新华字典对于生活方式的释义是：人类生活的活动方式。有广狭两义：广义包括劳动生活、消费生活、精神生活等活动方式，狭义指个人或家庭日常生活的活动方式，包括衣、食、住、行以及闲暇时间的利用等。受生产方式的制约，并受一定民族的历史、文化和传统的影响。

         生活方式受生产方式的制约，这一点一代中国人是有着非常深刻的感受的，当中国处于计划经济生产方式时，整个中国工人阶级中的每一分子，都不用担心生病没有钱治、不用担心哪一天企业会倒闭、不用担心会中途下岗。工友们之间的收入与花销彼此间没有任何秘密，因此，一个居住区内大家的关系是和睦而融洽的。当中国走向市场经济时，原来习以为常的社会动作规范不在了，突然间下岗已经成为常态，工友间的收入相差数倍、彼此利益出现了重大不同，同一幢楼内彼此的关系是陌生的，人际交往从居住地交往变成了按收入与利益阶层交往。这是生产方式对于生活方式的制约。

       那么对于零售业而言，是零售业影响人们的生活方式还是人们的生活方式影响零售业的发展呢？看看今天中国实体零售业整体所面临的窘境，答案是不言而喻的：是人们的生活方式影响着零售业的生存与发展，而不是相反。

        那么是什么在驱动着人们生活方式的变化呢？除了制度因素外，作为人们生活方式长久驱动的基本动力，来自于技术及由技术所引发的新的产品出现。新产品的每一次出现，都会对零售中所涉及到的四个因素至少其中的一个产生影响，有的甚至是对于多重因素产生重大影响。

         当中国的电力刚刚普及时，零售店的营业时间就从下午的五点开始延长到了晚间九点甚至更晚，这是时间因素的影响；

当电视成为千家万户的基本配置后，很多零售店进货选择的标准之一是把电视广告投放量大的商品放在优先进店的次序，这是社会因素的影响；

        中国的家庭汽车远不如美国与欧洲那样普及，但是超市商品生产的规模经济效应在中国、美国和欧洲却是一样的，甚至欧洲与美国超市的大部分商品都是中国制造的，这样就出现了零售产品相同而生活方式不一样的情况，这导致了中国超市与美欧超市的不同：中国的主力超市大部分在市区，而欧美的主力超市大部分在郊区。这是零售四因素中经济因素与时间因素共同作用而造成的影响。

       我国有好多大城市的百货店也象同城的超级市场一样，把自己的分店开到了中小城市，但这些百货店在中小城市的业绩却远没有同城的超级市场在中小城市的业绩靓丽，原因很简单，超级市场追求的是价格，大城市的超级市场由于其单批次进货量大，从而可以保证进货价格较低，因此，中小城市的消费者到这些店里购买商品是沾了大城市的光；而消费者到百货店买东西是为了取得一个较高的社会评价，一对铁岭的消费者要结婚，他们会到沈阳中兴开在铁岭的店去买主力商品还是到沈阳的商场去买，道理是明摆着的：如果在沈阳中兴铁岭店购买结婚用品，其社会评价是去不起沈阳，只好退而求其次了，人生就结一次婚，对于几百元钱车钱还那么在乎？你愿意你的结婚用品得到这个评价吗？中小城市有中小城市的生活方式，因而其评价体系也有着同大城市不完全一致的地方，这是由于人们生活地域不同，从而造成生活方式的差别，进而对于同一商品的社会评价不同，并影响到零售业绩的成长性。这是社会属性对于零售的影响。

        人们的生活方式对于零售的影响是深远而且多层次的，人们的出行方式、交友方式、休闲方式、甚至发薪日都会对一地的零售业绩产生影响。

       成长环境以麦当劳、肯德鸡与可口可乐为背景的一代，其成长经历完全不同于他们的父辈，因而，这一代的思维方式、生活方式将会与他们的父辈产生根本的区别，当这一代进入社会因为各种原因一时受阻时，他们不再会象他们的父辈一样，面向阳光、坚忍向前，而是开始戏弄主流，看看屌丝一词在中国的火热程度，再看看装逼、逗逼这些他们的父辈完全不会带入台面的词成为社会热词时，你以为这些影响会仅仅停留在语言层次吗？不，他们将会深刻影响着整个社会的生活方式，并通过生活方式的改变，彻底改变零售业，当然，它们改变的不仅仅是零售业，还有更多、更重要的方面。

       举一个简单的例子：从互联网零售数据人们可以看到，90后是网络零售购物的基本力量，为什么，因为计算机就是他们的生活方式主要构成内容之一。那么，这些年轻的一代是不是就不去超市呢？不，他们也去超市，但其中有些人去超市不只是购物，他们还有一个重要的活动内容：捏方便面。如果有相当多的90后觉得今天不痛快或是有点小郁闷，小心你的方便面。

       说了这么多，其实就是一句话：人们的生活方式决定着零售业的发展及其运营方式。而面对中国经济的高速发展与年青一代完全不同于他们父辈的成长经历与意识形态，他们的生活方式将会与他们的父辈有着本质的不同并严重影响到整个社会。当整个社会随意交流的谈话内容从自行车、手表、缝纫机转向旅行、健身、DOTA时，生活方式的变化就不是你坚持艰苦朴素教育能阻挡了的。07年的淘宝在凌晨3点到4点时，都能成交40万笔，这种生活方式是以前的零售业不可想象的。

       当前零售形势发生的变化只是年青一代借助互联网发动的第一波与父辈在消费理念与消费方式上的分裂，但是，这仅仅是开始，更猛烈、更深层次、更严酷、影响范围更大的分裂还在后面。

待续

       按照今天的互联网发展趋势，在不远的将来，人包括其周围的一切，都将被互联起来，现在不妨来设想一下未来人们的生活场景：

       传感器将遍布于人们生活的各个方面，敲击键盘，键盘会通过你的指纹识别你是哪一个，目前流行的用户名密码格式将完全被废弃，互联网终端识别某个个人是通过其独有的生物特征进行的；

       在未来的世界中，饭碗具有传感器功能、鞋子具有传感器功能、衣服具有传感器功能、办公桌具有传感器功能、道路具有传感器功能、手表具有传感器功能、厕所具有传感器功能、柜台具有传感器功能、眼镜具有传感器功能、车辆具有传感器功能、照明设施具有传感器功能、座椅具有传感器功能、红绿灯具有传感器功能、公交站牌具有传感器功能、游泳池具有传感器功能、空调、冰箱、洗衣机、微波炉等等，人们能接触的一切，都具有传感器功能。一个个人无论在任何一个传感器上留下任何信息，传感器都会将这些信息记载在某一特定的唯一的生物特征下并被汇聚到具有严格管理的公共云端。

        通过这种方法，个人将在互联网上被完全备份，所有输入设备都成为个人信息的自动记录与识别设备，通过与人们手指的接触，键盘能够识别并记录是哪一个人输入的什么信息，通过手指与屏幕的接触，设备能够知道你的血压、心率与心情的好坏，通过所戴眼镜对于人眼的记录，设备能够知道个人的不同情绪的表达方式，由于所有个人数据，都被记录在特定的个人信息名录之下，这样，当一个个人产生某种需求时，你的需求已经被归纳并被分类，哪些需求是为了满足你的精神需求，哪些需求是为了满足你的生理需求，产品从原材料的组织就开始具有了完全不一样的过程，整个互联网的每一环节都在为你的特定需求做准备。

       与此同时，由于互联网的充分发展，每一个物品都在互联网上有了自己的身份证，这样，当一件防晒服从冰岛跑到了埃塞俄比亚的马萨瓦时，这件防晒服会主动告诉你：帅哥啊，我是防晒服，可我主要防的是紫外线，但是不耐高温啊。互联网对于每一个人的需求准备是以数据库的形式在云端一一配对而且时刻更新的。

        当所有这一切呈现在互联网时，首先是商品与服务的提供会产生革命性的变化：特定商品的样式是基于消费者美学爱好与使用习惯等信息的集合经过筛选与优化后而形成的，生产数量是基于众多的个人爱好、收入、以及家庭等信息的集合做适当涨落而产生的；产品投向市场的节奏是以消费者的思维习惯与企业要达成的目的而分步投放的。

        对于每一个人来说，寻找变成了一个稀有动作与思维方式，因为所有的一切，当你需要时，由于互联网的作用，它就在眼前，互联网因为拥有了你所有的生理、心理、活动、收入、消费及一切能被感知的信息，因此，互联网早已根据你的实际情况与思维方式，为你做好了一切准备。你需要一身迷彩装吗？门口小店在一周前由互联网自动生成的进货单上，莫名其妙的出现了一套大号的迷彩装，正是你现在需要的样式。

       在这一场景中，就互联网的社会性质来说，互联网从大众利用的工具，如国家大剧院，变成了组织大众的工具，它可以自动的安排生产与流通。传统上，作为大众利用的工具，并不反作用于大众，如人们到国家大剧院去看歌剧，无论你去多少次，国家大剧院不会通知你会有新的剧目上演，即它没有组织功能；但是，当你在安装了互联网传感设备的国家大剧院再看威尔第的剧目时，互联网传感器会知道你是否喜欢《弄臣》，并将这一数据集成到你的统一的云端数据库中，这一数据库存存放着你的所有数据，而通过对这一数据库与社会大数据库的连动分析，它会自动在国家大剧院给你预订一张特定日期的可自动撤消的演出门票。如果你在某个时间点之前没有去看演出的想法，预订将自动撤消。这样，互联网就有了自动组织功能——国家大剧院可以根据众多的个人的涨落数据，来安排演出剧目。

       从互联网的经济性质来说，它从国民经济的行业技术会变成为国民经济的基础技术。所谓行业技术，其主要作用是会带动新的行业的出现，而对于国民经济大多数行业的推动作用就相对要弱一些，如电视机技术就是行业技术。所谓基础技术就是这一技术会作用于大部分国民经济行业，一如蒸汽机技术，蒸汽机不仅带动了英国纺纱工业的发展，同时推动了所有需要动力驱动的工业发展，这种技术对于一个社会的腾飞是有着相当重要的作用的，正如蒸汽机帮助英国成就了大不列颠的日不落帝国。由于互联网首先完全备份了个人，这样，所有的行业都将成为互联网行业的既是输入端口，也出输出接口，由此，互联网就成了国民经济的基础技术。

       从互联网的技术性质来看，互联网技术既是规模化生产技术，也是个性化服务技术，它把规模化生产与个性化需求做了无缝对接，而这一性质，正在当前互联网中发挥重大作用的因素，只不过目前对接的方法与手段还比较原始，这种对接不是通过个性化需求的集成，以形成规模化生产的技术要求，而是通过大量的各自不同的供给，以达成个性化需求的满足，这样的结果，就是大量的商品由于不对应特定的需求而不得不降价或是根本无人问津，自从网络零售高涨以来，我国每到年末时珠三角地区都有数百亿人民币的商品按堆卖，原因其实就是需求通过互联网被个性化对接了，而生产并不是这些个性化需求被互联网集成后形成的规模化，而是企业摸石头过河冒险下赌的规模化，对接出了问题的缘故。

       当互联网在社会生活中具有社会组织功能、在经济性质上成为国民经济的基础技术、在技术性质上形成社会生产与个人需求的自动对接，个人的每一个需求与思维都被互联网记录并作为结果成为整个社会运行的输入，作为一种必然结果，互联网就成了空气，它会比阳光和星空对人们生活与心理的影响更大。

        相对于未来的整个全球互联的互联网来说，今天的互联网只是一个雏形，即使如此，它已经显现出前所未有的威力，看看淘宝上的剁手党对于互联网的既爱又恨的复杂心态，再看看淘宝对于消费者的组织较之于传统零售组织的自动化而且丰富多彩的程度，不难预言，未来的互联网对于社会成员的影响，会比任何一个政府都更强大。

        如果全球都走向了互联网工业，当前常规意义上的社会经济组织将会经受严重的考验。当今的社会组织之所以能成为人们生活的基础，生活的区隔是一个重要的原因。一如在没有电视的年代每一个县都会有自己的戏剧明星一样，是因为传播的空间限制，把人们的观看局限了，但是当电视突破了传播的这种限制后，不要说县里的明星，就是省里的明星也不那么耀眼了，因为视频传播将这种针对于演出的区隔消灭了。当这一幕在消费与生产领域以全球规模上演时，它们对于人类社会组织结构的深远影响，就不是以今天的视野可以简单想象的。

       当前互联网在我们生活中所扮演的角色远远没有达到其能够达到的广度和深度，有些是受制于我们今天的社会体制的约束，如中小学教育行业，有些时受制于与互联网配套的技术的不够先进制约，如针对于产品的网络生产技术，而还有些是受制于人们的观念，对于互联网性质的认识不深。研究表明，利用互联网技术进行传统行业的革命，目前条件最成熟的可能是传统零售业，因为零售业实际上在当前扮演着的是互联网的第一代传感器功能，在零售业基础上成长起来的网络零售业将会统治所有消费品行业，从设计到生产，这一时机，就在今天，已经成熟，在这一基础上成长起来的零售公司，将从根本上击败国内外任何传统零售业和今天意义上网络零售业，从一个市里的明星成为一个地球的明星。

待续

       零售业每一形式是基于人们特定的生活方式而存在的，不同的生活方式将决定不同的零售业形态。互联网将从根本上改变人们的生活方式，因而基于传统生活方式而出现的传统零售业的整体改变将不可避免。那么这种改变将会以什么样的形式与面貌出现呢？是以每一个零售店的自我更新为主，还是有一种力量对整个行业用革命的方式以替代的形式出现呢？

      其实，这样的先例已经很常见了，而且不止一个两个，它充斥着我们的周围，好多人已经看的非常清楚了，否则，也就不会有那么多人不顾一切投资网络零售业，很多人不愿意把事物的真相捅破，只是出于虚伪的仁慈而已。

       传统零售业的整体解体，现在只是一个信号，未来解体的惨烈程度将与实体零售店目前运用一切手段想把自己店铺重新做旺的决心成正比，你有多大的决心，这一解体过程就有多惨烈。尤其对那些想以所谓的回归零售本质让今天的实体零售店重回巅峰时代的思考者们来说，更是如此。

        看一看京剧近70年走过的历程、瞅一瞅凤凰、永久、飞鸽为代表的交通工具制造业所走过的路、回想一下你有多久没有看到邮差送信了。这些行业在走向穷途的一开始，人们都想通过更好的演出、更优质的设计与工艺、更及时周到的服务来重现过往的辉煌，但是，木有用啊！那些在这些行业刚刚有异象时就迅速转向的人与坚守者们在后来的不同，这一切，其实还会重现。

待续

       显然，万达是看到了传统零售业危险的少数者之一，否则，王健林也不可能从一年前对于网络零售的不屑到现在的积极投入。万达联合网络公司百度、腾讯成立新的电商集团，这一目的是不言自明的：百度与腾讯有着充足而丰富的网络资源与经验，而万达有着遍及全国的零售店铺与强大的商品管理体系，强强联合，必然能在电商领域成为具有统帅能力的强者，换句话说，就是可以与阿里集团一较高下。

       决心不可谓不大，但是，这一做法能否实现三方合作的愿望呢？

       结果取决于三方合作的战略，这一战略能否构成对于阿里集团的威胁或者是挑战？这就要看万达的电商战略与阿里的电商战略哪一个更具有针对整个经济体系及某些特定资源的独特性。

       而战略层面的独特性往往都会转变为整个战略的独占性。这种独占性将是判断一个战略高下的基础判据。如果一个战略体系中的资源都是公有而且公用的，那么，这一战略就一定是个蹩脚的战略，在未来的实践中也是不可能取胜的战略。

      其实，战略的独占性特征一直非常常见，中国共产党在成长早期的打土豪分田地加游击战术，就形成一个完整的独占性战略：打土豪，是因为土豪武装力量不强，确保能胜；分田地给老百姓，确保老百姓想保护自己到手的土地，因而有兵源补充；没收土豪的金银细软与粮食，形成游击队的军事补给；打的赢就打，有收获，打不赢就跑，没损失；打的是土豪，而土豪是政府与管理部门的支柱性力量，只能红军来打，政府你不可能打。这样，就形成了相对于国民政府的独占性战略。

      那么，在红军时期为什么没有出现万达这样与阿里对抗的组织，从而形成多个红军山头？因为有共产国际。相对于其它想另立山头的红军来说，共产国际成为独占性战略资源。这就是当时中央红军虽然只有三千人，而张国涛有八万人依然败落的根本原因。

       万达的电商战略具有独占性吗？万达的设想是从腾讯和百度引流量，万达出商品，这是资源组合，但不是所有的资源组合都能构成战略的。退一步来说，即使这是一个战略，这个战略构架对于腾百万的目标来说，显然过于单薄与简单。

        对于腾讯、百度与万达合作的战略我们没有发现具体的文本，但三家合作后，有一篇号称是王健林的在腾百万签约前的内部五点讲话曝光，分别是线下线下整合、消费者的互动体验、做好技术平台、整合思维做O2O、和房地产也要用互联网思维。

        这五点是否就是腾百万的电商战略我们没有直接的事实支持，但如果这是腾百万(TBW)战略的话，这一战略的最终结果一定会归于TBW(淘宝网)。而王健林是如此聪明的一个商业奇才，他怎么可能允许这样的事情发生呢？因此，我相信，这一定不是王健林关于腾百万的战略讲话，因为仅靠这五点，它与目前已有的绝大部分的电商宣传是如此高度的同质化，甚至连一个投资人都很难打动，王健林怎么可能将自己辛辛苦苦赚来的50亿投入这样的电商行业？

       既然我们不知道腾百万的战略是什么，研究中国零售业的未来走向就变成了另外的两个问题：

          一、      基于当前的中国零售业现状，目前成功的电商发展战略是什么。

          二、      基于目前成功的电商战略而言，其它零售体未来是否还有机会。

        研究中国目前最成功的电商战略，实际上就是研究淘宝的战略，这一研究实质上要分成两个阶段，第一是淘宝到目前为止，成功的支撑其独特性或是独占性的战略本质是什么，第二是这一独占性是否可延续，这种延续在未来会向什么方向转化或是变形。

        淘宝战略的第一步，完全可以媲美于打土豪分田地。虽然在淘宝的任何文件与行销中绝口不提这些奥妙，但我们可以看到，这些才是淘宝发展的机制性原因。

        淘宝在发展的早期中走了三步棋：商户不收费、支付宝、商家好评榜。这一步的战略作用点只有一个：低价。

        便宜与低价在淘宝战略里是通过淘宝的商业机制做了严格区分的：什么是便宜？满足同一功能的不同商品，其所标示的价格不同，这叫便宜。如一辆奔驰轿车标称的价格为一百万人民币，而一辆皇冠标称的价格可能只有十几万人民币，人们会说皇冠比奔驰便宜多了，这种机制是在地面零售商场发挥重要作用的机制，地面零售商通过对于不同的商品标称不同的价格，形成满足同一消费目的的商品价格体系，如你要买一双运动鞋，商店里不同的运动鞋可能价格从几十元钱到上千元钱的全都有。这时，零售商告诉消费者说，我们做的更好，来吧，总有一款适合你。

        而淘宝则全然不同，淘宝所有用力的作用点都在低价。什么是低价？一模一样的奔驰轿车，你标出的售价是100万人民币，而淘宝通过自己的机制，能标出只有80万人民币的售价，这才是低价。这是淘宝的零售机制。

        淘宝的这种机制是怎么发生作用的呢？打的是谁的土豪，这些田地分给了谁呢？就让我们看看淘宝从进货到销售的大致流程：

       淘宝店里的同一个商品的不同标价，对于购买者来说，他认准的是这些卖家里哪一家的同一款商品价格最低。这一行为是对于同一商品价格的横向比较。这种价格比较产生的压力传递的结果，是要求商家的进货渠道尽可能的短、库存时间尽可能的短、路途尽可能的经济、效率尽可能的高，这种压力完全释放在各个卖家内部；

       而地面零售商的价格压力不是在地面零售商内部释放的，在地面店中，同一商品内部不产生压力，压力是与同类商品的比较中才产生的。如果同样容量的方便面，康师傅卖的不如统一的好，地面商是将压力直接传递给了康师傅，包括收货架费或是保底销售等，地面零售店自己并不承担单一产品销售下滑的压力，这些压力被纵向的传递到了生产企业。在这样的机制作用下，同样是卖家，二者对于市场的反应速度与反应机理当然是不一样的。

       淘宝的商业机制是要求商家就同一商品寻求更低的价格，那么商家有没有可能在社会上找到价格更低的同类商品呢？让我们来看一组数据。这一数据格式是(输入价格，毛利率，增值税率，其它税率；输出价格)

       生产加工企业：A(100，35，17，5；193)；

       品牌持有企业：B(193，40，17，5；422)；

       一级代理企业：C(422，20，17，5；603)；

       二级代理企业：D(603，20，17，5；863)；

       终端零售企业：E(863，35，17，5；1492)。

        这是一个商品典型的旅程，生产企业以100元购买原料，在35%的毛利水平、17%的增值税水平、5%的其它税条件下，生产出来的商品，价格就达到了193元，这样，193元就成为生产加工企业的输出价格，同时也就是品牌商的输入价格。当整个商品流通体系以这种结构将商品从生产者传递到消费者面前时，这件商品在地面零食店的最终售价就被锁定在1492元人民币。

        面对这样的商品销售结构，地面零售商是必须遵从品牌商的这一商品流通体系与结构的，即，地面零售商必须是在二级代理进货且进货价格是863元，如果地面零售商不是从当地的最近层代理商拿货，这时，窜货现象就发生了，这对于品牌企业来说，是犯了大忌，品牌商一定会不惜力量扼制这种现象发生。

        传统地面零售体系下，品牌企业能够扼制零售企业的进货层次，原因在于地域区隔很容易实现；而在网络零售体系下，地域区隔不再有效，卖家、买家、发货方可能分属三个不同的地方，卖家在北京、买家在海口、而货是从成都发过来的，这时，品牌企业传统的商品流通管理体系不再有效。这也是网络零售高速发展的原因之一。

        作为淘宝商家，为了追求更高的利润，他只能通过向供应链的上游移动来寻找更低的进价，作为这一思维的终极表现，就是从产品的生产加工企业拿货，这样可以获得的利润将会最大。但是，为了维护既有的品牌体系，我们假设品牌企业直接通过淘宝来销售，那么仅需标价422元就能实现其在零售店中标到1492元才能实现的利润率目标。而那些以原单与尾货标称的卖家，他们只需卖到350元就可以实现同样的利润水平。

        从这些事实人们不难看到，淘宝的做法直接打了从品牌商到零售商所有商家的土豪，顺便还把政府税收也给打了。打了以后分给谁了？淘宝买家与卖家他们两个就把这些好处全分了！

      他们两个分了多少呢？让我们以2012年双11节淘宝一天的销售情况来看他们分了多少。

       2012年双11一天，淘宝的销售额是191亿，那么这191亿相当于打了多大的土豪呢？多大的土豪我们不知道，但是可以计算出相对于地面零售店来说，输送给消费者的直接利益是484亿，也就是说，应该卖675亿的货，淘宝直接给卖成了191亿。什么样的商家可以支撑这样的利益输送？从企业利益到政府税收，无一幸免，全部被输送掉了，如果不是一种机制在发挥作用，谁有这样的能力？！

       这还仅是渠道压力产生的作用，仅仅一天，淘宝就输送给了消费者484亿的利益。但是，淘宝卖家所遇到的压力并不仅仅是这一项，想想看还有至少10项以上的压力传递选项，原来是传向品牌商的，而现在是在卖家内部就被释放掉了，这些压力的释放就是利润啊，传统零售体系下，这些压力传给了品牌商，所以品牌商就赚钱啊，而现在全部是在淘宝体系内被吸收了，这得有多少社会利益被输送进了淘宝体系之中，淘宝怎么可能不飞速成长呢！

       看到了吧！淘宝零售模式的机制就是要彻底根除商品的传统流通销售体系！地面那么多零售店包括银泰、王府井花了巨资做网商，为什么不成功？原因之一就在于他们不可能在自己的网站上把同一款GUCCI标示出两个甚至是多个完全不同的价格！做不到这一点的实质是没有办法从根本上解构自己赖以生存的商品供应链！这才是地面零售店网商达不到投资者目的的机制性原因！这就象马克吐温所说：我讨厌鲜血，可它在我血管里流动！

       但是，面对强大的传统供应链，淘宝却象庖丁解牛一样：“依乎天理……动刀甚微，謋然已解，如土委地。提刀而立，为之四顾，为之踌躇满志，善刀而藏之。”如此轻松的就彻底解构了传统供应链。这是什么？这就是革命啊。革命不是赵姓皇帝来替代李姓皇帝，那叫改朝换代，这种变化对于社会的进步是没有任何意义的。革命是调整阶层间的利益结构，如从封建社会向资本主义社会过度，这是革命，因为地主阶级的利益在资本主义结构中不见了，整个社会的的原有利益结构作了阶层性变化。

       而淘宝的做法，改变 了整个经销体系，一批商的利益被打掉了，二批商的利益被打掉了，地面零售商的利益在淘宝体系下也被打掉了，作为一个社会阶层，这些阶层的利益结构被调整了。这才是互联网革命的真正所在。

        目前地面零售商的网店不成功的原因，就在于整个零售界的工作方向反了！不是针对供应链的解构做工作，而是老想着琢磨消费者，把消费者当成冤大头，只想着让消费者上网或是拉回店里，这就是当前地面零售店各种内含的O2O的本质，想以此来维护风雨飘摇中的地面店的寿命，而互联网这一从西方来到中国的既是工具也是思维方式的新东西，就象当年的马列主义一样，它是要革命的！

        淘宝的战略，是真正的革命，在这一利益机制的作用下，淘宝对于其它零售体的征服不象摧枯拉朽般的势不可档才有鬼咧。如果没有这样的利益转移与输出，空谈什么消费者体验、粉丝经济，这跟当年仅凭共产主义理想就想让一个赤贫农民参加红军，不是一样扯蛋吗？看看现在留传下来的红军标语：“你想吃饱饭吗？你想睡地主漂亮的小老婆吗？当红军去！”必须有人作利益输送，才可能有难以忘掉的消费者体验。在过去是地主的粮食和小老婆被输送出来了，而现在是从品牌商开始直到零售商的整个传统的商品销售体系的利益，不仅如此，还包括政府税收，一起被输送掉了。而当前整个地面店的全部O2O的合体，什么时候一天能给消费者输送484亿的利益？面对这一利益机制，如果目前传统的地面零售经营模式还有梦，不是天真就是傻！

       到此，我们可以看到，作为零售机制，地面店与淘宝有着完全不同的内在逻辑：传统零售的内在逻辑是保持销售者的利润率不变，其它随便，因而它对于周边与协作是保守的；而淘宝的内在机制是确保运行最高效的个人或企业能够胜出，因此，这一机制下的组织基因就是要吃肉的。哪一个更具侵略性，一眼便知。

        当然我们也看到，对于企业直营的商品而言，淘宝对它们的影响似乎不大，确实，当前的形势也表明了这一点，看看直营的优衣库、C&A、ZARA、H&M以及GAP，这些商品的零售并未受到电商的冲击，但是，今天没有受到冲击并不是它不会受到冲击，上海的资本家是在1949年以后才被公私合营的，凡事都有自己的节奏。

        从淘宝来说，我们知道，打土豪是不可能形成持久的战略支撑的，土豪是有限的，而购买者需要更低价格的商品的需求是无限的，如何应对消费者的这种无限需求呢？

       其实，淘宝在目前已经有足够的力量开始做承上启下的工作了，但马云现在却带着装备精良的千军万马，扛着机关枪，拖着榴弹炮群，看着装满核弹头的小山头，心满意足的当起了小村长，这让我非常不解。以淘宝目前的实力，策略稍作调整，年销售额一年内增加三到五倍，三到五年的时间，传统零售尽皆归降，这本是非常轻松的事，我不知道马云为什么不再对此做进一步的推进。

      到这里，就接到了本段所提到的两个问题中的第二个：基于目前成功的电商战略而言，未来是否还有机会。

      后来的竞争者是否还有机会，取决于如何看待阿里集团今天的努力，而阿里集团今天全部的努力，我们可以归为一句话：根据地建设。

        无论是在淘宝基础上成长起来的天猫、还是基于淘宝所做的聚划算、还是目前倾注不少精力的向移动端转移，所有事情的基础都是着力于淘宝已有的顾客。而目前的淘宝相对于未来社会所要求的新型零售而言，显然是一个太小的根据地。如果把淘宝比作是个位数1的话，天猫、聚划算与移动应用，显然是小数点以后的事，为什么不想着把个位数的1变成2、3、甚至向10位数移动呢？根据地建设的目的是为了打出去，但到目前为止，我们看到阿里集团的主要方向好象并不是为了打出去，就是要把马家堡建成一个自治小王国。

       阿里集团的这种发展思路，显然是有野心的零售集团的机会：淘宝的解构供应链战略是由于网络零售的自然属性无意形成的，而针对解构传统供应链，设计有意识的战略，将会在逻辑结构上较之于淘宝目前的解构对于社会资源的掠夺更为快速与更为彻底。

        淘宝解构供应链利用的是三个要素：网络零售的自然属性、培植网络直系销售体系以对抗企业地面直营、社会的非正式组织体系，即一家一户与淘宝的偶然相遇；而对于欲与淘宝分庭抗礼的后来者来说，目前看来，战略层面的机会还是不少的，至少对于针对性设计来说，有不少正式的社会组织是在网络零售体系建立与成长中都是可以充分利用的，当非正式组织形成的体系遇到正式组织形成的体系形成对抗时，那就是老百姓遇到了正规军。

       网络零售是一场革命，它与传统零售体系在本质上不能相容，因此，如果万达想做好电商，就不能把如何利用电商将万达的商业资产盘活作为整个事业的前提，这样的电商，就是清朝的中学为体西学为用的商业化再现，中学为体西学为用的结果，是全球GDP排名居于前列的大清帝国彻底崩溃了事。如果哪一个零售集团走同样的路，后果也不会有本质的不同。相反，如果从网络零售的本质出发，把万达商业资产做为可以利用的资源之一，结合腾讯与百度的大数据而不是引其流量，那结果将有可能会形成对于阿里直接的正面冲击。以万达目前所拥有的零售业资源，与腾讯和百度的网络资源做有机整合，从解构供应链的角度重新设计零售战略体系，利用社会正式组织对抗散布的淘宝网民，在这种态势下，与目前的阿里集团直接正面交锋，鹿死谁手，目前还真的难以做出令人信服的判断。

       退一万步进说，如果万达在这种前提下出发，最坏的结果，也是腾百万(TBW)是腾百万，淘宝网(TBW)是淘宝网。好的结果，淘宝网(TBW)会不会成为腾百万(TBW)，也未可知。

       互联网络是一个既高度集中，同时又高度分散的工具，这就意味着集中的越高，分散的越广，看看谷歌与百度的比较，这一点表现的就非常清楚，由于百度只集中在中国，尤其是在中国的敏感领域，没有谷歌的集中度高，因而其也就远没有谷歌的成长性好。零售也一样，阿里与后来者谁能通过解构供应链的战略体系形成更高的商品与消费的集中，谁就是后来的中国零售教主无疑。

待续

      预言一个行业的未来，一般来说，都是高风险的事，至于风险有多大，看看报纸在养老事业上30年前后的不同预言，就知道预言未来有多不靠谱：30年前是政府来养老，20年前是政府帮养老，当30年前的中年人现在已经成了老人时，今天报纸上通栏大标题是养老不能靠政府。整个新闻界和经济决策界一起，对于养老这么具有可控性的事的预言，都屡屡出现失误，可见预言未来是多么的具有挑战性。

       虽然预言未来充满着风险，但预言依然充斥着我们的周围，中国的未来、汽车业的未来、互联网的未来、等等的未来。当我们把这些预言象对待中国养老一样，30年前后比较时，一样具有郭德刚的效果。

       列出这么多不靠谱的预言，并不是为了相声效果，实际上是想找到那些不靠谱预言的原因，为本文的预言找个稍微靠谱一点的方法。通过研究，我们发现，如下方法可能有助于一个预言向靠谱的方向发展。

      对于中国零售业的未来预言来说，首先是必须阐明零售业发展的基本规律，中国零售业未来的发展必须遵循这些规律；其次是陈述零售业成长的背景对于零售业发展的作用，行业背景将会与一个行业形成互动，这将影响零售业的未来发展；三是零售业的从业人员尤其是决策层的从业人员的认识水平与思想观念，将决定零售业在其演化方向上演进的速度。

       自从现代零售业从法国诞生以来，零售业演进的大剧就以复调音乐形式展开了， 商品的经济属性为主旋律、以商品的社会属性为副旋律，商品的物理属性与时间属性分别作为第三、第四声部，一起构成了一百多年来零售业的辉煌大剧。

       从零售业发展的历史来看，商品的经济属性，主要是价格，成为零售业演进的第一驱动力，价格的第一次作用，是通过统一商品价格，把所有的商品集中了起来，形成了现代零售业；价格的第二次作用是将高频消费商品从众多商品中分离出来，利用规模经济以量制价的特点，形成了超级市场这一新型的零售业态；第三次作用是通过将众多的低频消费集中起来，形成商场内的高频销售，从而降低商品的价格，这就是家电商场；第四次的作用是通过互联网，将整个供应链纳入了零售体系，从而将同一种商品通过卖家间的营运效率竞争，将商品价格直接拉了下来。

        价格驱动能够发挥作用的前提，是基于消费者的一种特定消费心理：即这些商品的消费后果，消费者自己能够确定。我们把形成这种消费的需求，称为人们的隐性需求。如榴莲的消费，就是典型的隐性需求所产生的消费。

       当人们对自己的消费后果不能判断，而是要通过社会判断才能看出自己的消费是否达到了目的的这种需求，我们称为显性需求。如一个想对美女表白的帅哥的着装，就是一个典型的显性需求所产生的消费。这些商品的零售，是由商品的社会属性推动，各个不同的商场在这一社会维度上表现的如何，将直接决定一个零售商场的业绩成长，这也是为什么各大百货商场与购物中心豪华装修攀比成风的直接成因。

       当人们面对不同品牌的服装时，选择阿玛尼还是普拉达，确实是一个自己不能完全确定的事，决定这一选择的是社会体系，如果买这套服装的目的是要面试，你需要先了解一下面试官的偏好，但是，当你一旦确定面试官喜欢普拉达时，作为消费者只有一个动机，把价格拉下来，这就是淘宝的功能，而以前在百货零售商场，当一个消费者知道了面试官的喜好后，作为消费者的决策过程也就随之结束了。从这里，我们也可以看到，淘宝类的零售空间有多大！面对消费者的这种需求，目前传统的零售业有办法回应吗？

         这时，我们就看到，淘宝类的零售形式，将会把原来在百货商场内畅销的商品拖进淘宝店内并狠宰一刀，成为被痛打的土豪。这一现象不仅发生在百货商品上，当然更会发生在超市商品上，更一般的，它会发生在一切需要交易的地方。

        从零售规律出发，我们看到了传统零售业无可奈何花落去的未来。

        零售业的成长是与制造业的成长互为推动而走过来的。对于隐性需求商品来说，商品的经济属性通过零售业的运作，只有一个运行方向，无限拉低商品的价格，所以我们总是听到超市的这个商品降价了，那个商品降价了。但作为消费者，人们什么时候听到过哪个商品涨价了(除了盐)？但是，对于一路降价的商品，我们口袋里的人民币怎么从来就没有嫌得多过呢？原因就在于制造业通过商品的社会属性运作，一次次将商品的价格拉回更高的位置。所以人们就总是看到方便面一会儿出个新产品，一会儿出个新产品，你说你一包方便面有多大的技术进步空间与步伐，还老是新产品出个不停，醉翁之意不在酒，在于价格，目的就是通过产品置换，把下滑太低的价格拉回到高位，然后重复下滑过程，要不然是真不赚钱啊。

      对于显性需求商品，长时间的销售，社会整体会认为产品已经过时，需求会剧烈下降，从而导致价格直线下滑。这时，新产品的出现所承载的使命与超市商品所承载的使命就完全不一样了，超市类新产品出现的使命是拉高价格，重新俯冲，拉的越有技术、俯冲的越漂亮，销售业绩与利润就会越漂亮，针对的是消费者自身的同一需求；但对于显性商品来说，新产品出现承载的使命是创造消费者新的需求，然后让社会形势的倒逼迫使消费者不得不重新购买有着同一功能的或是即使有新增功能应用也不大的新产品，这时，产品更新周期与对于典型消费者钱包的预算分割模型，是新产品推出的时机与重新定价的基础。这方面目前最典型的例子就是苹果手机了，有多少人的苹果手机不是因为不能用了而更换新的，而是苹果推出了新款手机，不得不跟着时代的步伐前进啊。

       无论是隐性需求性质的新商品推出拉升价格，还是显性需求的新产品上市创造新需求，对于部分国内生产企业来说，目前都是陌生的话题，目前国内企业隐性商品的新产品出现，是模仿国际企业在中国的做法，秘诀只有一个字：跟。他换我也换，为什么换？如何换？对于中国企业来说，多数属于逮死耗子的做法；对于显性商品新产品的出现，国内企业的做法也是一个字：抄。抄了以后价格打对折甚至更低。所以我们看到了国内比苹果还象苹果的手机充斥着我们的市场，价格只有苹果的三分之一到五分之一，但是还卖不过苹果。

       经济上，中国是一个以低价战略为基本战略的国度，生产商所生产的东西都以低价为最后的灵丹妙药，这一思路直接就把百货商场未来的成长空间给填埋了；而隐性商品的价格战是一个高科技性质的战争，这也是为什么在中国首先做超市的是美国的沃尔玛与法国的家乐福，而不是那些可以给员工的工资更低、社会保障更少、因而运营成本极低的国家。这也把靠粗放经营全场打八折类的超市歇菜了。

        当中国的生产企业没有价格拉升技术时，零售业有价格拉升技术吗？作为一个零售业从业者，想到这个问题我就觉得荒唐，从百货到超市、从购物中心到会员购物，从改革开放到今天，零售业各商场有一次促销活动是提价的吗？如果都没有，面临着一个更加残酷的价格杀手，传统零售业怎么生存？

      从供应链的角度来看，中国企业对于供应链的管理是银货两讫的管理方式，在传统零售体系下，中间商的货除了向下流流动，没有别的规模化出路，所以接受企业的指令是中间商唯一的选择。而在有了淘宝后，中间商有了直接连系消费者的出口，以中间价格直接出货到淘宝就有了极大的动力，货款可以随时付给厂家，这时，面对淘宝的全供应链价格杀伐，谁来维护这个供应链？

      处处是价格杀手，而从生产商到零售商，中国从根本上缺少价格拉升思维与技术，紧随其后的结果是什么不是很清楚吗？

      从零售业成长的背景推算，传统零售业的来日已经无多了。

      很长时间以来，零售业在中国一直被当作是奸商的行业，作为占国民经济比例超过30%的行业，在2000年以前，在中国的大专院校里，找不到零售专业的影子，零售业到今天的传奇仍然是一口清、一抓准，零售业从业人员中具有零售教育背景的从业者几乎不存在，这样的零售业，凭什么来对抗以大数据和全供应链解构为武装的新型零售业态的出现呢？当前的零售业除了把消费者当上帝，更好的为消费者服务这些口号之外，作为行业，有真正的制导消费者行为的方法与体系吗？

      今天的零售业把消费者当成上帝，同以前古人供河神是一个道理，都是因为搞不定，如果今天的零售业的每个店面都如同苹果的零售店一样，他们会把消费者当成上帝吗？

       当一个行业是集中着一腔热血，但缺少专业手段与方法的从业人员时，你认为这个行业的未来如何，尤其当他们还面对着装备精良的现代武装队伍时，传统零售业还有生存空间吗？

待续

       王老吉PK加多宝，和其正消失了。360PK金山，卡巴斯基消失了。可口可乐PK百事可乐，非常可乐消失了。苹果PK三星，诺基亚消失了。小三PK正室，官员消失了。 ZFPK贪官，过节福利消失了。

       这些对于零售业都不重要，关键是腾百万PK淘宝，地面零售店消失了，万达零售体系有可能生存下来；但如果腾百万不PK阿里淘宝，万达零售与传统零售店就一起消失了。

全文结束