想和大家探讨的问题是，营销学术研究的目的或者说焦点是揭示事物现象间的“相关关系”呢，还是“因果关系”。个人先抛砖引玉，认为这个取决于大家如何来看待“营销”，如果把营销作为一种哲学，那就将“相关关系”作为主要焦点，而把营销作为科学，就把“因果关系”作为焦点。比如，journal of consumer research这本期刊上都是刊登以因果关系为导向的营销科学文章，论文研究方法都是采用实验法，确保可以真正揭示变量间的因果关系，同时引入各种中介变量来进行细致的机制解释，重点关注与探讨“为什么”。不过由于得出结果的实验环境过于“真空”与脱离现实，所以使得结论的实践意义不大，很多时候甚至缺乏可实践性。但是，这也正是科学的特点，即不以解决眼前的实际问题以及追求实用性为目的，而只是单纯地追求“为什么”、事物背后的因果关系。与此同时，journal of marketing上刊登的论文大多是以“相关关系”为焦点的，很多研究都是通过问卷进行，所以也无法充分证明变量间是否存在因果关系，但是该期刊的特点就是注重理论，辅助实证来论证作者的观点与假设，有时候JM上的文章虽然不“科学”，不严谨，但是可以给与别人极大的战略启示，这点是JCR论文很难做到的（JCR更多是营销方法与策略上的启示）。由于期刊的定位，让JM成为了一本“营销哲学”刊物，该刊物产生了大量重要的营销理论，这些理论虽然无法被完全证明（大多是相关关系而非因果关系），但是可得通过企业的实践来提供可信度与知名度，从而使得一些理论观点变为一种信念（客观上怎么样无所谓，企业就是意愿相信、也是这么做的）。JM论文的结论无需很严格的条件假设，所以可以更容易地被广大企业所理解与实践。广告词怎么设计、价格怎么设定、顾客如何看待接受新产品这类是策略问题，也更容易用实验法来得出因果关系。而营销资源的规划、营销制度等战略问题往往无法使用实验法，而使用问卷法往往造成了结论停留在了“相关关系”。说了这么多，最后总结个人的观点就是：（1）把营销作为“哲学”来搞的人->会更关注“相关关系”；（2）关注营销实践的人->会更关注“相关关系”；（3）把营销作为“科学”来搞的人->会更关注“因果关系”；（4）关注营销纯理论研究的学者->会更关注“因果关系”；（5）相比JCR，JM这本期刊更加适合于企业营销实务者。最后，欢迎大家也可以给些观点以供讨论。