一、品牌的传统内涵

      在品牌竞争时代，品牌已成为营销界最热点的主题之一，其被社会关注的程度不断提高。但目前学界和业界对品牌的界定尚未达成共识，有关品牌的表述各有不同。

       1）、品牌的定义

       品牌的概念最早由美国学者大卫·麦肯兹·奥格威David MacKenzieOgilvy在20世纪50年代提出，当时市场处于短缺经济时代，因而Ogilvy等学者从企业视角认知品牌的内涵，强调品牌对于企业的价值。在当时具有一定时代价值的观点中，最具代表性的有品牌“符号说”和“资产说”。另外LynnBupshaw在谈及品牌时，从消费者角度提出品牌“印象说”、“关系说”等观点。

前人主要从企业视角、消费者视角，以及企业与消费者互动视角，对品牌的内涵进行探讨和定义。其中，企业与消费者互动视角已得到业界的高度认同。

       1．企业视角

       a.“符号说”

      美国营销学家PhilipKotler认为，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或者是上述要素的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者。我国学者从品牌的识别功能视角探讨了品牌的内涵，如王书卿在其编译的《国际名牌策划与实例》中指出，从最简单的角度来说，品牌就是一个可依赖的，而且被消费者所确认的新产品标志；韩光军在《打造品牌》中提出，品牌是指能体现产品个性，将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字，以及标志性包装等的综合体，是消费者记忆商品的工具。例如，许多世界名牌，如麦当劳的M型招牌、耐克的钩形标志等，长期以来带给消费者以强烈的外在视觉冲击，在消费者眼中甚至成了品牌的全部。由以上定义可知，“符号说”以品牌的识别功能为切入点，将品牌视为标榜个性、区别于其他产品和服务的特殊符号。诚然，品牌所具有的符号或标志属性，具有重要的识别及区分功能，但这只是品牌应具有的基本且必要条件，并不是品牌的全部功能。因此，将品牌仅仅视为用以区别产品的标志或名称，未能揭示品牌的本质内涵。

       b.“资产说”

      美国学者AlexanderL．biel认为，品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值，其给企业带来的好处是可以预期的未来进账。学者韩志锋在借鉴品牌资产内涵的基础上指出，品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源，它不仅是企业内在属性外化为有价值的形象标志，而且其能整合企业外部不同资源。例如，美特斯邦威休闲服装公司依靠品牌这一无形资产进行“虚拟经营”，其在10年里达到了20亿元的销售额。但该公司未生产过一件成衣，全部由国内200多家服装厂OEM(贴牌生产)，而由分散在全国的1200多家加盟店进行销售，这与耐克等世界顶级品牌运营商已无差别。恒源祥总经理刘瑞旗指出，品牌不仅是无形资产，而且是信用资产和管理资产。其中，信用资产是消费者认同的东西，即品牌在消费者心中的声誉和信誉；管理资产是指运营品牌等无形资产协调控制企业内部资源，以整合其他企业的有形资产，进而调用世界资源。

       “资产说”以经济学为视角，着眼于品牌的价值性，突出品牌作为无形资产给企业带来的财富与利润，以及给社会带来的物质及非物质文化价值。“资产说”主张的品牌是在企业视角下，解析品牌区分企业产品的价值功能，因其更强调品牌对企业的资产增值功能。

        2．消费者视角

消费者视角将消费者与品牌相结合，强调顾客对品牌的认知和理解，有品牌“印象说”和“关系说”等观点。

       a.“印象说”

       LynnBupshaw在谈及品牌特征时指出，品牌是消费者眼中产品和服务的全部，是人们所看到的各种因素集合所形成的产品表现，其包括企业的销售策略、人性化的产品个性，以及全部有形和无形要素。我国学者何君、厉戟在《新品牌——品牌识别经营原理》中认为，品牌不仅是企业产品的标识，而且是营销价值资讯的载体，特定的品牌通常代表特定的产品品质、产品风格、服务水平、流行时尚等资讯。当这些资讯逐渐被市场了解和接受时，在消费者心中就成为特定的消费价值、消费情感的代表。品牌“印象说”是从消费者对品牌的主观感知视角认知品牌的内涵，其认为品牌应在消费者脑海中留下相应的记忆与印象，且能引发消费者的消费意愿与消费联想。例如，据有关统计，目前全国电子信息产业以IT产品为主的高技术产品出口额年均增长43％，占全球的比重超过10％。然而，品质、工艺水平的“硬伤”，却给国内外消费者带来了“低质廉价”的品牌印象，这种品牌认知一直影响我国企业品牌的国际化运作。

b.“关系说”

       奥美广告公司把品牌定义为消费者与产品之间的关系，指出消费者是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。哈佛大学商学院DavidArnold博士认为，品牌是一种类似于成见的偏见，成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的结果，消费者对其有着较高的认同度。品牌是消费者对企业的信仰，品牌的创造需要企业与消费者建立一种沟通与服务的互动关系。

      上述教科书里的说教不胜说错，但现设社会中品牌最重要的作用既简单又复杂。

                                                        二、为什么资本家喜欢做慈善

      美国汽车大王老亨利·福特从“白手起家”创立自己的福德汽车公司开始就用尽了奸诈狡猾的商业手段，说他经营上心狠手辣绝不为过。但老亨利·福特一生钟情机械原理，尤其善于自己动手创新这倒是真真切切的。说他有天生的汽车嗜好一点也是实话。要说马克思的剩余价值论，用在老福特的身上哪可真是无所不用其极，就像《核舟记》里的“嘻!技亦灵怪矣哉！”但是，到了晚年，老亨利·福特对自己的“资本家本性”却也有了顿悟——建立自己的福特基金会，洗刷作“恶多端”的恶名。其实，老亨利·福特晚年并不是有了赎罪感开始人性向善，开始关爱社会。而是出于“福特”品牌不能留下工人血与汗水的恶名：因为“福特”太需要工人的热爱——即最大客户群的钟情了。同样，洛克菲勒基金会和微软比尔盖茨基金会大多也都是差不多的例子。“挣钱要狠，花钱要准”，这是资本大亨们品牌意识的大起底，这也是中国的周扒皮们所不及之处。在西方资本大亨们的眼中，教科书上的那些道理都清楚，但最要命的东西是书上没有明讲的，那就是“我的品牌应当是每个客户家里的一个至关重要的成员”。怎样才能做到这一点？没有亲情和关爱之“心”成吗？你有病我帮你治；你失业了我资助你，让你的孩子能继续上学、妻子不为一日三餐烦恼；居住环境不好我帮你修建下水道搞好卫生；冬天我给流浪者送去御寒的衣服和热汤，等等。你不用感恩戴德，只要你记住我的品牌充满人性，表示着一种回馈和关爱就行。至于“资产说”、“关系说”那只是我大亨们考虑的事情。

      穿着福特公司笔挺的制服，配带着多少失业工人都羡慕的福特公司厂牌，工人趾高气扬的上下班。每天上下班时间，福特公司门前总是一片投来羡慕的眼光，这也也成了大小媒体采访爆料的时刻。“福特公司的工资5美元了！”于是乎，在底特律，在整个美国，亨利·福特家族可以四处宣扬：福特就是工人的家！连底特律市长也前来捧场，甚至美国总统也刮目相看。其实，老亨利·福特算的很精明：每个工人每天只多付1美元，制服不过是工作服换个花样。老亨利·福特看准“工人为这一美元是愿意付出更多劳动的——他可以为妻子买上一条体面的披巾并每天中午送来体面的午餐。那些报纸巴不得前来采访报道‘福特带来了美国的繁荣’。“新投产的T型车就是为工人设计的，这就是福特的最好广告。”

      当然，西方资本主义社会也有”周扒皮“那样的商人，最典型的要数巴尔扎克笔下的葛朗台老头（《欧也妮·葛朗台》）。尽管他一生无时无刻不在算计着自己手里的金币，无时无刻不在盯着别人的钱袋子。但吝啬贪婪的恶名终归是他人生的写照。没有朋友，甚至连他唯一的女儿也变个跟他一样——算计着自己老爹的钱袋子，更别说他的商业伙伴了是怎样看他的人品了。连厨娘买东西的购物袋他都想留下，难道葛朗台老头会像老亨利·福特那样”做慈善赎罪“吗？所以，这个法国的“周扒皮”临死的时候，巴尔扎克笔下的场景是这样的：躺在床上的冥冥之中，他似乎没有气力再数一遍他的金币了，当他眼睛最后的余光与手上捏着的那块金币相遇时，立刻释放出了最后的异样光彩。

      资本家的慈善从来都是有双重目的的。也就是说，我既解了工人阶级的“困”，也帮了政府的忙。什么叫构建和谐社会？工人不闹事、不游行示威、少罢工、多干活，工人对立情绪降低、资本家赚钱的几率增加，政府感激资本家稳定社会秩序。所以资本大亨们也就可以信誓旦旦的说：我们这也是“构建和谐社会”。其实，的慈善初衷也就在此：品牌的社会效应才是我要做的大文章。至于做工精细，质优价廉那不过是为品牌的“社会亲情”做的铺垫而已。

三、品牌的泛经济学效应

       其一，抗战初期，日货大量充斥中国市场，例如青岛的纺织业90%是日资企业。上海天津等地也差不多的情况。后来全国掀起抵制日货的浪潮，那是政治因素起了主要作用，犹如《大染坊》说的那样，其实日货的质量远比国货好。但是一句“国家兴亡匹夫有责”的口号就让那些日商称霸上海多年的“味之素”被上海本地的国货——“天厨”味精挤出了市场。日商“银月”、“明月” 棉纱棉布销路一落千丈，纵使日本商家把“月亮”都换成”太阳”的品牌，有再多精明的营销谋略，也只能运回国内“支援东亚圣战”没有哪个中国老百姓会相信跑到中国杀人放火的国家会挂念中国人的生计。所以，这品牌的效应首先与政治有关。

       其二，品牌是一个国家概念，也是一个民族的标识。“小日本”侵华时期的那些陆军武器装备在西方列强眼里都是些次等货，只有海军令人生畏。日本人算得很精：联合舰队那是对付英国人和美国人的，陆军对付中国的“大刀军”和“汉阳造”的优势足以。一直到朝鲜战争之前，“日本制造” 在世界上仍属于劣等货之列。但是到了上世纪60年代之后，“品牌”则成为国家战略的一个方向。尤其是自打从美国引进“曼哈顿工程的管理技术——“全面质量管理体系（TQC）”，日本的东方文化发挥了极大的作用。日本对中国传统文化从来就不是一概接受，而是与本土的海岛文化结合起来了。当中国还沉浸在“泱泱大国，万方朝拜的”黄粱梦中时，日本的国策就是“出亚入欧”；当中国人还在认为“中国只是差的器物”，西方之术乃“奇技淫巧”时，日本人把“曼哈顿工程” 的管理体系在国内大力推广。当美国老师还在一味推行“朱兰螺旋 ”和数理统计概率时，日本人则把“天时地利人和”的理论用到质量控制的全过程中去了。就连中国文化大革命前后工业战线产生的“三老四严四个一样”经验和“三结合”攻关模式也被石川馨教授来华讲学“顺手”牵到日本去大力推广。从此，“日本制造 ”在举国之力的作用下，真正做到了“敢叫日月换新天”。这时候，中国的老百姓可真就“亲和”了日本的品牌：家用电器是东芝、日立和松下；相机当然是佳能和尼康，还有奥林巴斯；汽车是丰田、尼桑、马自达；摩托车当然是铃木；仪表是欧姆龙；重机和船舶当然是三菱重工；连住友、日清也是大名鼎鼎。尽管这些日企并没有在中国搞什么慈善，但品牌的“国籍”还是带来了惊天动地的力量。

       其三、如今这富裕了的中国人，很多都喜欢到日本旅游。为什么？环境优美、服务热情、接待周到自不必说，那种国内宰客的“32元一只天价基围虾”在日本是看不到的。所以首先是从“宏观方面”树立了一个“放心品牌”。老百姓不跟你谈大道理，感觉是第一位的。你不是说国人没出息，专到日本淘中国货吗？告诉你，那些中国制造的马桶盖用的是日本制造的标准，提供的也是日本的售后服务，这两点中国企业行吗？现在日本人也借鉴中国返回的“售后信息”——“三菱牌”马桶盖出来了，”一样的质量，一样的价格，不变的产地。我卖给你的就是正宗品牌日本货“。

       今年，日本商家的“福袋”大受中国游客青睐，为什么日本的传统文化能受中国人待见？那些狂热的中国购买者只有一句话：“值，真值，实在是合算！”所以这品牌效应至少在日本商家看来：“民俗文化效应”不可低估。

      总之，中国人善于翻翻书，查个典籍“坐而论道”。日本人则是看准了品牌的“行情”倾其全力干出个样子来。尽管日本确实存在过劳死的现象，但日本人的“敬业”那是世界有名的。现在我们大力宣传“高铁技术”的背后，很少有人知道我们的施工人员有气跑德国高铁专家的事情。要知道，在德国和日本没有“差不多”的概念——“一切用数据说话”。

       “一切用数据说话”原本是TQC管理体系中的一个基本术语，中国上世纪从日本引进的TQC管理。当“美国老师”自愧不如这个“日本学生”时，中国的“TQC运动”自上世纪80年代末至今总是“雷声阵阵雨点稀”。所以还是说句大实话好：没有客户群的”品牌“是什么也不是，“品牌战略”讲得再多而不去做，充其量不过是佛家的“南无阿弥佗佛”。