导读：中国房地产名企名人专访系列 第12期 对话嘉宾：一德企业创始人董事长 陈俊，一德企业创始人、董事长，IDG资本合伙人，2014年4月当选中城联盟第八届轮值主席 引言 中国的商业地产正处于加速上行阶段，市场趋于透明、成熟和稳定，但同时也隐藏着巨大的风险。

中国房地产名企名人专访系列 第12期
对话嘉宾：一德企业创始人董事长 陈俊
【董事长简介】陈俊，一德企业创始人、董事长，IDG资本合伙人，2014年4月当选中城联盟第八届轮值主席

引言
中国的商业地产正处于加速上行阶段，市场趋于透明、成熟和稳定，但同时也隐藏着巨大的风险。一是井喷式的商业项目开发与高空置率的泡沫化风险；二是同质化风险。如何在泡沫化和同质化的趋势下开拓新的“蓝海”？一德企业在新的商业时代里有新的思考和新的举措——用文化创意产业武装商业，用移动互联网思维，创新商业地产发展模式。
作为一家做过知名区域开发、住宅开发、产业地产等标杆项目的一德企业，为何会重兵挺进文化商业地产？一德又是如何看待商业地产？如何在短短3年间就创造出独特的“一德文商模式”……带着这一系列问题，明源地产研究院专程奔赴南京，采访了一德企业掌舵人陈俊先生。

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《跨界——用创意文化发掘商业“洼地”》

从需求出发，一德企业董事长陈俊将人的24小时分为了3个8小时，并对应3种地产业态：第1个8小时需要休息睡觉，要住有所居，对应的是住宅地产范畴；第2个8小时是要工作，需要写字楼或是工厂等空间场所，对应的是产业地产范畴；第3个8小时，既不上班，也不睡觉，就是吃喝玩乐购物，对应的是商业地产范畴。
一德做过前两类业态，现在对第三类——商业地产更有兴趣，也深有研究。

一、商业地产的核心在于商业

在陈俊看来，商业地产的核心在于商业，而非地产，房子只是个载体。换句话说，建房子不重要，重要的是运营思维，如何把市场、客户需求研究透，这才是商业地产的核心。因此，商业地产要做得好，不应是地产商来牵头。拿旅游地产来说，肯定是先前做过旅游的进入旅游地产会更有优势，因为他懂策划、懂旅游、懂客户需要什么，具有运营思维，而商业开发完全可以外包完成。住宅地产商转型商业地产商，某种程度来说有一定的鸿沟，就好比卖啤酒的转卖矿泉水，听起来好像差不多，实际上是两个完全不一样的逻辑。首先，矿泉水和啤酒的销售方式完全不一样，前者跟口渴有关，是刚性需求，属于理性消费，销量受气候影响，夏天多冬天少；后者则跟节庆有关、跟气氛有关，属于感性消费，一到节假日、一有聚会销量就会上升。其次，宣传内容、宣传渠道有直接的差异。住宅地产转型商业地产，其间的差异也是这个道理。

二、商业的核心在于人

商业地产的核心在于商业，商业的核心则在于人，人的需求是所有商业地产的出发点。在研究人的这个问题上，陈俊从战略上强调了他的经营逻辑，就是对人的需求的共性和个性深度拿捏。首先，得研究人的共性，也即深层次的人性把握，共性的东西把握得透，就很容易做好商业的基本面。比如腾讯的微信，不用推广就几亿用户。微信为什么能打败微博，为什么能快速收割巨量用户？因为它主要解决了人内心的两个诉求：其一是内在虚荣心，可以通过晒自己的观点，或是转发有“档次”的观点来显示你的“水平”；其二是更快捷、简单的社交型需求，生活、工作、朋友圈子，晒近况、晒幸福、互通有无，转发互动非常简单快捷，满足快捷时代人的沟通社交需求。但目前，商业地产对需求共性的研究及市场研究更多还停留在表象，更多聚焦在物业条件、建筑的立面上，这实则不是本质，本质应该是对人性中最底层东西的挖掘、研究及利用。
其次，做商业，还要研究人的个性。不同的人有不同的消费偏好，比如男性消费者和女性消费者的逻辑在很多方面就完全不同。企业做商品品牌、推广、优惠促销，就一定要打在细分客户需求的敏感点上。

三、用文化创意跨界商业

对商业运营、人性需求的研究都只是商业地产的基础玩法。要摆脱传统商业地产的同质化困扰，更需要守正出奇。一德企业的“奇招”就是用文化创意产业武装商业地产，在国内商业地产出现井喷迹象之前，寻找商业地产新的“洼地”。
“大商业是文化的，大文化是商业的”。在品质优秀的商业地产项目中注入独特优秀的文化元素，让商业开发运营与文化创意结合，让商业在文化的土壤中滋养，运用文化的魅力来提升商业地产，这正是一德商业地产的发展新思路、新模式。
一德很早就提出了 “为城市生活注入文化活力”的开发理念，2011年，一德企业从区域开发运营向文化产业战略转型，大胆探索商业地产开发运营与文化产业发展新思路、新模式，充分整合IDG资本等资源，以文化商业街区为核心，以自营业态为特色，构建“一德文商旅”内容运营业务平台。通过3年的创新和实践，一德企业已经在文化商业领域创造出一个又一个亮点，“艾米1895”、“小盘谷”等一大批国内知名的文化商业项目，成为中国文化商业地产领域的黑马。


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《玩法——根据人的需求反向做产品》

一德企业将先进的城市综合开发理念与雄厚的国际国内资本相结合，以文化商业街区为核心，以自营业态为特色，构建“文商旅”运营业务平台。业务涉及街区运营、旅游度假区和目的地运营、数字电影连锁、文化艺术传播、空间规划等诸多创新领域。

一、战略模式：做好“轻资产”

用有限资产，获取最大收益，是所有企业追求的最高境界，“变轻”对房地产企业来说，不仅仅是一种选择，更是一种必然。目前“小股操盘”轻资产模式在业内大受追捧，其实，一德企业早在数年前就已娴熟运用轻资产模式进行地产创新，可谓隐藏的房地产“轻资产先锋”。
1.策略：用众筹模式做大
陈俊表示，一德企业做商业地产的模式就是用“轻资产”策略做创新。比如，2012年，一德企业与东方集团联姻，双方成立“江苏一九一二文化产业发展有限公司”，然后通过股权融资等模式共同运作地产项目。在这种模式下，一九一二就变成了一个典型的运营型公司。陈俊表示，“一旦做成轻资产，企业资本规模就可以极限放大，只要人才跟得上，此时持有的物业哪怕不变现，企业的总资产量增大了。在总资产扩大的基础上，一德就主要转战运营，把这些已有的项目运营到极致。”
2.平台：借“大台”给“小老板”唱戏
做文化创意地产，需要一支懂文化的商业人才队伍。文化地产既要符合文化发展的规律，又要符合经济发展的规律及地产发展的规律，所以经营操控文化地产的团队既要懂文化又要懂经济和地产，既是一群偏感性的文化人、又是一帮重理性的商人。一德借自身的大平台给实力“创新型企业”唱戏的做法，一方面就解决了一德“做大文化产业需要一批能人”的人才供应问题，另一方面又实现了“用平台”挣钱的轻资产玩法。


二、休闲度假：做消费者的“代表”

陈俊认为，未来做生意，一定要成为消费者的代表。早前，谁离制造商最近，谁最挣钱。而最近十年，谁靠消费者最近，谁就挣钱。如何成为消费者的代表？那就是一德强调的“研究消费者的需求，并在强调体验的基础上满足这些需求”。陈俊认为，未来中国的消费需求非常旺盛，缺的是承载这些需求的场所。很多时候是“没有地方去”，比如健康娱乐的项目，夫妻俩带孩子没地方去、官员没地方去等。所以，商业地产的发展空间其实很大，关键是企业要善于“研究”，只有研究才能发现市场需求，只有研究才能创造性地满足市场需求。
前十年一德做的是区域开发，后十年做商业，研究消费者休闲行为的空间覆盖。在陈俊看来，一德其实没有刻意强调转型，只是研究人的需求，根据人的需求反向来做各种产品。比如，通过研究人们的休闲度假需求，得出商业街区、城市度假、旅游度假等三条产品线，全面覆盖消费者的休闲行为空间。
1.日常文化休闲——1912都会文化商业街区
“1912”这一国内知名的文化商业品牌由南京一九一二投资集团有限公司打造，自2004年创设以来，1912积累了大量的城市空间创意性开发和街区运营经验，锻造了新型的商业地产模式，并已经向周边多个城市辐射，开发了1912项目，完成了品牌塑造的第一阶段。2012年5月，擅长资本运作和文化创意产业的江苏一德企业与南京一九一二集团“联姻”，两家企业出资成立江苏一九一二文化产业发展有限公司，共同将这一南京本地最有名气的文化商业地产品牌进一步加速推向全国。
“1912商业街区”解决了白领礼拜一到礼拜五晚间的休闲、文化、娱乐消费场所需求，满足人们白天的消费购物场所需求。比如南京总统府1912是目前南京唯一融餐饮、娱乐、休闲、聚会为一体，集传统风貌、文化品位、时尚潮流于一身的商业街区。在选址上，1912商业街区主要选在1.5线城市，如武汉、西安、青岛、大连等，建筑规模在10万平方米左右。
2.周末轻度假——西津渡、山门下城市休闲度假区
第二条产品线是城市“轻度假”项目，一个满足消费者礼拜六和礼拜天休闲需求的轻度假产品。一德将这个产品线定位为中产家庭生活方式的轻度假需求满足。“轻”体现在两方面，一是成本轻，一家人消费在1000元内；二是时间短，项目离中心城市大多在1小时车程内，消费者利用周末两天或一天半的时间。具体项目如镇江西津渡和南京城周边的宝华山门下项目。镇江西津渡是依附于坡山栈道而建的一处历史遗迹，集游览、餐饮、会所、休闲、娱乐为一体；宝华山门下坐落于“律宗第一名山”宝华山脚下，集观光旅游、文化体验、休闲娱乐的功能于一身。这类项目选址主要位于1.5线城市周边。
3.黄金周重度假——黄山、丽江等旅游度假区
第三条产品线是针对七天或三五天长假的“重度假”。对于这类项目，一德对商业模式会更深入研究，比如在海南、丽江、黄山等旅游目的地建一些度假区，陈俊认为，未来有机会的一是周末轻度假产业，钱不花太多、一两天在城市附近的度假；二是三五天长假时“重度假”。

三、注重体验：1912都会文化商业街区体验取胜

移动互联网下，体验时代已经到来，体验经济靠的是用户需求的把握。暴力选择时代，消费者的需求是什么？就是让选择变得简单、高效。1912街区就是把握并满足了消费者的这一需求。
十年来，1912的定位是文化、时尚、体验三元整合的创新型商业产品。其融城市底蕴、景观建筑、情景体验、文化生活、时尚活动元素、整合各项主流业态为消费者提供全时段、休闲、文化体验于一体的购物场所。至今1912已不仅是一个休闲娱乐街区，更是城市与生活相得益彰的符号。
1.原创的BLOX模式
在激烈的同质化竞争中，陈俊眼中未来有竞争力的商业地产模式是BLOX，即融合了街区(BLOCK)特点和购物中心(BOX)的优势，是空间丰富性、时间效率性、情感功能性的集成。从BOX、BLOCK，到BLOX，对这3种需求的满足，有一个三选一到三合一的过程。
BOX 单体式购物中心，满足空间丰富性。其表情是封闭大气而单调刻板。BOX的发展分支其一是万达，其二是北京芳草地与上海K11；
BLOCK 街区式商业广场，满足情感功能性，其表情是集市的、无边界、无组织、灵动而离散的。BLOCK 的发展分支，其一是宽窄巷子、三坊七巷、田子坊，其二是新天地。
1912则是BLOX 模式，实现了空间丰富性、时间效率性、情感功能性的三合一。用民国的情怀与朴质的建筑，实现空间的丰富性；通过24H全时消费与周全的品牌业态，实现时间的效率性；以共鸣、亲和、各取所需的个性满足情感的功能性。以体验对抗电商，以丰富整合电商，这就是BLOX商业新世界！
2.“简单+效率”的极致体验
人类今天的需求供给充分，从消费学的角度看，因为供给的充分就导致了选择难的问题，部分人甚至出现“选择恐惧症”。暴力选择时代，选择成了很多人的顾虑。一德消费体验中最核心的两个东西，第一个就是提供多样性选择让选择变得简单；第二个就是效率，从人的精神满足上来看最大的满足就是效率，即最“快捷”提供服务。
对于1912这个“年代”符号背后的密码，人们可以理解为，它强调了对选择简单及效率的满足。所谓“19”，指的是1～9，这是最大的间距，代表空间的丰富性以及物质的极大丰富，以这种“丰富”让选择空前自由、简单；所谓“12”，指1～2，这是最小的两个间隔，本身代表最短距离，表达的意思就是“快捷”，是时间的效率性，体验即时满足。
比如，具有民国风韵的南京总统府1912街区，诞生之初以“酒吧街”闻名，后来又增加了餐饮、休闲等业态，使消费者“吃、住、行、游、购、娱”所有的需求都能在此得到满足。同时，每种业态又强调丰富性。比如餐饮业态，汇集了各路菜系，40家餐饮全部铺完；休闲业态囊括了茶馆、咖啡馆、SPA美容等各类休闲场所，甚至每一细类都做到全面覆盖，比如咖啡馆，就是将中国最好的三家咖啡馆——星巴克、COAST、慢咖啡全部引进来。1912通过这种包罗万象的业态组合，一是满足消费者多样性选择和提高选择效率的购物体验，让消费者的选择变得简单；二是让商家互为人流，增加交易量。这两点，也就是1912商业模式的独有特性。

小结

面向创新之路和一德未来发展，陈俊说，一个企业家首先要静下心来，想想自己一生想要做的事情，不能光靠模仿，别人搞房地产你也搞房地产，今天学王石，明天学李嘉诚，其结果永远是跟在人家后面，赶个末路黄花。你甚至不能重复过去的你。众筹、轻资产、换脑、文化武装商业——这可能就是一德能够文商跨界的创新基因所在。


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