品牌资产是什么意思_品牌资产评估要素_品牌资产管理

品牌资产是什么意思

　　品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。20世纪90年代以后，特别是Aaker的著作《Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand name》于1991年出版之后，品牌资产就成为营销研究的热点问题。

　　品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

　　所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。这个定义表明品牌资产具有四个特点。

　　首先，品牌资产是无形的。

　　其次，品牌资产是以品牌名字为核心。

　　再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。

　　最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。

　　从这个定义可以进一步作出以下几个推断：

　　（1）品牌资产因市场而变化。

　　（2）品牌资产有正资产，也有负资产。

　　（3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。

　　（4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。

品牌资产评估要素

品牌评估有两种方法：间接方法（indirect approach）和直接方法（direct approach）。间接方法是通过识别和追踪顾客的品牌知识结构，包括所有与品牌相关的思想、感情、形象、感知和信念，来评估潜在的机遇顾客的品牌资产来源。直接方法是通过考察消费者对各种营销方案的反应，来评估品牌知识的实际影响。

品牌价值链（brand value chain）是一种评价哪些营销火丁长早品牌价值，以及评价品牌资产的来源和结果的结构化方法。

判断营销项质量的四个重要因素：

1.明确性：营销项目科理解的程度如何？消费者能够正确地诠释和评估它的意义吗？

2.相关性：对于顾客而言，营销项目的意义有多大？

3.特殊性：营销项目的独特性如何？创造性和差异性怎么样？

4.一致性：营销项目前后一致很好地融合在一起吗？

测量顾客心智的五个维度：

1.品牌认知  2.品牌联想  3.品牌态度  4.品牌依附  5.品牌活动

在价值的五个维度中存在着明显的层次。品牌的认知支撑着品牌联想，品牌联想驱动品牌态度，由此又导致了品牌依附和品牌活动。

市场增值的过程当中，顾客心智影响市场业绩主要取决于三个因素：

1.竞争优势：竞争对手品牌的营销投资有效性如何？

2.渠道和其他中间商的支持：各种营销伙伴所推行的品牌强化和推销努力的程度怎样？

3.顾客的规模和情况：有多少顾客、什么类型的顾客被品牌所吸引？盈利性如何？

投资者分析因素：

1.市场动态：从整体上讲，金融市场的动态性指标有哪些？（例如，利率、投资者的情绪、资金的供给）

2.增长潜力：品牌及其所处行业的增长增值和前景如何？

3.风险因素：品牌面临的风险是什么？对于那些推动和约束因素来说，品牌受到的攻击情况怎么样？

4.品牌贡献：品牌对于公司的品牌组合有多重要？

评估基于顾客的品牌资产来源的方法

定性研究方法（qualitative research techniques）

定性研究方法常被用来识别可能品牌联想和品牌资产的来源。定性研究方法是一种结构性相对较弱的调研方法，可以允许较大范围的消费者反映。因为研究者在调研过程中以及消费者在回答均有一定的自由度，所以定性研究方法常常是探索消费品牌和产品感知“第一步”。

评估消费者的品牌知识结构：

投射法：用于诊断哪些不愿或不能在某些问题上表达自我感受的消费者真实想法的有效工具。投射法的主要思路是：给消费者一个不完整的刺激物，让他补充完整；或给一个含义模糊、本身无意义的刺激物，让消费者讲出它的含义。

比拟法：该方法要求消费者将品牌比做摸个人、国家、动物、职业、汽车、杂志、蔬菜、国籍、甚至其他品牌等，从而表达出他们实际的印象。

萨尔特曼引诱技术：基于的理念是消费者的购买行为经常基于某种下意识的动机。这是一种能引出那些影响人们思想和行为的相互关联的构念的技术。

经验法：在自然环境中对消费者进行分析。

定量研究方法

定量研究方法更多地应用于各种量表问题，从而可以形成品牌的数值型描述和总结。评价的内容是：品牌认知的深度和广度；品牌联想的强度、偏好性、独特性、品牌判断和感受的效价；品牌关系的性质和程度。

品牌属性和利益（比如产品的主要成分和次要成分、产品的可靠性和耐用性、服务的效果、效率和情感；产品的风格、设计、价格等以及有关使用者情况的属性和利益；购买和使用情形；品牌个性和），品牌个性和价值以及品牌的历史、传统、经验。可以应有一些间接测试方法评估这些联想衍生的重要性和偏好性（如多元素回归法）。

多维评分法：评估品牌独特性的比较复杂的量化方法，是确定一系列客体相对感知的形象程序。具体方法是：讲消费者对相似性或偏好性的判断转换成知觉空间的距离，例如，一个调查对象认为在一系列品牌中A与B最相似，多维评分法则对品牌A和B进行定位，使A和B之间的距离小于其他任何品牌之间的距离。在测试中，调查对象根据任何因素——有形或无形因素——判断品牌间的相似性。

卡普弗尔和劳伦特的品牌量表：用来评估品牌敏感度。他们根据消费者在一定品类中与不同品牌的关系，尤其是全国性品牌产品与品牌产品与无品牌产品之间的比较，定义品牌的敏感度。根据这种方法，一个品牌的强度可以从对品牌的敏感度的顾客人数上得到反映。品牌敏感度可以看做品牌独特性的潜在代表或衡量尺度；也就是说，如果消费者对某个品类产品总体都不具有品牌敏感度，那么任何一个品牌都不可能是独特的。

评价营销活动中消费者感知和偏好效应的方法

比较法（comparative methods）:主要用来测试消费者对于某一品牌的态度和行为。比较法分为两种品牌比较法和营销比较法。品牌比较法（brand-based comparative approaches）是采用实验法形式，让一组消费者对目标品牌的营销项目要素或者一些营销活动作出反应，让另一种消费者对竞争品牌或者虚构品牌中相同的营销项目要素或者营销活动作出反应。营销比较法（marketing-based comparative approaches）采用的实验是，让消费者对目标品牌或者竞争品牌的营销项目要素或者营销活动的变化作出反应。在品牌比较法中，营销项目保持不变，着重测试消费者对品牌识别的变化反应；而在营销比较法中，品牌保持不变，着重测试消费者对于营销项目变化作出的反应。

品牌比较法还可以用来检测品牌资产从利润和高价中获得的收益。营销比较法是学术界和实践界长期采用的研究溢价的方法。

联合分析法（conjoint analysis）：是基于调查的多远变量分析法，它使营销者能够描绘出产品和品牌相关的消费者购买决策过程。 具体方法是：营销研究人员通过询问消费者的偏好，或者让其在很多精心设计的产品中作出选择，了解消费者在不同品牌的属性之间所作出的权衡，从而得出消费者对品牌属性的重视程度。过程：判断哪些属性与顾客相关；将这些属性按重要性排序；对改善的成本进行评估；确定形象目标优先级，从而改进消费者的看法方面能够获得最大的收益。

预测品牌整体价值的方法

整体法（holistic  methods）通过抽象的效用或者具体的财务数据估算整个品牌的价值。包括剩余法和估价法。

剩余法（residual approaches）：通过从消费者的品牌总偏好中减去由于品牌物理属性产生的品牌偏好，来检测品牌的价值。具体方法是：通过观察消费者的偏好和选择推断品牌的相对价值，只要能尽可能多的将测得的属性价值纳入考虑范围。一些研究者将品牌资产定义为相对品牌产品的偏好增量。

估价法（valuation approaches）：为品牌资产赋予的经济价值，以满足会计、合并、兼并或其他要求。主要的品牌估价法是成本法、市场法、收入法。

   

收购或兼并的品牌价值时，主要有三种方法：成本法、市场法、收入法。

在成本法中，品牌资产是重新创建品牌或者代替现有品牌所需的费用（包括研发、试销、广告等所有费用）。该方法采用历史或者代替成本的主要批评是，过去的业绩与未来的获利能力没有很大关系。

在市场法中，品牌资产是资产所有者能够取得的未来经济收益的现值。换言之，就是在活跃的市场上，购买者和出售者之间交易该资产所表达达成的价格。

收入法认为品牌资产是品牌未来收入中所得的现金流的贴现。收入法有三种，具体为：将品牌名称中得到的特许权收益资本化（如果可以确定的话）；将品牌资产中得到的额外利润资本化（通过与无品牌产品业绩的比较）；在考虑到维持成本和税收影响的情况下，将品牌的真正获利能力资本化。

西蒙和沙利文的品牌资产价值评估法：首先预测公司当前的市值，并假定可以通过公司证券的市值对公司所有资产价值从其他的资产中分离出来，起结果就是依据公司未来现金流的金融市场估价测出品牌的资产。

Interbrand公司的品牌估价法：假设品牌价值就像任何其他经济资产的价值一样，是未来所有权益的现值。换言之，按照interbrand公司的说法，品牌股价就是对品牌未来能够产生收入以及现金流的现值进行评估。五个评估步骤：市场细分、金融细分（品牌化角色）、需求细分（品牌强度）、竞争基准、品牌价值计算。对未来的品牌收益通过品牌贴现率进行净价值计算，从而得到品牌的价值。

品牌资产管理

宝洁的故事：

100多年前，宝洁是拿猪油做“象牙牌”肥皂起家的。在与宝洁公司的多年合作中，我们学习到了品牌资产管理的要领。

宝洁公司于1931年就创建了品牌管理系统。品牌支配是宝洁公司的重要原则之一。

宝洁公司营销管理的一个核心内容就是品牌经理制度。品牌经理被授予营销的任务。品牌经理就象轮子的中心，资源的汇集与人力的运用构成一个类似轮辐的图案，“纲举目张，保护产品上市的品牌实现”，其中包括产品开发、包装设计、市场研究、业务拓展、促销规划、零售业务支援以及其他种种的部门。

宝洁公司强调量及市场占有率，而非获利率。因为支配市场及量大的品牌终将成为获利最佳的品牌。宝洁的成功在于他成功的保障了品牌资产的溢价价格能力。

在宝洁公司，什么是对的，比谁是对的重要得多。事实、真相、逻辑比任何个人拥有更高的权威。宝洁公司认为一个真正的产品优势，即使是很细微的，也会决定谁是市场赢家或输家。而产品优势是无法用营销包装的，产品本身的优势反而可为营销带来高杠杆效益，可将品牌特性和产品效益传达给消费者。品牌本身所提供的真实效益最重要。

沃尔玛的故事：

沃尔玛品牌在进入中国之前就已经征服了消费者。而我们的民族零售商业还没有这种品牌优势。因此，我们的品牌建设要比沃尔玛们付出更多的投入和代价。

值得借鉴的是，沃尔玛进入中国后，并非将美国经营模式原封不动塞进来，而是有计划地调整、适应本地化需求，完全站在顾客和环境的角度定位自己的行动，小心翼翼地种植“伟大品牌”的种子，有效提升当地对沃尔玛品牌的接受度。回想国内许多商业企业的败鉴，外商的这份功力实在值得我们借鉴。

连锁经营的本质，终其价值，是一种现代商业的经营方式和组织形式，一般实行的是采购与销售职能相分离而最终利益相结合的方式。由连锁组织的总部统一供货、调配销售，并规定统一的服务标准，强行进入市场的营销策略。现代零售业的发展离不开这一社会化生产特性规定下的高度组织化实现方式。

连锁经营就是要维护服务品质的高度一致性。