台灣餐飲奇人徐和森，20年前到大陸投資，卻負債4,000萬元(人民幣，下同)。他重新創業，從小餐館起步，做出一系列的餐飲品牌。較早前，他旗下的堤諾比薩首次進軍香港市場，以授權代理方式拓展香港餐飲業。他接受採訪時對記者說，餐飲也是表演行業，原因在於：大到品牌要有良好包裝，小到餐盤如何裝飾更加好看，每一樣都要表演給客人看，讓客人獲得從視覺到味覺的美食享受。

台灣森邦集團於2002年創立，除了自創的義大利堤諾比薩和咖啡外，還有拉亞漢堡、拉亞漢堡美式經典餐廳、瓦薩比薩、費尼餐廳和巴瓦納果茶飲品牌。

森邦品牌享負盛名，“俘虜”了衆多好吃的心。品牌除了在台灣及大陸經營外，也在馬來西亞、新加坡佔有龐大市場。

從負債到開店逾600家

如今的徐和森，是台灣響噹噹的餐飲業大王，但鮮為人知的是，他也曾遭遇過事業的滑鐵盧：徐和森少年成名，從事髮飾行業挖到第一桶金後，他開始多元化投資，把生意做到了多個國家。但一夜之間，由於投資失誤，他從人生的巔峰跌向了谷底，多年辛苦打下的事業王國轟然坍塌，還負債4,000萬。

當年，徐和森只是40歲，他沒有就此一蹶不振，他回台灣老家放低身段，邊打工邊尋找新的商機。6年後，他憑着路邊一間小小的早餐店成功打贏了“翻身仗”。他以一股不服輸的韌勁，只用了10年時間，就將自己的森邦品牌開到了遍佈台灣大街小巷。從2011年起，徐和森更將目光投向了大陸地區，相繼在上海、天津、武漢、青島、濟南、福州等城市開店。但他還有更大的夢想，未來在百城開萬家店。

多心導致失敗

徐和森接受記者採訪當日，正是他60歲生日，他說：“跌倒並不可怕，只要信心不坍，勇於面對失敗，並從中汲取教訓。人生豪邁，大不了從頭再來。”

談及他的失敗教訓，他毫無隱瞞說，都是心太多所致。徐和森生長在台灣南投草屯，家裏先是販賣豆腐維生，後來轉行做米苔工廠。徐和森高中畢業後，便出來工作，先後到鞋廠、貿易公司工作，增長閱歷的同時，也埋下了創業的種子。28歲那年，他決定創業，於是籌借了資金在台北市一條街上租下廠房，做起了髮飾批發生意。

徐和森年少得志，事業蒸蒸日上，感覺錢就像身邊的空氣一樣，從不匱乏。手頭有充裕的現金，頭腦靈活的他想法很多，於是進入大陸市場多元化投資，先後做過房地產、開過酒樓、辦過礦泉水廠等。事業巔峰時期，他同時是14家公司的老闆。

然而，多元化投資卻是一柄雙刃劍，徐和森還未來得及細品成功的滋味時，危機悄然來臨。由於涉足的領域過多過雜，他疏忽了主業，而且整天忙得無暇靜心思考經營管理的問題。當有一天，他忽然發現公司資金周轉不靈時，已為時太晚。公司一家家倒閉，多年的心血付諸流水。

沒氣餒 重新再出發

生意失敗後，徐和森靜下心來反思，決定從零開始。於是，他進入朋友在台中經營的一家早餐店工作。從昔日的大老闆變成打工仔，他摒棄了浮躁，開始重新學習企業的經營管理。

花了6年時間，徐和森專注於早餐連鎖生意，從供應鏈到店面的裝修、點單外賣，他付出了無數心血。在幫朋友的早餐品牌打下一片新天地後，他決定自己再創業。

他說，當時台灣的早餐戰場生意總體約2,000億元新台幣，市場上有已發展逾20年、加盟店破千家的兩個老字號麥當勞和肯德基，也有背靠財團的快餐廳與便利商店，個個都是重量級競爭對手。不過，徐和森仍看見早餐生意有很大的商機。

2002年，他在台灣楊梅交流道旁開設了第一家拉亞漢堡，對面就是麥當勞。

2008年，台灣的餐飲界掀起了一場小小的“地震”：成立僅6年的拉亞漢堡，順利突圍麥當勞、肯德基以及便利店慘烈爭奪的早餐市場，如雨後春筍般連續開店350家，年營收達6億元新台幣，並且維持着連續5年平均近九成的年營收增長率，單家加盟店淨利潤達33%的表現，較同業平均高出約5%；到2012年，店子的數量達到了602家，年利潤數千萬元新台幣。

不斷創新 成功突圍

何以用一個複製美式餐飲概念都能脫穎而出呢?他說，全因創新。當時，台式漢堡成本一個不到10元新台幣，而拉亞漢堡主打產品的成本一個就要18元新台幣，高成本帶來的是更好的口感。

此外，一般早餐店365天都是同一張價目表，即“萬年菜單”，新品的推出節奏顯然過慢，而拉亞平均每個月就推出兩項新產品。銳意創新的勢頭，和老字號的“守成”相比，自然吸引了喜歡嘗鮮的年輕消費者，從而成功突圍。

他繼續說，要保持創新讓消費者為新鮮感買單，公司特別設立研發部。這個部門“廚神”和“食神”雲集，其任務是每人每週需有一項新產品提案。於是，他們到各家餐廳試吃，記錄口感、熱量、料理改進等心得並建檔，並定期到日本、美國取經。森邦集團每年投入2%營收用以研發，約為同業兩倍，換來的是成績亮麗。

徐和森笑對記者說，我們的開發部經理汪明蓉曾在美式餐廳試吃“美式蛋卷餅”，雖已吃過不知多少回，但有一天，她坐得特別久。因為她想知道，這道菜冷了之後，是否還是如此美味？答案是否定的，芝士條在冷空氣中容易變硬，奶腥味和蛋腥味讓口感變差了。她回到總部測試室，試驗了上百回後發現，芝士條雖然成本低但容易發酸，因此她改用芝士片，將蛋煎成方形密裹住芝士片，再夾入漢堡中，這就解決了漢堡放久容易變酸的難題，也造就拉亞漢堡的一款新品—奧姆堡。奧姆堡一上市立刻成為拉亞漢堡的招牌貨，半年後，競爭對手也推出類似產品。

他強調，正因為我們在產品上的不斷創新，迎合了消費者“喜新厭舊”的心理，激發了消費者的好奇心，儘管平均客單價比同行高，但仍能牢牢佔領了消費市場。

開拓大陸市場 目標百城萬店

徐和森成功突圍之後，就苦思擴展的問題。2011年，經歷了在台灣地區每年開店百家的快速擴張後，徐和森決定再次殺入大陸市場，第一站他選擇了上海。當年6月，拉亞漢堡經典餐廳在上海浦東的商城站開幕。

當時，台灣公司也有管理層不贊同徐和森到上海投資，但徐和森笑稱，越有挑戰的地方，我越要去。我成功過也失敗過，當初那堂4000萬學費讓我學會了專注。從拉亞漢堡早餐店開始，多年來我就只專注於“做好吃的”這一件事。後來雖然又發展了幾個品牌，但都沒離“吃”的核心業務。

營銷策略靈活變通

在台灣，拉亞漢堡主打早餐市場，但在上海，徐和森卻定位於銷售西式餐飲的高檔美式連鎖店，一款漢堡餐可以賣到90~100元，客單價可達麥當勞的三倍之高，徐和森如何定營銷策略？

他說，最初只是想把台灣成功經驗複製到上海去，但到上海實地考察後，才發現上海人習慣吃傳統早餐，就算西式早餐也被麥當勞、肯德基等品牌搶佔了先機，於是便果斷地調整了定位，改做精緻、地道的高檔美式餐廳。

“事實證明了我的眼光，拉亞很快撬開了精明的上海人的口袋，並於次年開辦了第二家店。在餐廳裝修風格上，原汁原味的美式風情很時尚，頗得90後年輕一代的歡心，食物也做了改良和創新。雖然我們的漢堡定價貴一些，但物有所值，傳統漢堡的牛肉餅一般是90克，但我們的是180克，食材也是精挑細選的，力求最佳的口感。”

在上海穩腳跟後，徐和森又北上天津、山東開店，再到武漢、青島、濟南、福州等城市開店。最近更擴展至香港，他說，香港首家堤諾比薩店於今年第二季開張，年內共開設兩家分店，初期預計投資港幣800萬元。“未來，我會將森邦品牌開到大陸的百座城市，實現百城萬店的目標。”

本文選自2015年4月20日出版的第8期香港經濟導報