甚至是有些“博出位”，但事实上这一行为成功的背后是有相当明确的理论支持的。而这一理论，在行为学中我们叫做 Commitment Principle （承诺原理），由Robert Cialdini提出并进行了相当有力的论述。有兴趣的知友可以参考《Influence》这本书。
   
承诺的力量是强大的。从客观角度说，它的作用是让参与者产生心理认知失衡：从一个旁观者的角度被影响，之后变成这一行为的承诺者，直至变为支持者来参与其中。而承诺理论就是在解释这一切如何发生，那些名人（甚至包括你）为什么会从最开始觉得“这些二货”，到变为“这好像很酷”，最终自己跃跃欲试。
  
简单解释下：
  
第一，承诺理论要求：你要参加的活动具有一定的牺牲性质：要么是身体受到刺激，或者需要亲力亲为付出劳动等等。但是单纯的金钱贡献被认为是比较弱的“牺牲”，因为简单付钱的过程不足以让人产生“牺牲感”。冰桶浇身是一种相对来说有些麻烦的痛苦，尤其是对西装革履的人来说。所以换个角度说，Bill Gates (Business Casual) 做出的牺牲要比Tim Cook (Nearly Naked) 大，也许是Bill玩心更重，也可能是他的领导艺术 (Leadership) 更高明，谁知道呢呵呵呵呵。
   
而诸如“断臂”，“终生不娶”，“献出生命”这些相当大的“牺牲”，虽然也时时在被承诺理论所应用，但因为牵扯到个人的牺牲程度过于巨大，反而会让潜在参与者望而却步，所以在募捐的场合是显然不适用的。
   
第二，承诺理论需要将这一牺牲公开传播。没有公开传播效果和渠道的牺牲是没有意义的：你做出的牺牲不会对其他人造成影响。因此无论是甘地的绝食，还是我们看到的冰桶，都需要一个广泛且有效的传播途径。感谢Youtube。
     
而当你的牺牲被传播开时，一方面人们将看到你泼了一身冰水之外，事实上另一方面，对于你自己内心的“化学反应”才是最重要的：人总会为自己的行为在内心中做出合理化的解释（这一点与星座无关，抱歉），尤其当你是个公众人物，你在内心中的独白绝不会是“WTF，我这是在干啥啊”，而是“你们看到了我的勇气和爱心了吧吼吼吼”。这就是行为理论中的Consistency （一致性）。
     
第三，承诺理论最重要的一条是，做任何的牺牲以及公开化的举动，都需要你主动完成。而在冰桶募捐这一事件中，每个人都有选择：要么浇冰桶，要么捐钱（当然你也可以选择逃离社交网络，充耳不闻批评和讥笑）。所以尽管你是“被点名”，但也不是别人过来给你迎头一泼，而是你要独立完成。走到这步，可以说参与者的心理已经被妥妥地搞定了：“我承诺我参加，而且我也确实其力亲为。大家都看见了，所以我必须对这一行为做出合理解释，并且让每个人都觉得我很NB。”  
到这里，我想我应该是合理地解释了活动方为什么选择了冰桶，而且每个参与者都对此产生了认同。
  
2. 冰桶是形式还是表演？
   
这里我不想扯太多跟传媒相关的东西，而是要引出第二个管理学理论：Perceived Organizational Support （组织支持感），简称POS。POS的作用是使组织参与者在心理上产生对组织的信赖以及归属感，进而增加组织的凝聚力和效率，同时使参与者易于寻求心理平衡。这一理论在冰桶募捐的过程中，实现了参与者主动转化潜在参与者的过程。
   
首先来看看构成POS的三大要素：公平感，来自上级／前辈的支持感，以及组织对成员的认可。公平感是指参与者之间，以及参与者与潜在参与者之间的心理公平感：任何参与冰桶募捐的人， 所“遭遇”到的成本都是相同的：冰桶浇身。而这一成本并不会因为你是普通人，篮球明星，企业高管还是说相声的（对不起这里是黑）就会有所区别。所以任何人参与到冰桶募捐中都是平等的，而这样就不会让这一募捐行为变成“炫富”或者“博出位”——自然也不会让早期参与者感觉到自己被后来的锋芒所掩盖。
   
当然，我一点也不怀疑后期参与者发起“非官方”冰桶挑战者们“微创新”出“三桶冰水浇身”，“辣椒水浇身”或者“跳冰泳池”。回到出发点来看，上述行为如果没有可简单复制的传播性，将会把慈善活动变为个人的眼球宣传，这很LOW，真的。
其次，来自前辈和上级的支持感，所解决的是“破冰”以及“融入集体”的问题。冰桶募捐的环节中，有一条是“成功参与者要提名下一个参与者”。我们可以清晰地注意到，早期参与者之所以大部分指名的是“与自己地位几乎相符”的人，其实也是一个技巧：当你指名的是你的朋友／伙伴／对手，并且影响力与你相当的话，那么除了能够保证这一活动不会过早地进入“大众娱乐”之外，事实上也可以把你对于被指名者的“支持”传达给对方。
     
“我都浇了，哥们儿该你了。”这样来自自己朋友的一句话，可以解释为善意的挑衅，但背后的支持感是不言而喻的。反过来看，如果我浇了自己之后指名“里美尤利亚该你了”，恐怕人家不会理我...
      
最后一条，组织对成员的认可，其实是整个传播行为成功的关键。尽管我没查到具体的内容，但目前所有冰桶浇身行为其实都在简单重复最开始的形式：参与者做好准备，blabla，浇，痛苦并欣喜的表情，blabla，指名，结束。而这一行为随着被冰桶募捐的组织者上传，便成为了组织对于参与者的认同与支持。
      
我没看到“鸡血浇身”被冰桶组织者上传，除了组织者不支持以外，这种视频也会有修炼神功之嫌。

所以对于“冰桶”，如果你理解为表演形式，那么就会有“超出目前形式的表演”层出不穷。遵守这一规矩的目的在于获得POS，使你的行为真正具有“参与募捐”的意义。

3. 为什么能够引起名人大量参与？
   
我觉得看到这里的朋友们应该已经心里有一些答案了：1.对行为的承诺感 2.对募捐组织的支持感。但这里我们还要说一个更为浅显的原理：Organizational Identification （组织认同），简称OI。
     
如果说POS的目标是从组织方面提供参与者的归属感，那么OI的目标就在于使参与者自发地在组织中得到自我认同，并且产生对组织的认同。这两者类似于一种握手协议，缺一不可。
   
很多情况下我们会看到，参与者的OI很强，但组织的POS却不能使参与者达到预期，于是就会有“这家公司不认同我，我无法实现自身价值”的挫折感。而另一方面，当POS很强但参与者OI不高时，就会产生“这里的文化跟我格格不入，我不该在这里浪费青春”的危机感。
   
那么在冰桶募捐中，参与者们是如何实现组织认同的呢？
   
组织认同与其他理论不同，它所强调的不是几大要素，而是层次感：
   

• 第一，潜在参与者对组织及其他参与者的定义／分类 （迈入门槛）
• 第二，对组织的价值观以及组织目标的认可 （产生认可）
• 第三，从对组织产生的附加感情以及归属感，过渡到积极发展组织 （扩大组织）
  

     
那么简单来说，在冰桶募捐的这一过程中：首先潜在参与者可以看到他们所敬仰／尊重／信赖的朋友们都在参加，因此“迈入门槛”这一步对于大部分参与者是很简单的。
     
这里不得不说一句，奥巴马同志在参与的过程中选择捐钱而不是参与冰桶浇身，其实是基于他作为美国总统这一“不能带有过强倾向性”的身份而作出的选择（至少我如此理解）。他的参与无疑会带来大量的曝光以及其他名流的潜在参与，但这也会影响他在医疗改革和医疗福利方面的政向甚至是外交形象。
        
其次，对于冰桶募捐这一组织的价值观和目标的认可，我相信大部分政治正确的人都不会对“ALS治疗筹款以及呼吁社会关注”说不。而这一清晰明确的目标又不像“生来就为改变世界”或者“让全世界充满爱”这样的口号让人摸不着头脑，所以从务实的角度来说，这一组织的价值观和目标是可以让持激进和保守态度的人群都可以产生认可的。
         
第三，在冰桶活动的形式方面，由于加入了“点名”环节，其实是让参与者在“参与完成心里正爽呢”的阶段，直接把完成感、激动的心情伴随着“扩大组织”行为一起传播出去。
        
所以当你完成了一次“冰桶挑战”，事实上就迅速且短暂地，“一站式”完成了组织认同感的培训。

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对于冰桶募捐这样一个较为松散并且发生极快的募捐组织来说，他们所追求的目的是尽快扩大影响范围的同时，使已参与人员产生对募捐的强烈认同。这种认同感如果“来得快去得也快”，就会在后期使这一组织的资金来源岌岌可危。所以“冰桶”的形式，作为最开始的“扩大影响”手段，已经相当成功。后续的问题，则是如何“固化”下这些参与者，让参与者们产生持续的认可和承诺，这就是另外一个问题了：如何实现持续改善 (Continuous Improvement) 。

其他精彩观点分享：

知乎ID许子鹏：我认为这次"ALS冰桶挑战"是一次成功的非盈利组织病毒营销。至于募捐意义是否大于表演意义，看数据吧~从七月底到八月中，ALS协会和全美的分会，已经收到近400万美金的捐款，相比与去年同期的112万美金成长了将近四倍。

知乎ID黄草儿：同意排第一提到的承诺原理 但是kitsch，我觉得真不是。
   
从这次游戏规则上来说，顶多算道德绑架，被点名了，不做就是不关爱患者没有爱心，大家并非情感上的自愿媚俗。米兰昆德拉阐述的kitsch: “kitsch引起两种前后紧密相连的泪流。第一种眼泪说：看见孩子们在草地上奔跑着，多好啊！第二种眼泪说：和所有的人类在一起，被草地上奔跑的孩子们所感动，多好啊！”这两种眼泪 前者程度浅 算自媚 后者会有排除异己的特性 所有人都哭 此时哭代表一种美好情感 不哭就有问题 这是标准的kitsch。

在大环境下，如果捐钱还只是少数行为，那么做了是好，不做没人怪你，这样很难在人群中产生对“捐钱这种美好行为的强制性向往”这种大众情感绑架，kitsch就不成立；如果kitsch成立的话，那么多慈善作秀早就能形成大气候了，怎么没见发展成冰桶这个规模。
  
我个人看法 究竟是怎么回事还得从游戏规则说起——
  
最初规定不浇水就捐钱，二者择其一。这样的话，宣传（浇水）和捐钱不能统一在一个行为里（或者说，安安静静捐了钱不被人知道连名分都没有，一般人不干这事儿。浇了的看起来像英雄，毕竟为了慈善受了苦，但实际没有捐钱，道德上又说不过去）。
这样一来 不浇（比如奥巴马，选择不浇捐钱，被部分人骂了）或者不捐都被指责，于是大家选择二者都做，既浇又捐。于是，道德绑架（心理动机），个人作秀（利益驱动），点名成瘾（社交传播）齐活了，泼了一世界水也不难料到。