作为中国“快时尚”品牌的后起直追者，Gap以其精准的多方位策略，快速在中国市场开疆拓土。
2010年11月，Gap品牌进入中国。2011年6月柯伟杰（Jeff Kriwan）任大中华区首席执行官，此时中国区仅有几家门店，如今Gap在迎来45周年纪念日的同时，其在大中华区的门店数量也已攀升至90多家。作为较晚进入中国的快时尚品牌，Gap这种发展速度十分迅猛，同类品牌优衣库达到此开店数量大约用了6年的时间。
在Gap上海的办公室里，记者见到了柯伟杰，他看起来温文尔雅，活力十足。他负责Gap中国公司所有品牌在大中华区的商业运作和管理，作为成功建立Gap中国业务品牌店、奥特莱斯和电子商务三渠道的领导人，柯伟杰对于中国市场体会很深。他在2013年2月晋升为大中国区总裁，在Gap集团的十多年的工作经历，让他深知Gap集团对中国广大市场的重视程度。
    Gap位于旧金山的总部，目前经营Gap、Old Navy、Banana Republic和Athleta等多个品牌。进入中国之初，为了解中国消费者对Gap的认知度，Gap曾经进行了市场调研。当时受访顾客中Gap的提示品牌认知度达到38%，而最近的调查中该指标在一线城市已经提高至78%，二线城市也超过了70%。
    “刚进入中国时受到消费者的关注与欢迎，这给予我们很大的信心继续往前走。”柯伟杰指出，他引以为傲的Gap的优势之一是能为所有年龄段的消费者提供商品，从婴儿、青少年到成人群体，定位不同年龄段的市场。
    其中Gap的“拳头”产品GapKids和BabyGap系列在中国的一二线城市受到超过80%母亲的喜爱，在大中华区大多数的Gap门店中，童装的面积约占1/3。柯伟杰提供了一个数据，随着中国的中产阶级的不断增加，到2020年将新增3亿新中产阶级，每年可能会有2,000万婴儿在中国出生，这甚至接近于整个澳大利亚的人口。
    广阔的市场和多产品的优势让Gap在大中华区实现了不断的强劲增长，2013年Gap在中国实现了3亿美元的营收。柯伟杰透露，在Gap全球年销售额排名前25名的店铺中，有5家门店在中国。Gap集团4月时宣布计划在未来3年内使中国市场销售额增长3倍，全面发展品牌在中国市场的潜力，同时2014财年计划再增开30间Gap店铺。
    这也促使了Gap集团将副牌Old Navy引入大中华区。今年3月Gap集团下的Old Navy品牌首间旗舰店在上海开业，计划在2014财年开设5家门店。并考虑在将来将另一个副牌Banana Republic引入中国市场。
    截至2014年2月底的2013财年，Gap集团收入增长3.2%至161.48亿美元，其中Gap品牌收入63.51亿美元，Old Navy收入62.57亿美元，Banana Republic收入28.68亿美元，后两家品牌的发展力量已经被证明势不可挡。基于Gap品牌在中国的试水成功，柯伟杰相信，Old Navy将以其更加物美价廉的价格优势占据更多二三线市场份额。
    在众多快时尚消费品中，Gap的多渠道策略也为其赢得更多市场份额。柯伟杰带领团队将Gap中国业务以品牌店、奥特莱斯和电子商务三条主线铺开。以北京和上海两个品牌认知度较高的城市开始，之后区别于多数品牌的“先北京上海，后省会城市”的开店策略，不再参考传统城市分级，而是采用基于市场测绘（Market Mapping）”的调研分析来进行开店计划。
    在进入中国之前，Gap通过几年时间考察市场和竞争者的状态，总结其他品牌的成功与失败的经验教训，降低作为后来者进入中国市场的风险。这种分析主要基于对商圈与Gap品牌的匹配程度的判断，除了调研市场的基本人口信息、还包括当地市场的年收入、服装消费金额等，通过对已经存在以及潜在商圈进行多方面因素评估人流量、消费者类型、对品牌认知度等数据加权判断继续扩张的路径。
    在Gap的拓展团队中有一支来自于中国的不同区域、专业负责与商业地产合作的团队，同时Gap和多家第三方地产中介公司合作。每次签约之前，Gap的拓展团队往往考察过上百个店铺位置。门店筹备最短时间仅有16个星期，最长经历了两年多。
    “目前有两家第三方机构帮助我们做市场调研方面的测绘，在企业内部有多位经验丰富的地产方面的人才进行判断，同时我们也会根据消费者的反馈进行及时调整。”柯伟杰举例说，在调研中Gap发现，杭州消费者对其商品具有较好的接受度和反馈，这也促使杭州成为北京和上海之外，Gap第三个进入开店的城市。另一方面，由于香港较高的接受度，成为是北京和上海之外拥有店铺数量最多的城市。
    另一方面，这种调研也可以更加系统的了解用户的消费习惯，从而改进促销策略。以Old Navy为例，在引入中国之前Gap调研发现，与Banana Republic相比，Old Navy更迎合中国以一个家庭主导的购物需求。上海静安店开业之前，Old Navy调研中发现中国消费者的社交性购物习惯，例如与朋友相约逛街，午间休息时同事共同逛写字楼周边的商店。它们特别为中国市场定制了“Welcome to the Family”的宣传广告，由不同年龄段的演员表现大家庭和朋友在聚会中的场景。
    在Gap的三条渠道线中，电商业务在中国地区起了重要的作用。柯伟杰透露，目前Gap实体店的销售业绩正日日攀升，但是电商的增长速度已超过实体店的业绩增幅。除了财务上带来了收益，Gap网站每日5万的巨大访问量也为其带来良好的品牌营销效应。
Gap集团一直十分重视电商业务，2013财年Gap线上销售额同比增长21.5%。同时区别于其他零售商采取技术外包的策略，Gap坚持自主研发，包括内容系统、CRM系统、订单管理系统等。
    这也为Gap全球化的电商业务打下了坚实的基础。最初进入中国时，Gap选择与第三方合作共同搭建后台等基础信息建设，之后充分利用了北美既有的经验和资源进行本地化研发，保证全球品牌一致的形象。“在过去三年的经验中，我们不断研发与客户之间的数据库，开发顾客管理项目，帮助我们更有效的与顾客沟通。”柯伟杰说。
    柯伟杰观察到，最近的一项调研数据表明，中国有6.5亿网民，其中超过一半在过去的一年中曾经在线上购物。“中国市场有电商化倾向的趋势，甚至已经开始向移动端延伸消费，这在过去的两年发展的非常明显。” 柯伟杰说。这也是Gap中国大力推动电商和移动业务的原因，力求打造线上与线下的无缝衔接，帮助顾客能够无时无刻在任何地方通过不同渠道购买到产品。除Gap.cn外，还建设了Gap天猫、香港、台湾等站点，Old Navy也设立了相应的网站。一年前，Gap中国针对移动端推出了APP产品，业务量已占整体线上业务的30%。
    同时Gap中国也在细微之处不断创新。Gap正在实行一项“Universality”（通用性）的计划，可以实现不同品牌放在同一个购物车内，下单后完成一键支付；Gap今年新鲜出炉了电子礼品卡服务，消费者可以实现任何渠道通用，这成为Gap移动端创新的开始。
    多年来，Gap十分重视用户的无区域差别购物。柯伟杰介绍说，在北美的业务中，可以通过两种渠道满足用户随时消费的需求：一是线上订货，从区域仓库或者店铺运货（deliver from store），这样可以帮助消费者全面接触库存；另一种是“网订店取”（reserve online, pickup in store），帮助用户在线上预订，店内提货，保证在店铺内能够买到想要的商品。
    2013年Gap北美为投资电子化技术，减少了实体门店规模。2013年Gap在美国门店的零售面积比2010年减少了7.6%。但是线上销售与线下的结合让Gap切实获益，线上预订店内提货项目助力Gap实现2013年比三年前增长19.3%的销售额。在中国的路线图上“网订店取”业务计划将于2015年在中国推行。
    “Gap在中国赶上了发展的好时期。”柯伟杰说。据不完全统计，2013年中国地区新开设了近450家购物中心，如此多的数量让整个购物中心或者零售业态变得更加的广大和多样化。在他看来，中国二三线城市的机会不断增加，紧追一线城市，地方ZF也越来越重视消费类的经济增长，社区购物趋势逐渐向PC端、移动端发展。Gap目前的产品研发和市场拓展也正是与这种趋势结合。
    在中国的三年间，柯伟杰认为自己“每天都在面临不同的挑战”。他调侃道：“白头发也慢慢变多了。”虽然在中国以外的地区，他具备丰富的管理经验。但是他也严肃对待中国与美国市场和法律环境的不同，不断向本地市场专家学习，研究如何更好地符合中国的法律法规做生意。“例如在选物业、店址等方面的决策，在中国这个相对独特、快速发展的市场中，这样的工作变得很有学问。”他说。
    柯伟杰也慢慢摸索出自己的一套管理哲学。他观察到，在美国和中国带领团队有微妙的差异，美国的员工都相对直接，勇于表达自己的意见，但中国员工会相对谨慎。他说，“第一步，我们要启发中国团队敢于说出自己的意见，才能给团队智慧添砖加瓦。我们需要花时间打造让对方感受到处于尊重、安全的环境，‘打开’自己，使团队智慧受益最大化。”
    柯伟杰的做法主要是通过提出问题，询问员工何种是最有动力工作的方式，这样才能打造员工最有动力的环境。“我在中国带团队，会向员工每天传达企业目前发展的优势和瓶颈，通过哪些策略和计划可以促进发展，应对未来的挑战，也会讨论员工未来的职业发展路径和机会。”在柯伟杰看来，Gap的未来的挑战在于招聘、留任优秀的员工，共同创造最好的成绩。
    我在Gap集团工作了十年，这个平台给了我很多非常棒的职业发展机会，我曾经在不同的部门、地区、岗位上工作，现在的职位是我整个职业生涯中最深刻的一课，我在这个职位上要负责多个渠道和品牌，也让我有了更加宏观的视角。
    对我个人的职业发展而言，我在一个全新的国家不断地学习，让自己融入这个市场之中。通过了解两个地区和国家的异同之处，帮助我和我的团队获得了很多职业技能和技巧。
    在平衡工作和生活方面，我是一个工作非常努力的人。平时我会通过健身、爬山或者旅游来纾解我的压力。而我每天来到公司，我是发自内心的喜欢工作，因为我在与最优秀的员工一起努力。
盖璞公司（Gap Inc.）
    总部：美国加利福尼亚州旧金山
    营业收入：161.48亿美元（2013财年）
    《财富》美国500强排名：第178位
    公司简介：盖璞公司（Gap Inc.）在1969年成立于旧金山，如今位居全球零售服饰的领导地位，专注于为男士、女士、儿童提供服装、饰品以及个人护理产品。Gap公司旗下拥有Gap、Banana Republic、Old Navy、Piperlime、Athleta 以及INTERMIX等诸多品牌。公司在全球范围拥有136,000多名员工，其产品在全球超过90个国家贩售，包括约3,100家公司直营店，350多家经销商加盟店， 和电子商务平台。
2014.9.12 财富中文