• 选文:陈倩雯 宋健 审稿:陈历轶 编辑:李金龙

  
  

      当今的科技水平允许商家随时改变价格，对于一些商业网站，如Amazon、Expedia和Priceline，一天之内数次变更价格都很正常。但是经理们在纠结如何运用价格策略：公司究竟应当以怎样的频率改变价格呢？

      对于企业而言，调价的最大约束就是菜单成本。从历史上来看，改变价格是昂贵且耗时的，价格需要重新计算、定稿，并告知经销商和顾客，这就促使公司维持原价。2000年后，尽管网络持续发展，价格依然保持数月不变。

      然而，在过去几年，科技使得定价经济学极速地发展。最优化定价的软件能够帮助公司将成本、顾客和销售成绩等数据连接在一起，而动态定价法则允许公司将市场因素、竞争者策略以及顾客反应等因素考虑其中。

      如今，菜单成本的巨幅下降使得管理层频繁地更改价格，再加上市场盛行的短期促销、限时抢购等活动，进一步加剧了价格的波动。这种现象在调价成本几乎为零的电商业中更为显著。

      许多商家将频繁调价视为一种吸引回头客的方式。经常性的价格变化似乎是选择性让利、保证利润的一个好方法。但是对于大多数消费者来说，价格波动会带来困惑、沮丧和恼人的情绪，这使得他们停下了消费的脚步。

      事实上，价格变动使得消费者的购买决策变得更加复杂。他们不再有明确的参考价格，所以不知道何时下手。研究表明，当决策变得复杂时，许多人会延迟做出决策或者选择食言，例如，当价格在每小时都变动时，对于许多消费者来说最优的决策是延迟消费。另一个隐藏的结果是，经常性的价格变动会导致消费者的关注从产品质量转向价格。人类天生会关注有变化的事物而忽略那些保持不变的。所以当价格经常变动而产品的其它特质不发生变化时，消费者自然地将关注从产品的享受和以往的经验转向价格。甚至之前有差异的产品被视为同一类型商品。这种现象在家具行业中尤为明显，不断的促销使得整个家具业商品化为一个种类。

      频率更改价格同样成为价格战争的最大煽动因素。大多数的价格变动，特别是公司为了宣传推广，都倾向于降低价格。当竞争对手看到价格下降时，他们不得不进行回应。许多航空公司和超市已经陷入这样的圈套，最终以快速降价的方式结束了价格战。

      当然，价格变动也有其合理的原因，也许是公司想要清理存货，更新产品，像Apple, Sony, Dell和 LG公司都这么做过。在非电商企业中，许多商品是季节性的：在四月份将毛衣降价，或是在十月份将亚麻服饰降价，这都是合理的。其它调整价格的合理原因还包括提高原材料价格或劳动成本，鼓励消费者尝试新的东西，或者回馈长期消费者。

      值得注意的是，随意变更价格的行为会产生负面影响：在最好的情况下，这种价格波动不会为企业带来新的利润；而最坏的可能是，这会对公司经营产生持续性的伤害。所以，当企业没有战略需要时，最好不要对价格进行调整。

原文出处：

The Risks of Changing Your Prices Too Often- HBR[EB/OL]. [2015/7/10].https://hbr.org/2015/07/the-risk ... r-prices-too-often.

来源：金融学前沿论文速递