适者生存—中国自主汽车品牌

作者：本刊记者 于欣烈 出处：《环球企业家

 

随着中国汽车市场井喷式增长期的结束，本土汽车制造商高歌猛进的时代一去不返，但重生的机会也暗藏其中

 

坏消息仿佛执意要刺探中国汽车市场的承受能力，而且一个比一个更具挑衅性。继2008年7月内地销量增长率创下40个月的新低之后，奥运会似乎吸纳了全民注意力，致使情形更为糟糕。

 

根据中国汽车工业协会的数据，8月的乘用车销量同比下降6.24%至约45万辆，较7月下滑7.56%，包括轿车、MPV、SUV在内的所有类型均无力抵抗“地心引力”。这意味着，中国汽车市场自2005年3月以来首次出现月度销量同比下滑。

 

至此，人们似乎可以得出彻底悲观的结论：在高油价、原材料价格大幅上涨、股市低迷乃至通货膨胀等因素的轮番威胁下，中国汽车市场终于开始呈现明显的衰落迹象。权威的汽车市场调研机构J.D. Power更是将中国汽车市场2008年乘用车销量预期从600万辆调低至595万辆。

 

但实际上，在任何行业低迷时期，总有逆势而上的胜者，也永远不乏就此沉沦的玩家。按照全国乘用车市场信息联席会的统计，一个最为明显的事实是；8月，那些刚刚崭露头角的自主品牌小排量汽车的表现普遍弱于行业平均水平。

 

对自主品牌来说，这些枯燥的统计数字读来如万箭穿心。去年8月，奇瑞正在静待第一百万辆汽车的下线，此举不但使奇瑞成为中国汽车工业史上第一个突破百万辆的自主品牌，也将始于2005年的本土品牌迅猛增长之势推向极致。但短短一年，情况便急转直下。

 

不过，从亚洲各个自主品牌的发展历史来看，经历低谷都是不可逾越的必由之路。即使是当今势如破竹的丰田公司，也曾在1937年刚刚挺入汽车业时因经济危机而几近倒闭。相反，正是经过了盛衰期的不同锤炼，一个品牌的生命力才能被彻底唤发。

 

好在，在种种不利局面下，仍埋藏着尚待挖掘的正面讯息。根据J.D. Power的数据，2008年前7个月，售价3万元起的吉利豪情轿车没有卖出一辆，同等价位的美日与优利欧轿车销量同比下滑了70%，但吉利并未因此陷入整体下滑，总销量反而同比增长11%。这主要得益于超过6万元的金刚和超过7.5万元的远景这两款更大尺寸轿车的畅销。今年以来，远景的销量同比增长高达189%。根据9月10日发布的吉利集团上半年财报，其整车业务上半年产生了约6亿元人民币的纯利润，同比增长119%。（未计入合资公司英伦帝华）

 

事实上，这家中国最大的民营汽车公司的戏剧性表现，其实巧妙地反映出中国本土汽车制造商的真实处境：一方面，在趋近低迷的市场中难免尴尬，但同时，并不缺少恢复性增长的未来筹码。

 

 

 

失守

 

或许，要探讨自主品牌的现实命运，首先需要解答一个基本的问题：到底是什么原因，导致本土品牌的销量急剧下降。

 

表层的因素显而易见。据东方证券的估算，汽车制造业内轮胎和玻璃价格分别上涨5%及10%，而塑料和钢材价格的涨幅更是在40%以上。但根本上，自主品牌拔苗助长式的成长轨迹注定使它在市场波动之际暴露固有的局限。

 

自从中国在2006年超越日本，成为仅次于美国的全球第二大汽车市场。这里便成为大众、丰田以及通用汽车等世界汽车业巨头的必争之地，后者几乎攀比式地在产能和产品等方面加大对华投资。

 

同时，自主品牌在和跨国巨头的博弈中迅猛成长。鉴于在品牌和产品上的既有优势，对手牢牢占据了中、高端产品市场，许多本土汽车制造商将自己的定位确定为小排量、小尺寸的经济型轿车。迄今，自主品牌的绝大部分产品仍集中在这一细分市场。

 

受益于行业的好光景，数十个自主品牌获得了不同程度的成功。这些雄心勃勃的本土汽车制造商们并非守财奴，它们将有限利润的大部分都投入到扩大再生产中。但显然，在这场力量悬殊较大的战争中，大多数自主品牌坚持低端产品的业务模式时间还是过长了，由于在最初发展中朝一个方向发力过猛，且手中筹码有限，它们大多无法根据大环境变化而随时调整战略。

 

近两年，美国和日本的下滑迫使全球顶级汽车公司寄望于以中国为首的新兴市场来抵御成熟市场的衰退。在可预见的原油和原材料价格上涨的情况下，跨国公司正在努力通过产品线向低端市场延伸，同时也通过增加本地化采购比例降低成本压力。

 

大众汽车将在今年完成2005年发布的奥林匹克重组计划，其中一项重要指标就是降低高达40%的成本。日产的Tiida轿车就在7月一举取代了多年来该细分市场的销量冠军夏利登上宝座。这意味着，在自己最重要的细分市场上，自主品牌遭受到猛烈的袭击。

 

“当合资品牌售价与自主品牌相差不多的时候，消费者自然会选择品牌认知度更高的合资品牌轿车。”J.D. Power亚太公司中国区总经理梅松林告诉《环球企业家》，“在今年经济增长放缓、股市低迷情况下仍然购车的消费者，一般更注重车型的品牌、安全性能等。”

 

重生

 

不过，和跨国巨头的较量也是自主品牌迅速转换经营模式的有效刺激，这几乎是新兴市场的定律之一。1990年代初，印度有条件地向国际汽车工业巨头开放，此举最终成就了塔塔汽车这样的本土榜样。

 

不得不承认，沉溺于既有的成功是人类的天性，并不是每个自主品牌都会借机转型。直到今年7月，天津夏利销量中的66%仍来自于售价3万元起的夏利轿车，尽管其销量自今年4月开始出现连续下滑。这款车型曾是中国自主品牌的旗帜，成立之初的吉利汽车，正是模仿夏利车型而起家。

 

但吉利已经完全背弃了当初的思路。2007年，这家民营企业为了进一步改善利润微薄的财务状况，痛下决心放弃在低端轿车市场所获得的市场份额，转而将产品结构进行调整，生产更多的尺寸更大、价格更高的车型。

 

今年，售价超过5万元的自由舰取代原有的3万元级别轿车，以40%的份额成为吉利最主要的销量来源。不仅如此，吉利不再执迷于自主品牌盲目追求产品升级和规模扩大的传统。它手中握有近10款已完成研发的车型，只待市场情况的转变而决定投产。

 

尽管规模有限的吉利仍以低端轿车产品为主，但考虑到今年上半年优异的财务表现，吉利的成功转型颇具代表性。

 

不过，在转移阵地的过程中，仍会暴露各种顽疾。罗兰贝格国际管理咨询有限公司大中华区副总裁沈军指出，“像奇瑞这样的中国第一大品牌，尽管产品种类很多，但是真正形成销量的很有限。这种情况很类似于几年前的大众汽车，就是布局很多，但是没有明星车型。这就带来了大幅度的成本上升。”

 

同时，曾饱受诟病的质量问题并没有得到根本解决，而包括质量管理不力和人才管理不力、缺乏战略重点等缺陷即便在一些领先的本土整车制造商中也难以避免，更勿论成熟品牌所必备的对行业的深度诠释。这一切，都将是固有优势被削弱后的成长空间，而本土品牌需要做的则是针对性地完成转型。

 

“之前正是因为整个市场拉着向前冲，所以整个体系都是向前冲。没有时间停下来思考，自己的系统如何去优化。”罗兰贝格国际管理咨询有限公司项目经理彭波对《环球企业家》表示，“如果通过这段时间，不以市场为导向，练好内功，把质量做好，也是一件好事情。”

 

事实上，增长放缓所带来的颓势和疲软也存在过分放大的现象，保持两位数的增幅仍可证明中国蓄势待发的汽车市场，这为自主品牌转被动为主动提供了良好基础。

 

尽管无关乎存亡，但2008年是自主品牌发展的转折点：一个爆发式增长的中国汽车市场不再重现，而全新的平缓增长期也许是本土汽车制造商们调整自身战略的最后机会。换言之，2008年成为中国汽车业重生的起点，接下来，所有人要为未来的生存而战。