《22条商规》艾·里斯，杰克·特劳特

资料狂人

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收藏 2014-09-24

The 22 Immutable Laws of Marketing (22条商规)
(系统、权威、完整，官方授权版本；美国CEO最怕竞争对手读到的商界奇书)

作者：Al Ries (艾·里斯)，Jack Trout (杰克·特劳特)

编辑推荐
　　最系统、最权威、最完整，官方授权版本。
　　美国CEO最怕竞争对手读到的商界奇书
　　里斯和特劳特两位定位大师25年合作的落幕之作
　　22条简单、明晰的定律概括定位理论的精要，20年以来畅销不衰
　　《定位经典丛书：22条商规》致力于消除市场营销过程中的神秘和误区。
　　——艾·里斯，杰克·特劳特
　　定位理论正在帮助越来越多的企业走向成功：
　　国际部分
　　IBM成功转型，重铸辉煌
　　西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和
　　惠普、宝洁、通用电气、苹果、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家等《财富》500强企业，“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、Repsol石油、ECO饮用水、七喜……
　　国内部分
　　长城汽车品类聚焦打造“中国SUV领导者”，盈利能力居国内车企之冠
　　真功夫成为直营店数量最多的“中式快餐领导品牌”
　　红云红河集团、鲁花花生油、AB集团、美的电器、创维电器、西贝餐饮、老乡鸡快餐连锁、爱玛电动车、杰克缝纫机、惠泉啤酒、燕京啤酒……

内容简介
　　1972年，里斯和特劳特在《广告时代》上发表《定位新纪元》系列文章，将“定位”一词带入人们的视野，1980年《定位》出版，迅速风靡欧美，成为营销领域的“工业标准”，并被评为“有史以来对美国营销影响的观念”。
　　1993年，两位大师联手推出《22条商规》，将定位理论的精要总结为22条简单、明晰的定律，作为两位大师25年合作的落幕之作，此书甫一出版，便受到各国企业家的追捧，长期占踞畅销书榜前列。

作者简介
　　艾·里斯（Al Ries），里斯伙伴（全球）营销公司主席、营销史上的传奇大师、全球的营销战略家，定位理论创始人之一。2008年，作为营销战略领域的入选者，艾·里斯与管理学之父彼得·德鲁克、GE前CEO杰克·韦尔奇一起并列美国《广告时代》评选的“全球十大商业大师”。作为作者，与杰克·特劳特合著《定位》、《商战》、《营销革命》、《22条商规》、《人生定位》等享誉世界的营销经典，贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。20世纪90年代以来，艾·里斯与女儿劳拉·里斯先后出版了《聚焦》、《品牌的起源》、《董事会里的战争》等著作，把定位理论带上新的巅峰。目前，艾·里斯专门辅导全球500强企业如微软、宝洁、GE等营销战略。
　　杰克·特劳特（Jack Trout），全球的营销战略家、定位理论创始人之一，在40多年的实战中不断开创与完善了定位理论，作品包括《定位》、《重新定位》、《人生定位》、《与众不同》、《显而易见》、《商战》、《营销革命》等畅销书。目前为特劳特全球伙伴公司总裁，该公司是美国最负盛名的国际战略咨询公司之一，在全球28个国家设有分公司。

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资料狂人

2014-9-24 10:18:09

战略层：
　　1、××领域的厂家（有时需要创新，开天辟地一块新领域）
　　2、本产品应集中解决一个问题；
　　3、给产品建立与竞争对手对立的、满足客户需求的、最重要的、的一个特征属性，并进行宣传，深入人心；
　　4、牺牲放弃一些资源，使得自己的“产品系列”、“目标市场”“不断变化”得以集中优势力量并进行突击；
　　5、短期计划（具体）转化为长期发展方向（宏观、重要）；
　　6、驾驭趋势，而非时尚，保持市场对产品的长久需求，不要完全满足需求；
　　7、关于品牌，一定要专而精；可以新建品牌，用一个新的观念来阐述自己的集中领域，并且作为业界领先产品的对立面而存在，但不能期望庇护的商标扩展，短期可能成功，但长期看来却是逐渐消亡。
　　
　　执行层：
　　1、通过各种手段宣传，使的属性深入人心，观念策略；
　　2、竞争对手的缺点，毫不手软地抨击或者射影；
　　3、坦诚面对自己的缺点，得到客户的关注，得到支持理解，发现并支持我们的长处；
　　4、如果出现不理想局面，及时分析调整，发扬集体主义，承认错误，不要一味坚持；
　　5、最后的局面总是两强相争；
　　6、集中优势兵力，各个突击，而不是全线出击；
　　7、取得成功后，只能激励，不能自负，不能主观地来评判客户需求；
　　8、需要一定的财力支持，宁愿选择三流的点子加一流的执行；

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资料狂人

2014-9-24 10:18:10

花了2天时间，带着无比激动地心情，看完了《22条商规》，其中提出的22条准则其实之间是有相互关联的，不能单一的看待某个规则。最难的就在这里，在市场营销的整个过程中，时刻从全局出发、从长远考虑，去设计每一个现实的营销活动。以下是这22条商规的概述，对我来讲，写这篇文章相当于重新看了一遍这本书，很值得，理解更深刻一些，我也尝试着做了一些关联，以体现出我的思考。
　　
　　以下为正文。　　
　　01领先定律：个进入潜在消费群体的心智，成为某种品类的代名词，竞争不是和对手竞争，而是和顾客认知的竞争，占领潜在消费群体的心智，相当于成功了步。不是更好或，而只是，先入为主。
　　
　　02品类定律：如果已经丧失先机，那就去开创一个新的品类，好好想想自己的产品能在哪个品类中排名，然后尽力去推动这个品类的发展，如此你会渡过一段没有竞争对手的好日子。
　　
　　03心智定律：所谓的，并不是市场，而在顾客心智的。你要成为顾客心智中的个，不要试图去改变人们的认知。顾客的心智就像一张白板，你要争取画上一个别人从未划过的符号，而且要快，暴风骤雨般占领顾客心中的留白区域。
　　
　　04认知定律：市场营销没有事实，所有的事实都只是人的认知。营销战争也不过是围绕认知展开的较量。改变顾客的认知不可能，但可从改变自己的认知入手，改变你对市场营销的认知。群体的认知会有“众所周知”效应，人们只相信他们愿意相信的东西。
　　
　　05聚焦定律：要在顾客心智中找到一个聚焦点，让顾客给你想出一个代名词，这个代名词必须显著区别于其他公司、其他产品，是一个没被占用的代名词，简洁、体现优势的代名词。当你找准代名词后，顾客会帮你把它放大，帮你传播。一个好的代名词是要有对立面的，这种对立面让你和其他显著区分开，这是优势聚焦。
　　
　　06专有定律：一旦你已经利用某个代名词占领了顾客心智，那不要随便改变它。改变这些就意味着你在试图改变顾客的心智和认知，而这通常会失败。
　　
　　07阶梯定律：顾客群体的心智存在阶梯分布，这个阶梯决定了他们的购买意愿的排序。要认清自己的位置，不要试图去挑战消费者的这个对排序的”权威“。有个所谓的”七品牌定律“，即针对某个产品，顾客最多会说出七个相关品牌。这个就像贵国的”三八“一样，国外的研究是最多是七（哈佛大学心理学教授乔治米勒的研究：通常人们无法同时应付7件以上的事情。），贵国的宣传策略也是大都以三到八之间，否则太少不够威严全面体现领导的高度，太多则群众记不住领导白讲了。。这有点儿跑题，但原理、规则是一样的、相通的。说白了，你是第二就是第二，不要试图去使用的定位，做大池塘里的小鱼要比做小池塘里的大鱼爽点儿吧？
　　
　　08二元定律：阶梯有时很多，特别是某个品类刚开创出来的时候，很多公司一股脑的涌进来。但最后的结果，很不幸，通常是只剩下两坨品牌在竞争。而且顾客也希望有2个品牌在竞争，这代表了这2个是的，所以一般不会出现单一寡头。如果在某个品类中你无法排到心智阶梯的2层，那就学习一下杰克-韦尔奇吧。
　　
　　09对立定律：二元定律下的双寡头竞争意味着你如果想向发起挑战，不要正面冲击，否则杀敌一千自损一万，得不偿失。找到的对立面，从背后突袭。这也意味着：第二名的战略是由名决定的，即跟随但不模仿，让自己成为顾客的另一种选择。
　　
　　10分化定律：某个品类会不断被分化，这可能是大家都想着开创新品类的结果。试图将同一个品牌适用于各个分化后的品类的做法是错误的，某个被分化的品类必定有领导品牌占据了某个代名词，成为专有者。试图将分化的东西融合成一个，会让消费者对你的品牌无所适从，他们会觉得你变了，变得和以前不一样了，因此，他们就不再认识你了。
　　
　　11长效定律：市场营销中的短期促销往往是短视行为的表现，一般会和长期表现相异，做任何的营销举措前一定要考虑长期的影响，除非你只关注短期的业绩。
　　
　　12延伸定律：这是很容易出现的一个行为，按照常识考虑，在一个品类中获得成功，便会想当然的把它复制到其他品类中，这就忽视了”短期与长期“的矛盾。产品多、阵线长，不是好事。少就是多，专注、专有，经得住”诱惑“，必要时敢于自毁一臂、自我牺牲。
　　
　　13牺牲定律：自我牺牲是需要勇气的，产品线（不代表越多越好）、目标市场（你设想的营销目标群体不一定就是实际购买的人）、不断地变化（把握住自己的核心优势，不要随波逐流），是需要考虑牺牲的三个东西。
　　
　　14特性定律：抓住一个特性，发扬它，尽量渲染这种特性的价值，让顾客深刻认知它，让它成为你的品牌的全部或核心关键部分，不要随意放弃。
　　
　　15坦诚定律：让自己的品牌深入人心的做法：承认自身的不足，然后将其转变为优势。两个技巧：缺点和坦白被广泛认同、快速转变成优点获取顾客信任。努力利用人们心目中已经形成的认知，用营销手段反复强调。诚实为上。
　　
　　16定律：大多数情况下，你的竞争对手只有一个容易攻破的薄弱环节。找到这个环节，大胆、全力进攻。
　　
　　17莫测定律：彼得定律：意想不到的事情总会发生。不要试图去制定长期的营销计划，无法做到对长期的预测，任何计划都应该是短期的，但不要忽视长期的方向性努力。关注长期的发展方向，通过短期的营销计划去逐步实现。
　　
　　18成功定律：人很容易被胜利冲昏头脑。过往的成功经验不足以支撑你未来的成功，真正的成功者都是对一线市场具有深刻领悟的人。
　　
　　19失败定律：发现错误，要立刻有所作为。该放弃就要放弃，果敢。
　　
　　20炒作定律：一个公司需要炒作时，一般预示着遇到了麻烦。真正的革命并不是正午的吹号游行，也不会出现在晚间6点钟的新闻报道中，真正的革命会在午夜悄无声息地到来。（抛开市场营销，我最喜欢此书的这句话。）
　　
　　21趋势定律：时尚就像海洋中的波浪，趋势则是大潮。时尚注定来去匆匆，长期趋势才是最有利可图的抓手。让市场保持对产品的长久需求，不要完全的满足市场需求。
　　
　　22资源定律：不投入想获得长久收益是不可能的。想办法砸钱吧。