品牌力是什么_品牌力的大小_品牌力的本质_品牌力就是文化力

品牌力是什么

　　品牌力是知名度、美誉度和诚信度的有机统一，是指消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度，品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸这四要素在消费者心智中协同作用而成的。一个品牌要在竞争中脱颖而出，在消费者的心智中占有一席之地，就要使品牌的商品有强大的商品力，树立有助于强化品牌个性的品牌文化，实施有效的品牌传播，进行正确的品牌延伸。　

　　品牌力更多的是一个从心理学角度提出的概念。它强调了在大众消费品市场上，对消费者需求的把握和观念的竞争(更有力，更有效的品牌概念灌输)是品牌成功的基本战略。一个品牌的成长之路，起源于具体产品的成功。在这一阶段，品牌是依附在产品身上的。适应消费者需求的产品赢得市场，也使品牌为大众所认知。逐渐地，消费者将他们对产品功效和品质等特点的认同，简洁地集中到品牌上，形成一个品牌概念。当成功产品带出成功品牌之后，品牌的力量就显示出来了。经营者将成功品牌恰当地应用到其它类别的产品上去，品牌就与原来的产品相对地独立开来了，品牌的概念反过来对具体的产品销售产生了巨大的推动作用。当然此时的产品依然是要以适应消费者需求为前提的，同时它们也会再对品牌概念产生一定的影响。这是一个相互影响的过程。　

品牌力的大小

    F品牌力=产品+服务+形象CI（BI+MI+VI+……)+整合营销传播IMC（USP+PR+SP+创意+媒介+传播+广告投入+……）+文化+口碑+其他=战略调研+战略定位+战略策略+战略创意+战略执行+……

   产品和服务是品牌力中最为重要的元素之一，他们构成了品牌的基本硬件。只有他们给目标消费者带来实实在在的好处，才有谈其他各项的必要，事实上，企业的核心竞争力也在于此。产品和服务没有缺陷，并且可以在某些方面有着明显的不可克隆的优势，这是一个品牌胜出的基本保证。

    CI指的是品牌形象，我们所指的品牌形象并不局限于传统的VI，MI，BI，同时，还包括感觉识别系统FI（听觉识别系统、嗅觉、味觉、触觉……）、环境识别系统EI（指品牌所处的市场环境、品牌内部环境和品牌展现给公众的环境等等，其中，品牌展现给公众的经营现场环境还包括视觉的、声音的、气味的、现场气氛的等等）、情感识别SI、战略识别TI等等。CI建设必须是建立在对品牌自身、消费者、竞争对手等软硬件了如指掌的基础上，通过客观有效的市场调研和分析，提出准确、无误、独到的市场定位，然后进行战略策划、战略表现、战略传播，才能够最终实现预期的CI目标。

    IMC是“整合营销传播”的英文缩写。社会上的许多事务都可以用IMC来诠释，无论是企业、个人以及其他社会团体组织、甚至一个城市、一个国家都概莫能外。USP，代表“独特的销售主张”，作为对产品、服务等硬件的有力传播，USP自然当仁不让地成为诠释业务组合、完善业务组合的重中之重和有力支撑。PR是“公共关系”的英文词组首位字母大写，SP是 “销售促进”的英文缩写。PR与SP同样是企业竞争不容忽视的主要手段。

    关于品牌文化，很多人可能以为，它是一个很虚的东西，其实不然，品牌文化是企业竞争的高级形式，它将指导企业的经营、管理运作。一旦真正把品牌文化研究透了，品牌的竞争将无往不利。

    口碑包括官方以及行业协会的评估、媒体报道、社会群众或消费者的舆论等等。口耳相传的力量和效果是不容忽视的。……

    关于品牌力的大小，我们观点很明确：要根据自身和目标消费者以及竞争对手的实际情况有所侧重地合理处置其中的各影响元素，过度节约或浪费都无法实现预期目标。需要指出的是，品牌力的大小并非单指广告或其他预算的投入，还有智力、人力等等因素。

品牌力的本质

比较绝对一些的说，企业家因为企业的成功而成功，企业因为品牌的成功而成功，品牌因为品牌力的强大而成功。一个真正意义上的企业，无论是B2B还是B2C，是产品还是服务提供商，都存在品牌，或是企业品牌，或是产品品牌。而这些个品牌的品牌力，将决定企业的成功程度。当然，联合趋势做为专业的广告服务企业，我们更关注企业的产品品牌。

如果我们把企业比喻成一辆汽车的话，品牌就好比是它的发动机，发动机的动力是否强大，决定着汽车的载重能力与行驶速度。品牌力就是发动机的动力，品牌力决定着这一品牌在定位中有能力占领的品类的大小，决定着企业的竞争力与赢利能力。品牌的各个营销环节，都应当是直接或间接地为提升品牌力而努力。

我们常听人说道的营销方法、广告创意/设计、媒体策略都各有各的一套理论说法，都有它的一些道理，但因为角度太多了，让人面对众多理论而无所适从。我们希望能更简单地让企业家、企业市场部能对营销活动做出正确决断。如果我们对品牌力的本质没有一个清晰的认知，自然就无法指导企业更有效地实现品牌力的持续提升。

于是，一切回归原点——怎么做更能构建品牌力？

那么，我们必须知道品牌力的本质所在。

品牌力实质是由“品牌产品力+品牌影响力”构成。两者相辅相成，缺一不可；两者阴阳相合，平衡发展。

用极端化一点来比方：“祖传灵验秘方”算是品牌产品力很强，但没有品牌影响力的代表——有些企业致力于把产品做到最好，而在观念上认为品牌管理、品牌传播那都是虚的，不长久的，这必将导致企业产品品牌力的缺失；而有些一度声势浩大擅于运作的品牌，如三鹿、臧秘排油等，是产品力缺失的代表——他们从品牌影响力提升上尝到了“事半功倍”的甜头，而忽视了产品本身，在观念上认为做营销比做产品更容易成功，这种品牌产品力的缺失同样会带来巨大的恶果。

在实用运用中，对于高端奢侈品（如包、化装品、服装）和产品力难以被分辨的类别（如酒水、烟草），品牌影响力因素在品牌力中起到的作用更为突出，企业尤其应当注重对品牌影响力的打造；反之，相对于行业发展初期和产品力易于显现的品类（如药品、软件），品牌产品力因素起到的作用更为重要，企业尤其应当注重产品功效的研发，在品牌影响力方面，应重点强化知名度环节；但“品牌影响力”与“品牌产品力”两者对于企业整体发展而言，不应当是熟轻熟重的取舍，至多是在不同营销阶段、不同品牌表现、不同媒介运用时所突出的重点不同。企业的成功，永远是品牌影响力与品牌产品力两个要素上，“两手都要抓，两手都要硬”。

要“广义”地理解两者在营销过程中的意义。营销的每一个环节，都存在对品牌力两个构成要素的影响。例如“不同渠道策略”与品牌力建设有没有关系？——连锁企业采用加盟的渠道策略，对品牌影响力提升的帮助更大，但相应带来品牌产品力的风险也会更大，就要求企业在营销管理中特别注重的产品标准化、监管严格化，以防止因产品力不足而伤害品牌；而采用直营销售的渠道策略，对品牌产品力控制相对就会更容易，但必须有较大的品牌影响力来支持产品的销售。

品牌力就是文化力

最近，有两件汽车文化上的事件价值关注。一件是8月24日在北京天台祈年殿举行的“奥迪夏季音乐周”；另一件是8月25日在中央美术学院举行的“梅赛德斯-奔驰S级轿车品鉴媒体沙龙”。这都是近年来汽车在造势和文化营销上的不俗手笔。尽管各自挖掘的手段不一样，表现的方式迥异，利用的资源和表现能力不同，但有一点是相一致的，那就是都想借助文化力来提升品牌力。

毋庸置疑，在汽车消费领域，汽车竞争表现从过去粗放型的产品竞争过渡到现在对品牌细分化的博弈，业已进入了对高端文化的植入，以及在运作能力上的明争暗斗。就在日前奥迪在杭州推出A3时，一汽大众奥迪事业部的唐迈总经理在接受采访时就毫不保守地说，现在奥迪的产品在中国已远远超越了竞争对手，在豪华车市场占据了40%份额的同时，还拥有丰富的产品线优势。此外在商品力上，奥迪的表现力一点都不逊色于竞品，甚至超越。

这种自信，从近年来奥迪不断推出新产品，细化市场的力度来看，气势凶猛，表现出很强的攻击性。尽管如此，在消费者印象里，奥迪品牌在德国豪车排名中还是排在奔驰、宝马后面。对此，唐迈说，这种局面正在改变。由于在近十年当中，奥迪在“突破科技”方面取得了很大的成就，不仅在产品上的话语权的地位越来越高，而且在市场的份额上逐年提升。以A3为例，在同级别车中，宝马的产品技术性能与宝马1系相比具有明显的竞争力，在与奔驰的同级别车相比较，也是如此。他分析，奔驰的尊崇、宝马的运动，奥迪的进取，都被固化为一种产品形象，业已形成预定成俗的思维模式。值得欣慰的是，奥迪在吸纳竞争对手之长的基础上，保持了进取的精神，并拥有了“尊崇”和“运动”的特点。

不过，在消费者印象中，奔驰和宝马的品牌力依然坚挺，市场占有率在逐年提高，销量年年在攀升。相对而言，奥迪在华不断推新产品，在不到两个月中，就先后宣布A5和A3上市，说明其底气和实力不可小觑。不过，唐迈也承认，在品牌力上奥迪与奔驰宝马还有得一拼，这就有待于在文化力上的提升。

于是，我们看到，除了在产品上剑拔弩张之外，在文化上也各显奇招。如奥迪有“英杰会”、奔驰就有“星愿基金”、宝马也有“爱心基金”；再如，奥迪有“音乐周”，奔驰就有“周末音乐会”（与国家大剧院合作），宝马有“文化之旅”等。所以，德国这三驾马车在中国现已进入谁也无法回避的文化角力状态。由此，发生在这三驾马车身上以品牌名义的文化叫板进入了短兵相接的肉搏厮杀。这无论是在插入式广告的运作和重大文体活动的赞助，还是在文化高地的占领，乃至社会公益上的表现，这三驾马车都成了高档车文化营销中的风向标。

品牌力就是文化力。这是上述豪华车竞争中谁都会清醒意识到的“抓手”。从奥迪品牌落地中国起，就占据了公商务用车的有利市场，同时也融入了中国文化，后又在致力于品牌建设当中，率先涉水高品位的文化和时尚活动的赞助，如赞助博鳌论坛和上海国际时装周、中国风尚大典等；奔驰和宝马也积极地跟进，演绎了内容更加宽泛和丰富的赞助活动，如奔驰赞助马友友和李云迪在华的巡回演出，上海之春国际音乐节；宝马赞助莫扎特诞辰250周年音乐会，昆曲“怜香伴”，包括品牌形象本地化战略转变等。

这种你方唱罢我登场的“汽车文化”的连抽转，几乎渗透到了时尚、文化、历史、财经等物质和精神层面的各个方面。用今天时髦的术语形容就是在构建“软实力”，将文化力转变为品牌力。种种迹象表明，这种竞争态势正在由过去“力量型”比较，转变为“智慧型”的较量，从单一的比产品性能和创新，比制造和设计，转向比人文历史和思维理念及延展性的前瞻。

借助历史名胜来传播品牌理念`并不是新鲜事，由来已久。其目的就是想展示品牌历史的厚度与品牌文化的张力，寻找到精神价值的支点。如早在上个世纪90年代初劳斯莱斯就在长城上举办过进入中国的上市仪式，凯迪拉克的上市仪式首次选择了北京太庙。所以，今天，奥迪在祈年殿皇家圣地上演“奥迪音乐周”，除了彰显了这个品牌的历史和文化的厚度外，同时用很直观的视觉和感性方式展示了奥迪的实力和对资源的运作能力，就像奔驰投巨资冠名上海世博演艺中心“梅塞德斯-奔驰文化中心”一样，都是将文化力转换为品牌力的一种手段。由此产生的影响力将是长远的，甚至会载入史册。正如百老汇的演员在答谢观众时所说，“这将是终身难忘的演出”，这也是朗朗为何推迟休假都不会放弃在这里演出的原因。同样作为观众，能有机会进入这样的圣殿欣赏一场世界级的音乐会，也许是人生难得的体验。由此联想到张艺谋在太庙里上演意大利歌剧“朵兰朵”一样，轰动的不是此剧，而是这种演出的方式。

与此同时，奔驰在中央美术学院举办的S级轿车历史品鉴媒体沙龙，从历史的角度借助艺术圣地将品牌精髓衬托出来，试图将营造术转换为艺术气场，寻找高贵与奢华的基因，展示品牌赖以生存的“根”，以小众的方式释放出文化恒久的能量。精准而又巧妙，起到了事半功倍的效应。

从祈年殿到中央美院，这种对资源利用和策划能力及运作方式的凸现，说穿了都是品牌背后的角力，蕴含着以实力为轴心的对文化高地的占领，是商业竞争演变为文化竞争必然结果。