【商业故事】7-ELEVEn的神奇货架里藏着哪些秘密？

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收藏 2016-01-22

来源于第一财经周刊网站
作者：黄瀚玉
如果有一家便利店的某个货架能够做到每隔2-3周货品就焕然一新，那它到底能起到什么样的作用？
便利店应该是所有线下商店里面最善变的那个了。以北京的7-ELEVEn为例，在一个通常有100平米的小店里，它往往可以摆下约2000种商品，但它每年上新的商品数量就有大概1300种。如果做一个简单的除法，它平均每天就要更新三四个商品。
这种善变，得从便利店的定位说起。作为一个主打方便购物，大多坐落在城市中的线下零售模式，年轻人成了便利店的主要消费群体。根据北京7-ELEVEn给出的数据，他们的客层集中在20-35岁之间，平均年龄在27岁左右。这群人不安于墨守成规随大流，总爱尝试新鲜的东西。相比于来来回回总是那么几个款的大卖场，常变常新、能提供一些在其他店里不太能轻易买到的商品，成了便利店在“买东西方便”以外，另外一层能吸引年轻人的原因。

7-ELEVEn的客群愿意尝试新鲜事物。
何况相比于电商和大卖场走的薄利多销、降价吸客的路线，需要在几万甚至几十万中商品中选出一千多种摆上货架的便利店，更看重商品的利润贡献。通过每天更新的销售数据汇总，如果某个商品销售不佳或者利润不高，那么在便利店它很快就会面临被淘汰的命运。
这就是为什么，你可以在便利店见到各种罕见的进口零售和饮料，也是为什么，你心水着某样东西，过段时间再去，它可能就被挪了位置或者不幸下架的原因。
如果你还没有留意到便利店的变化，那不妨随便去一家北京7-ELEVEn看看。请留意进门入口处的第一个或者第二个“端架”，也就是一排长货架两段的窄架子。它是7-ELEVEn变换货品频率最快的货架，平均2-3周就会更新一次。这个货架上总会有一些新潮的玩意儿，比如把酸奶和谷物分装的轻食套装，以及某种号称能代替口红，使用方法跟美甲贴、纹身贴差不多的唇贴。
上海的罗森便利店也有类似的这种货架。它们是一些放置在收银台前、相对较矮的移动货架，会根据不同的促销活动和节庆活动定期更换商品。
更重要的是，这种在7-ELEVEn被叫做“特设货架”卖得也还不错。北京7-ELEVEn行政本部本部长吴萌告诉《第一财经周刊》，特设货架的销售额产出“基本上是一般货架的1.5-2倍。”
这种特设货架是怎么呈现在顾客面前的？它到底有什么吸引人的地方？关于这些，我们和北京7-ELEVEn聊了一次。

7-ELEVEn上的商品会随时根据销售情况更换货物。
1. 特设货架能发挥什么作用？
不难想象的是，一个摆着不少新商品、就放在进门最显眼地方的货架，能够更加吸引那些喜欢尝新的消费者的眼球。就像一些便利店也在做收发快递、代缴费这样的事一样，吸引到了客人进店，也就有了增加销售可能。
吴萌介绍，7-ELEVEn商品部门观察过一些调查数据，他发现消费者在便利店内滞留的平均时间是3-5分钟。在这个时间里，顾客不可能像女孩子做Window Shopping一样在每个货架前慢悠悠地挨个看商品。把特意准备的商品们放在整个店里最好的曝光点，也就增加了顾客冲动购买的可能。
不仅如此，就像我们在一篇文章《离开大卖场》中提到的一样，一方面是便利店想主动提供更多的新商品，另一方面，也正有越来越多的品牌商愿意把自己的新品放在便利店试水。这导致待选择的新品，总会比最终能够出现在7-ELEVEn店里多得多。
高曝光的特设货架顺理成章成了7-ELEVEn试验部分新品的地方。如果碰到销售理想的商品，它们会被升级会常规商品继续售卖。如果卖的不好，便利店就会选择打折促销来清库存。对于商品采用买断经营的便利店而言，这种类似试卖的做法，也降低了贸然大批量上某种商品、随后却出现滞销的风险。
2. 特设货架是怎么变化的？
在2015年底，北京7-ELEVEn的商品部就已经为整个2016年的特设货架排好了档期。设立档期的依据主要是这一年的重要节日和节庆，以及还可以展开哪些主题活动。在三八节、儿童节、中秋节、圣诞节，他们都可以针对特定人群或者人们在某段时间的特定购物心理在特设货架上摆上相应的产品。
特设货架的档期一年会有20多档，平均每2-3周更换一次。除去普通节日，7-ELEVEn还会自己做一些特色主题。2015年，他们就想出了“清凉一夏”、“出去旅游”、“御寒大作战”等。
这些特色主题也给了7-ELEVEn和外界合作机会。2014年中秋期间，他们和一家旅行社合作推广韩国游，2015年则和马来西亚大使馆联合推荐了该国特产的白咖啡及燕窝。
3. 该怎么给这个货架选择商品？
确定了各个档期的主题后，7-ELEVEn会根据以往的销售数据和经验设立与之相应的商品品类。妇女节的特设货架上少不了化妆品、饮品、营养品和面膜，儿童节的时候，你则可以在这个货架上发现玩具和包装卡通的糖果。去年11月底，7-ELEVEn在去年11月底的特设主题是“防寒大作战”，除了暖宝宝、口罩这种常规商品，一财君还在货架的倒数第二层发现了韩国进口的Paldo御膳火面。在一些社交网络上的文章里，这个牌子的方便面入选过“全球最好吃的十大泡面。” 7-ELEVEn的员工则解释到，这种吃上去辣到冒火的面，正好可以驱走冬天的寒意，也算是应了“防寒大作战”这个主题。
通常情况下，7-ELEVEn会根据既往的销售数据，选择一些能够保证销量的经典款。商品采购和供应商们也会根据消费趋势也会找来一些新品，7-ELEVEn再从它们中寻找可以与它的客群、以及所立主题契合的商品。它可以通过数据分析出某款商品预计的销量和利润，以及它所对应客层的特征，包括性别、年龄、购买力以及购物喜好等，来降低选择新品的风险。
4. 你大概什么时候能看到7-ELEVEn的货架在变化？
7-ELEVEn如今在北京已经有了近200家店，按照7-ELEVEn商品部门的要求，物流配送中心一般会在每周的周一向各家门店发送新品杂货，并在周二发送新品加工食品。所以每周二晚，都是北京7-ELEVEn各家门店新货品最齐全，也是最适合在夜深人静的时刻在店内更换货架陈列的日子。
因此特设货架和其他普通货架，通常会在周三整体地更新。你也可以在那天，去看看整家便利店发生了什么大变化。
5. 特设货架对便利店的整体销售额会有带动作用么？
对于整家店2000多种商品的便利店来说，单独一两个的特设货架，并不能带来太大的带动作用。7-ELEVEn也并没有向我们透露关于特设货架带动销售的具体数据。不过作为Retail is Detial的零售业来说，整体的大增长都是靠各个部分的细微增长带来。从这一点来看，特设货架也能为整家店积攒一些销售贡献。