涨姿势：如何鉴别一份装X地产报告

最近在和五大行之一的顾问公司合作，讲实话我和这样的公司的气场还是蛮不搭的，个人屌丝风味浓重，而对方各个出场都是西装领导头路清晰，然后喜欢扯美国香港纽约上海这种高大上的地方，然后对于闲聊各种术语也显得非常专业，偶尔的几个单词甚至让我感觉到有点迷茫。

但是最后端出来的报告呢，会呈现出几个特质。第一，报告不少于400页是不会给你看的；第二，400页里核心数据让他提炼是万万提炼不出来的，核心数据在我眼里就是十页纸头；第三，提报永远是五人左右的团队分开来汇报，真不知道是为了显示专业还是体力不足。

因为卢俊早年也是顾问公司出身，离职的时候统计过，写过的报告朝着四位数进军了。所以面对着这种冗长的报告，我一眼就可以看出哪些部分是复制粘贴的，哪些部分是自己编的，哪些才是真正的干货

最近因为被这家顾问公司折磨的不行，所以写篇微信吐槽一下，如何看出一份报告水不水，顺便也借大家一双慧眼，不要被一群看上去很高大上的人糊弄住了。

一份过于装逼的报告大概是这样的：

1、宏观市场篇幅过多

房地产因为和国家经济有密切的关系的，所以基本上都会分析一下类似于gdp啊，人均可支配收入啊之类的数据。根据我的个人经验，如果宏观经济里面你给我扯到美联储了、纽约了、汇率了这种不知道什么的数据，那基本就是复制黏贴过来糊弄你的，给自己报告贴上高大上标签的。

然后国家经济数据这一块，倒不是说这一块不重要，其实我个人感觉吧，和报告整个的贴合度不高，经济好么就说房地产蓬勃发展，经济不好么就说房地产发展具备潜力，总归往好的方向说。个人感觉如果数据只是做历年年报数据的汇总，个人觉得宏观市场水的部分比较多。

我写宏观一般只强调几个数据：第一今年这个城市和周边城市的人均gdp的比较，这个基本可以表明这个城市的能级；第二我会要历年的人均可支配收入的数据，这个基本可以表明城市客户的购买能级；第三我会要这个城市的人口基数，这个可以表明楼市的购买力足不足；最后我会找一下这个城市的规划和城镇化水平，这个我可以大致推测楼市的发展方向。

以上四点我基本可以通过十页来搞定，所以在我眼里，宏观市场超过25页的在我眼里就是很水的报告，复制粘贴的可能性超过80%。

2、对于市场数据，选择选择性忽略

楼市最核心的就是成交数据，所以这一块一直是报告中的重点。所以我们一定会分析一个城市过去12个月的成交走势。但是如果在这一页报告之前如果给我分析了很多什么开工面积、施工面积、竣工面积，我心中的怒火就蹭蹭蹭的上来了，楼市的成交不分析供求关系，你一个劲的和我说什么开工施工干嘛，这里面这么多市政面积，和销售市场有半毛钱关系啊。

为什么很多报告会增加这一部分，核心就是可能后面的销售数据不够全或者不够多，所以拿点现成的来凑数。

当然也不能这么的不客观，可能别人也很认真呢对吧。

我判别认真不认真的标准就是对微观市场的分析，如果对于未来的竞争个案只分析基本的产品，价格以及每个月成交几套，那么我就认为这个报告水分的空间就太大了，就指望能够碰到一些傻逼甲方能骗一个骗一个。

因为这一块是比较考验顾问公司是否上心的核心的，我一般都会问他们的成交里面，不同房型分别的成交是多少，未来的供应产品是怎么构成，前后推盘的价格和去化的变化关系。这三个问题只要抛出去，回答支支吾吾的基本就是没认真思考过的顾问公司。

不信，你看。

3、为了显示专业糊弄出来的客户部分

说实话，一份报告中最难的其实就是对客户的研究，这也是甲方最关心的部分，因为对于开发公司来说，他们其实就好奇两个问题，一个这个项目能卖多少钱，一个就是未来大概可以卖给谁。

所以如果客户这块可以写的出彩，是比较容易抓住开发商的心的，所以不少顾问公司就开始在这里花心思。但是花的心思没放在正道上，那基本就是自己编的。

有一些个人观点给大家分享下：

如果整个报告的完成周期只有2个礼拜，但是报告里面却已经提到客户访谈或者客户问卷的部分，九成九是自己编的内容。我聊过太多顾问公司了，编这种数据都是一套一套的，大家千万不要放在心上。

对于客户的描述，选择很空洞的词汇的，多半是自己从其他报告里面复制黏贴的。那些千篇一律的客户研究，对于客户的描述大概就是这么说的：我们要选择城市精英客群，他们是企业高管、私营业主、政府公务员，未来我们需要使用定向圈层营销策略挖掘，客户年龄层在30-45岁左右，购买力较强，拥有一定程度的超前消费意识。

以上文字虽然是我自己想的，但是都是在我胸口烂熟的客户描述了，我不知道在多少份报告里面看到这些内容了。

出现过，基本这份报告就没怎么上心过。

4、对于定价，如果是用一个打分表打的，多半也是假的

对于定价，很多时候我们都会看到类似的页数，就是选取几个竞争对手，然后填在一个复杂的表格里，然后根据什么户型啊、景观啊、立面啊、物业啊、服务啊分别打分评比产品力，然后通过各种权重啊，加权啊，打分啊，占比啊，得出你们项目未来大概能卖多少钱。

基本上这么算的都是先大佬自己拍脑袋决定项目大概可以卖多少钱，然后告诉手下，然后手下根据这个价格，在表格里调整一些系数，然后使得这个价格最后特么这么凑巧的就是大佬定的价格。

然后如果你问他，我们项目两年后才卖啊，那么两年后能卖多少钱啊，如果他说拿现在的当下城市两年的市场自然增长率，我觉得也是不负责的。两年后能卖多少钱取决于两年后的市场竞争格局，凭什么房价永远是要上涨的。

这么算的人不是说水，只是说思考项目没过脑，这么说一点都不刻薄。

5、对于产品定位，如果主力放在偷面积和做精装上，那这家公司也基本没啥专业水平

我最近还是会在朋友圈里看到各种推送，什么偷面积的5种办法。我每每看到内心都会咆哮：大哥，现在都是2015年了，你家项目还能玩这么一招啊。

的确在过去很多时候，很多人为了偷懒，对于产品定位基本都是这么干的。道理很简单啊，偷了面积单价卖的高么，这么建议百利无一害啊，这么写总归没错，甲方开心然后自己又有现成的模版，多轻松啊。

如果价格还不满足怎么办，告诉他们我们项目做精装修吧，我投入2000元／平米的装修成本你告诉客户这个值3000元／平米，这样就又可以多赚1000块钱，这样多好，客户一定会相信的。

有一段时间，我看十分定位报告，大概有七分是这么定位，真心的被折服了，各位小伙你们的时间是省下来了，但是有没有考虑下提拔时候开的那张口的，每次都是一样的东西不汗颜么。

对于一份报告，基本上我看这么几块就可以辨别有没有用心有没有滥竽充数的东西在里面。其实写报告的我们都很辛苦，没人规定一份报告必须要100页以上，我已经很久没有写过超过50页的报告了。

不求人前显贵，但求问心无愧。愿世上再无装逼报告，阿弥陀佛。