作为一个营销学术民科的感想与见解！
journal of marketing这类顶级营销期刊上每100篇论文中估计也就只有那么1-2篇是水晶艺术品（绝世佳作）。为什么说顶级的营销学术论文或者研究就像是一件水晶艺术品呢。首先，你需要提出一个好的、有趣的、反常识idea，基于这个idea你需要寻找到最恰当的理论与逻辑分析来推导出你的假设，这个假设提出与逻辑推导的过程可以让别人看了拍案叫绝，这就好比是精湛的雕刻工艺。随后，你还需要对你提出的假设进行完美证明。你需要考虑所有可能发生的、会影响到你结果可信性的因素。比如（1）你需要努力并且认真地对待与解决内生性问题，你可能需要找到一个非常好的工具变量，或者是寻找一次自然实验，或者是直接通过实验的方法，很多方法可以帮助你解决与减轻内生性问题，但是往往各个方法都有其弊端，你可能需要通过几种方法的结合来相互补偿（比如你在实验室实验以外，可能还需要做一个现场实验，或者是利用一次自然实验配合二手数据来弥补实验室实验外部效度不足的问题），从而得到一个最优，最强有力的结果，确保你的研究结果是对于因果关系的揭示；（2）在数据采集方面你也需要充分考虑到样本选择性偏误、同源性方差等因素所带来的问题。你需要通过利用一些统计计量方法（比如heckman二步回归），以及独特的数据采集手段（自变量用问卷因变量用二手数据，或是自变量是一个人填写因变量换另一个人填写等）来避免这些问题的影响；（3）你还要充分考虑数据自身的特质，是否存在异质性的因素、是否存在异方差、因变量是何种分布等，从而选择最适合的参数估计方法；（4）你需要对研究结果进行稳健性的检验，需要利用不同样本、不同模型、不同测量方式来反复再现你的结果；（5）你需要直观、简洁、可视化地呈现你最终的研究结果，使其具有极强的可读性。因此，好的实证研究就像是一块无瑕透明的水晶原石，你在其中找不到一点杂质（上述讲到的这些问题点）。实证的过程如水晶般地透明，然后在水晶原石的基础上加上精湛的雕琢工艺，那最终就成了一件绝世佳作。水晶般地透明（完美的实证过程）与精湛的雕琢工艺（idea、假设提出与理论推导）两者缺一不可。没有精湛的雕琢工艺的水晶原石只是一块透明的石头，而缺少完美的实证过程那顶多也就是一块用烂木头做的小工艺品而已。