宝马全球品牌管理总裁斯蒂文•奥尔索斯（Steven Althaus）站在公司高层面前，展示公司将如何通过漂移视频宣传宝马新车型M235i。

五名专业车手将在南非开普敦的圆环里驾驶M235i进行漂移——即通过高速驾驶、急速刹车、转动方向盘使汽车瞬间转向。目的在于聚集人群，呈现一场看似即兴实则精心准备的表演。

宝马高层半信半疑的向奥尔索斯抛出一连串问题，奥斯所思回忆道：“我谈到漂移视频的想法时，他们说：‘这能达到宣传目的吗？’我不得不承认说：‘我不知道。没人这么做过。’”

宝马并未将该视频当作商业广告，而是上传到YouTube汽车频道/DRIVE。漂移视频是宝马最新社交媒体宣传战略的一部分。至此，宝马公司已经通过第一波社交媒体工具进行了有效宣传。

29岁的数字营销经理塞巴斯蒂安•斯维尼（Sebastian Schwiening）说：“当然，我们在Facebook和Twitter上有自己的帐号。”2010年他一从德国基尔大学毕业就加入了宝马。宝马在Facebook有1900万个赞，602000名Twiiter用户关注宝马帐号，YouTube点击率超过400000。

但在2014年初，宝马并未充分利用Twitter话题标签进行广告宣传。斯维尼曾在社交媒体宣传上有所尝试，比如他曾经在Instagram上传两辆宝马“接吻”画面，但跟资深市场营销经理谈及此事时总是话不投机。这一视频虽不符合宝马的自我形象，却在Instagram上获得了7万个赞。

但是，高层领导不知赞为何物。斯维尼说：“通常我们只汇报我们自有媒体和网站的点击率。向高层解释加强社交媒体互动比网站点击率要重要实属不易。”

从众心理

奥尔索斯说他对斯维尼和宝马网络行销部部长佛罗莱恩•雷辛格（Florian Resinger）在社交媒体中的种种尝试兴趣颇丰。他注意到在2014年美国橄榄球超级杯大赛中绝大部分广告商（20家里面有14家）都在广告中用了话题标签。他希望宝马也在品牌建设中使用话题标签。

宝马要怎么做呢？企业都知道利用社交媒体宣传的风险，哗众取宠可能有损品牌形象，同时消费者可以通过特定话题标签吐槽品牌。采用话题标签意味着宝马需要放松品牌信息宣传的管控。

跟其他面临风险的企业一样，宝马管理层依赖数据进行决策。宝马本可以利用市场调研数据，这类数据能够证明消费者通过网络渠道比如YouTube获取更多的信息。

但是公司网络营销部已经进行了一些有益调研。在2012年，网络营销人员要求加强社交媒体互动，宝马公司聘请麻省理工数字中心进行市场调研，研究传统企业如何更为有效地利用数字技术。宝马高层愿意与麻省理工合作，毕竟麻省理工这一名字颇具分量。

斯维尼与麻省理工进行了几个试点项目，研究当消费者口口相传讨论某一产品时会发生什么。其中一个项目采用苹果应用Directr，该应用结合专业图片模版和视频片段，用户可以将自己手机中的照片和视频进行组合。麻省理工使用Directr应用进行试点项目，让几百人制作和共享与宝马相关的视频，并衡量市场反映以及该活动与其他视频网站的互动情况。

你可能猜得到麻省理工研究院的研究结论。斯维尼说：“相较于宝马公司的宣传，消费者觉得从别的消费者口中获得关于宝马的信息更为可靠。”

并非人气比拼

麻省理工斯隆管理学院市场营销副教授蕾妮•理查森•格斯里尼（Renee Richardson Gosline）说，但研究中也有新发现。格斯里尼主要研究品牌如何构建与消费者的关系。

格斯里尼说，社交媒体互动成功与否并非取决于“酷炫装备”或者是名人，关键在于要有好的故事。“如果你的故事足够吸引人，自然就会备受关注，广为流传。”

格斯里尼说令她颇为震惊的是有些宝马车主与汽车建立起深厚的感情，感情浓度甚至可以与宠物相匹敌。她补充说：“对他们来说，宝马不仅仅是个品牌产品，他们给产品赋予了情感和人性属性，这点着实有趣。”

该研究有力支撑了漂移视频的上线，漂移视频是Twitter宣传活动#宝马故事的一部分。奥尔索斯认为人们喜爱宝马，也喜欢跟别人分享他们和宝马的故事。宝马可以讲宝马的故事，其他人也可以。奥尔索斯说，向高层介绍这一活动有些“棘手”，但最终他们同意在2014年5月举办该活动。

/DRIVE于7月29日首次播放漂移视频。两周后，时长1分40秒的视频点击率达1230万，名列YouTube每周品牌视频点击率排行榜前十之首。

此外，每当有观众质疑这一精心设计的视频是否造假时，其他观众都为宝马辩解。他们上传了当时坐在其中一辆宝马的记者拍摄的视频，视频角度从横向转向纵向，这是不可能编辑出来的。

一炮而红

纽约市场营销公司YouGov数字营销总监丹•斯科尔茨（Dan Scholz）说，有趣的视频放在用户数量众多的YouTube上，自然收效甚好。斯科尔茨指出漂移视频对于他这样的爱车族来说“堪称完美”。他还说现如今YouTube上有关汽车漂移的视频不胜枚举，吸引了成千上万的观众，宝马的漂移视频是顺势而行。

斯科尔茨说我们很难衡量社交媒体互动对销量的影响，但是YouGov公司的品牌指标标尺（BrandIndex Meter）显示漂移视频让更多人谈论宝马，同时也增加了千禧一代购买宝马的可能。

有趣的视频放在用户数量众多的YouTube上，自然收效甚好。

斯科尔茨说，这也不是说宝马就已解开了网络营销的秘密。他赞同格斯里尼的观点，认为大部分产品都不会让人对它们产生感情。

但其他类型的企业已经在社交媒体与网友进行了良性互动。比如，墨西哥连锁餐饮品牌塔可钟在社交媒体上一直使用尖刻语调，以与顾客尤其是千禧一代建立联系，这使得塔可钟在聊天应用Snapchat上粉丝众多。

宝马公司的雷辛格说希望他能根据需求进行社交媒体互动。他说如果创意不够潮，那势必无人问津。他总要不断告诉人们不要对每一个创意都抱太大希望。他说：“如果我每天都有好创意，我就不会在这里，早就打破纪录为每一个品牌做社交媒体营销去了。”

2014.11.25 快公司中文网