在全球奢侈品消费因经济低迷呈现增长放缓的背景下，中国内地消费者去年竟买走了全球近一半的奢侈品，其中超过七成是境外消费。专家认为，中国人日益增长的消费能力和境外游的迅猛增长，带动了奢侈品消费热潮。不过，随着中国人消费心理日趋成熟，境外奢侈品消费未来或将降温。

中国人买走全球47%奢侈品

中国奢侈品市场研究机构——财富品质研究院近日发布报告显示，中国消费者境外人均消费额1508欧元，消费能力全球第一，是很多欧美国家公民境外购物人均消费额的3-5倍。2013年，中国人买走了全球47%的奢侈品，约计1020亿美元，其中只有280亿美元的消费留在中国境内，境外消费额却高达73%。

随着出境人数的逐年攀升，中国人开始在全球范围内释放消费力，并成为全球旅游零售市场，特别是免税市场的最大买家。从2013年全球排名前十的免税集团公布的数据可以看出，主要免税集团销售增长势头良好，多家公司保持双数的增长，其中DFS以40.65亿欧元的销售额位居全球免税行业第一，较2012年增长了25%。这得益于亚洲特别是中国大陆游客庞大的消费群体与强劲的消费力。

该报告预计，2014年中国人的奢侈品消费将进一步转向境外，港澳地区(30%)、欧洲(22%)、美国(21%)是中国人海外购买奢侈品最主要的三大地区。同时，中国消费者在境内购买奢侈品的比例较2013年减少了2%，港澳地区则锐减14%。

境外“价低质优”优势明显

随着中国经济的快速增长，中国人的财富在不断积累，消费能力不断增强，对奢侈品的消费需求日益增长。

“中国拥有超过13亿人口，活跃在奢侈品市场的消费者现在约有7500万，即使是财富和支出的小幅增加都可能产生很大的影响。”在汇丰银行消费者与零售研究部负责人埃尔旺·朗堡看来，奢侈品消费不仅与GDP增长和财政政策相关，它也与社会和文化的发展趋势有关。正因如此，非常富有的国家不一定在奢侈品上花费很多。在许多西方文化中，炫富被认为是不当之举。相比之下，中国人展示自己的财富则被认为“是合适的”。

近年来，随着中国人出境游的比例大幅增加，奢侈品在海外“价低质优”的优势明显，因而带动了境外奢侈品消费出现井喷。

“奢侈品牌在中国经历了近20年的发展，在中国已经布局了广阔的销售网络，但并没有向消费者提供优质的服务，没有基于中国消费者需求，提供更有竞争力的产品价格。”财富品质研究院院长周婷分析认为，首先，一些奢侈品品牌在中国的服务和体验没有到位，尤其是很多品牌在中国都存在价格歧视现象；其次，很多奢侈品的假货在全渠道覆盖，令消费者没有消费安全感，因此会更倾向于去原产地买到高品质、原汁原味的奢侈品；第三，越来越多的中国消费者希望有更多新产品和新体验，相比之下国外的选择更加多样化。

未来消费将趋于理性

然而，奢侈品消费在中国逐年增长的趋势，在今年可能难以延续。美国贝恩咨询公司和意大利奢侈品行业协会联合发布的《全球奢侈品市场调查报告》显示，今年前8个月，中国内地奢侈品市场的消费增长率为10%，与去年同期相比明显下降。预计到今年底，中国内地的奢侈品市场销售额将达到人民币1178亿元，比2013年下降2%。这是自2000年该调查启动以来，首次出现的负增长结果。

在周婷看来，奢侈品在华业绩不振的主要原因在于消费需求的转变。奢侈品的销量近年在国内飞速增长，完全是由市场需求推动的，品牌运营者并没有任何功劳可言。随着互联网的普及，信息越来越充分和透明，中国的新兴消费群体正在逐渐成熟，对时尚消费品的需求变得更加理性。而此时，品牌运营者并未做好服务与转型，从而导致了奢侈品市场开始出现细分和降温。

“中国人在海外采购奢侈品之风未来将会逐渐淡化。”中国现代国际关系研究院世界经济研究所所长陈凤英认为，人们到一定富裕程度的时候就不会那么崇拜奢侈品。在国内也能买到跟国外基本价格相同的产品的时候，他们也不会到国外去买；另外当中国发展到一定程度，中国的品牌效应也会发展起来，未来对奢侈品的那种狂热需求可能会下降并逐渐淡化。

2014.11.8 人民日报海外版