随着 市 场 环境的变化，企业的管理观念经历了从产品中心论到销售中心论再到利
润中心论最终客户中心论的转变。顾客导向时代，无论是低成本战略、差异化战略，
还是集中化战略，都必须明确这样两个前提:要创造企业价值，首先要创造顾客价值，
要选择服务竞争战略，首先要明确服务的价值创造特点。唯一可靠的战略是顾客满意，
只有创新顾客价值才是提升服务竞争力的有效方法。在服务业领域，客户关系管理成
为企业的研究焦点。银行业作为典型的服务性企业，与顾客关系具有持续传递的性质，
特别是近20年来，随着我国经济的高速发展及wTO的加入，银行业经历了空前的变
化，从规模竞争到渠道竞争，技术竞争、质量竞争，已经进入价值竞争时代。当前我
国社会经济发展的状况决定了发展零售银行业务是银行取得竞争优势的必由之路。客
户关系管理在银行业的应用水平将左右零售银行业务的发展。目前，国际国内客户关
系管理理论从客户满意度和忠诚度的研究深入到关注客户价值研究。
本文 以 银 行业营销的最前沿— 支行的服务营销为研究对象，以被评为2006年
度中国本土最佳银行— 招商银行为研究载体，根据分支机构在银行整体战略的执行
角色重点探讨如何感知客户价值，如何在向客户传递银行的核心价值，让客户感知服
务价值，从而为客户创造价值，达到客户价值最大化，实现股东价值最大化。
首先 ， 本 文提出零售银行的特点与发展方向，指出运用客户关系管理理论进行客
户价值分析，研究银行分支机构服务营销策略的意义;其次，对客户关系管理理论研
究进行综述，重点介绍客户价值分析理论，提出感知客户价值是创造和传递价值的必
要条件:随后对招商银行的发展背景进行介绍，分析了我国商业银行战略转型的背景，
在此基础上结合招商银行的实践对价值创造与传递的因素分析，最后提出支行服务营
销的策略，。
通过 研 究 ，本文旨在为建立支行服务营销的价值创造与传递提供理论的探索和实
践的建议。
关键 词 : 关系营销、价值创造、价值传递、服务营销
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