附件的书名是A Concise Guide to Market Research The Process, Data, and Methods Using IBM SPSS Statistics

1 Introduction to Market Research . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
2 The Market Research Process . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
3 Data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
3.1 Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
3.2 Types of Data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
3.2.1 Primary and Secondary Data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
3.2.2 Quantitative and Qualitative Data . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
3.3 Unit of Analysis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
3.4 Dependence of Observations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
3.5 Dependent and Independent Variables . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
3.6 Measurement Scaling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
3.7 Validity and Reliability . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
3.7.1 Types of Validity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
3.7.2 Types of Reliability . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
3.8 Population and Sampling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
3.8.1 Probability Sampling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
3.8.2 Non-probability Sampling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
3.9 Sample Sizes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
Review Questions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
Further Readings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
References . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
4 Getting Data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
4.1 Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
4.2 Secondary Data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
4.2.1 Internal Secondary Data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
4.2.2 External Secondary Data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
4.3 Conducting Secondary Data Research . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
4.3.1 Assess Availability of Secondary Data . . . . . . . . . . . . . . . 54
4.3.2 Assess Inclusion of Key Variables . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
4.3.3 Assess Construct Validity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
4.3.4 Assess Sampling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
4.4 Conducting Primary Data Research . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
4.4.1 Collecting Primary Data Through Observations . . . . . . . . . 58
4.4.2 Collecting Quantitative Data: Designing Questionnaires . . . 60
4.5 Basic Qualitative Research . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
4.5.1 Depth Interviews . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
4.5.2 Projective Techniques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
4.5.3 Focus Groups . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
4.6 Collecting Primary Data Through Experimental Research . . . . . . . 81
4.6.1 Principles of Experimental Research . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
4.6.2 Experimental Designs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Review Questions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
Further Readings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
References . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
5 Descriptive Statistics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
5.1 The Workflow of Data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
5.2 Create Structure . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
5.3 Enter Data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90

5.4 Clean Data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
5.4.1 Interviewer Fraud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
5.4.2 Suspicious Response Patterns . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
5.4.3 Data Entry Errors . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
5.4.4 Outliers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
5.4.5 Missing Data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
5.5 Describe Data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
5.5.1 Univariate Graphs and Tables . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
5.5.2 Univariate Statistics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
5.5.3 Bivariate Graphs and Tables . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
5.5.4 Bivariate Statistics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
5.6 Transform Data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
5.6.1 Variable Respecification . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
5.6.2 Scale Transformation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
5.7 Create a Codebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
5.8 Introduction to SPSS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
5.8.1 Finding Your Way in SPSS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
5.8.2 SPSS Statistics Data Editor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
5.8.3 SPSS Statistics Viewer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
5.9 Data Management in SPSS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
5.9.1 Split File . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
5.9.2 Select Cases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
5.9.3 Compute Variables . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
5.9.4 Recode Into Same/Different Variables . . . . . . . . . . . . . . 121
5.10 Example . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
5.10.1 Clean Data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
5.10.2 Describe Data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
5.11 Cadbury and the UK Chocolate Market (Case Study) . . . . . . . . . 137
Review Questions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
Further Readings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
References . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
6 Hypothesis Testing & ANOVA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
6.1 Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
6.2 Understanding Hypothesis Testing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
6.3 Testing Hypotheses about One Mean . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
6.3.1 Formulate the Hypothesis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
6.3.2 Select an Appropriate Test . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
6.3.3 Choose the Significance Level . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
6.3.4 Calculate the Test Statistic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
6.3.5 Make the Test Decision . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
6.3.6 Interpret the Results . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
6.4 Comparing Two Means: Two-samples t-test . . . . . . . . . . . . . . . . 160
6.4.1 Two Independent Samples . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
6.4.2 Two Paired Samples . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
6.5 Comparing More Than Two Means: Analysis of Variance
(ANOVA) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
6.5.1 Understanding One-Way ANOVA . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
6.5.2 Going Beyond One-way ANOVA: The Two-Way
ANOVA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
6.6 Example . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
6.7 Customer Analysis at Cre′dit Samouel (Case Study) . . . . . . . . . . 189
Review Questions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
Further Readings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
References . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
7 Regression Analysis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
7.1 Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
7.2 Understanding Regression Analysis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
7.3 Conducting a Regression Analysis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
7.3.1 Consider Data Requirements for Regression Analysis . . . . 196
7.3.2 Specify and Estimate the Regression Model . . . . . . . . . . . 199
7.3.3 Test the Assumptions of Regression Analysis . . . . . . . . . . 203
7.3.4 Interpret the Regression Results . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
7.3.5 Validate the Regression Model . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215
7.3.6 Use the Regression Model . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
7.4 Example . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
7.4.1 Consider Data Requirements for Regression Analysis . . . . 219
7.4.2 Specify and Estimate the Regression Model in SPSS . . . . . 220
7.4.3 Test the Assumptions of Regression Analysis Using
SPSS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
7.4.4 Interpret the Regression Model Using SPSS . . . . . . . . . . . 226
7.4.5 Validate the Regression Model Using SPSS . . . . . . . . . . . 229
7.5 Farming with AgriPro (Case Study) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230
Review Questions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
Further Readings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
References . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
8 Factor Analysis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
8.1 Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236
8.2 Understanding Principal Components Analysis . . . . . . . . . . . . . . 237
8.3 Conducting a Principal Components Analysis . . . . . . . . . . . . . . 241
8.3.1 Check Assumptions and Carry Out Preliminary
Analyses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241
8.3.2 Extract the Factors . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
8.3.3 Determine the Number of Factors . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248
8.3.4 Interpret the Factor Solution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249
8.3.5 Evaluate the Goodness-of-fit of the Factor Solution . . . . . 251

8.4 Confirmatory Factor Analysis and Reliability Analysis . . . . . . . . 254
8.5 Structural Equation Modeling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257
8.6 Example . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258
8.6.1 Principal Components Analysis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
8.6.2 Reliability Analysis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267
8.7 Customer Satisfaction at Haver & Boecker (Case Study) . . . . . . 269
Review Questions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271
Further Readings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271
References . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272
9 Cluster Analysis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273
9.1 Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274
9.2 Understanding Cluster Analysis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274
9.3 Conducting a Cluster Analysis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276
9.3.1 Decide on the Clustering Variables . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276
9.3.2 Decide on the Clustering Procedure . . . . . . . . . . . . . . . . . 280
9.3.3 Validate and Interpret the Cluster Solution . . . . . . . . . . . . 299
9.4 Example . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304
9.4.1 Pre-analysis: Collinearity Assessment . . . . . . . . . . . . . . . . 306
9.4.2 Hierarchical Clustering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308
9.4.3 k-means Clustering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314
9.4.4 Two-step Clustering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318
9.5 Shopping at Projekt 2 (Case Study) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321
Review Questions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322
Further Readings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323
References . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323