两年前，托比哥心血来潮，见微博日渐火热却很少有人专业讨论B2B，于是开了一个“B2B行业资讯”的微博帐号，这两年也略有小成，B2B总算有了一个话题讨论的战场，争论也比较热烈。不过时间一长，我发现争论的原因往往是因为概念不一，大家讨论的往往并不是同一个问题，觉得有必要对B2B的定义做一个简单的疏理，同时讨论中国B2B的现状，聊聊行业的发展方向。

　　电子商务服务与商业模型之争

　　一提B2B，恐怕大多数朋友马上会指向慧聪网、阿里巴巴这样的电子商务平台。从定义上看，BusinesstoBusiness，企业对企业，与平台其实并没有关系。举几个例子：ISS是丹麦的一家公司，向企业客户提供设备管理、安防、保洁、配餐等服务;TI德州仪器，是半导体行业中的重要厂商，提供半导体行业中大量的芯片产品，比如MCU，DSP，逻辑器件，无线模组等等;还有富士康，OEM代工的三巨头之一，这些企业通过为企业提供产品或服务作为自己的营收，一样是B2B业务。这里的B2B，指的是“企业与企业之间的商业行为”，是一种营收模型(RevenueModel)。

　　由是，我们可以知道：B2B的定义包含了几个方面的内容：

　　1、最宽泛的是企业与企业之间的商业行为，营收模型角度。这里面涵盖了为企业提供互联网服务的模型，也就是我们常说的B类企业应用服务。

　　2、企业与企业间的电子商务服务行为，限定在电子商务服务上。

　　3、专指面向企业客户服务的第三方B2B电子商务平台，更准确地说，目前阶段还只是互联网营销平台，正在向综合服务商转型，也就是阿里巴巴、慧聪网这一类型。

　　显然，平台只是服务B类企业的一种模式，并不是全部。

　　谈B2B如何涵盖到营收模型，考虑到不同的服务模式范围无边，未免太大。以托比哥之见，B2B更应指B类企业之电子商务服务，目前的主要工作应该放在如何帮助传统B类企业(尤其是生产制造业)的电子商务转型上，属于产业互联网的范畴之一。

　　从用户路径上看，中国B2B模式更多是B(供应方)——M(市场)——B(采购方)的路径，而美国是B(供应方)——B(采购方)的路径。这里的M指代的是Marketplace，如阿里、环球资源、慧聪网，美国则是供应方与采购方的直接对接。

　　业务模式上，中式B2B更多是平台搭台，营销驱动，在美国则是技术搭台，业务驱动。以TI为例，他的样片与采购功能如何实现，如何展示授权代理商的库存情况，这些内容采购方并不关心，采购方关心的是最小包装是多少只，包装的样式如何，哪家授权代理商有多少库存等等类似的信息。TI业务也是如此操作，拜访客户时必定有两名工程师同行，一名销售工程师，一名技术工程师，当场技术工程师会和采购方的技术进行沟通，确认产品技术细节，从而确定产品是否完全适用，重心在业务驱动上。

　　营销上，中式B2B是B2B平台营销与搜索引擎营销为主，社交营销尚处于试水阶段，目前状况还很难说哪个平台成功实现了B2B营销;美国则不同，B2B营销已经相当成熟，搜索引擎、社交媒体、EDM等各种营销工具得到广泛应用，社交媒体中甚至出现了Linkedin这样B2B属性极为明显的平台(国内的领英也还在起步期)，而EDM在国内则基本等同于垃圾邮件了，典型特征是国内EDM到现在都少见有退订按钮。

　　在营销的数据化分析方面，中国也处于劣势，缺少完整的体系，也缺少数据分析的实践。第三方服务方面，我们过多重视、强调M的作用，忽视其他第三方服务，而美国市场则有众多的第三方服务，有的服务于企业核心业务，有的服务于企业非核心业务，ISS就是服务于企业非核心业务的代表。

　　中美之间为什么会出现这么大的差异，在托比哥看来，处于企业信息化的不同阶段应该是一个重要因素。中国的企业信息化一直非常落后，如果最早没有M的介入，中国的B2B可能就玩不下去。比如系统集成公司，进销存仍在使用Excel，很难想象这样的系统如何支撑业务升级，后来虽然换用了阿里的钱掌柜，但钱掌柜最后没能活下去。我们的政治书告诉我们，二三次技术革命压缩了发展中国家追赶发达国家的时间，但是用户惯性的问题如何扭转，对于中国B2B，这是一个问题。目前最靠谱的解决方案似乎就是时间，等待熟悉互联网的80、90后们能够影响到公司运作方式的那一天。

　　综上，中美差异显示，我们仅仅只看到了B2B前台(电商平台)，而忽略了后台(服务机会)。B2Bhttp://dir.258.com