文 |《财经国家周刊》    记者 王先知     实习生 里雨曦

继去年剥离多美滋后，奶粉界的另一“网红”可瑞康也被达能舍弃。3月21日，达能集团旗下知名婴幼儿配方乳粉品牌可瑞康在其官方微博宣布，可瑞康金装系列在中国暂停销售。达能集团公关部相关负责人接受《财经国家周刊》记者采访时回应称，纽迪希亚中国将专注于诺优能和爱他美等品牌在中国市场的发展。

有评论称，从2008年以来，洋奶粉巨头都在不断加码中国市场，也不断引进国外奶粉品牌。像达能这种选择“断舍离”的，仍属首次。

尤其是在“全面二孩”放开之后，增量红利引来乳业巨头加快跑马圈地。达能“断臂”的做法，让业内普遍惋惜。不过，也有乳业专家对其背后战略调整予以肯定，称达能此举正是为了聚焦发力。

随着《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》落地日子的逼近，刚刚掀起奶粉降价大旗的达能，能否引发新一轮行业的大战？

业绩下滑遭抛弃  

之前，达能在中国的品牌共有4个，分别是：德国诺优能、德国爱他美、新西兰爱他美和新西兰可瑞康。

据悉，可瑞康是达能婴儿营养品纽迪西亚（NUTRICIA）旗下品牌，奶源产地为新西兰，于2011年8月进入中国，在中国市场最先投入电商市场，实体销售后于电商平台。     

对于可瑞康的下架，高级乳业分析师宋亮接受《财经国家周刊》记者采访时表示，可瑞康的下市有三个方面的原因，一是可瑞康在华业绩开始下滑，市场被诺优能和爱他美替代；二是由于目前市面可瑞康假货太多，甚至有一些假冒伪劣，达能怕出现食品安全问题，尽快把市面销售产品陆续退市；三是达能几款产品配方有相似，奶粉新政后达能在华保留品牌三个，把销售大幅下滑的可瑞康撤掉。

据《财经国家周刊》记者调查，可瑞康是达能最早在中国推出的品牌，在中国奶粉市场跨境购刚刚兴起的2011年，可瑞康是最先火起来的品牌，但是随着达能其他两个品牌：诺优能和爱他美的进入，可瑞康的市场被其他两款奶粉替代，造成了可瑞康产品销量的大幅度下滑。

对此，宋亮告诉《财经国家周刊》记者，比照2014年，2015年可瑞康的销售额下降一半左右，2014年的销售额在40亿左右，而2015年仅到20亿左右。

当然，可瑞康的业绩下滑与在中国市场上充斥的大量假冒可瑞康品牌的奶粉不无关系。作为最早进入中国奶粉市场的洋品牌，可瑞康拥有较高的知名度一定时间内受热捧，这也导致了很多假冒伪劣的产品的出现。这些产品的出现不仅仅抢走了原本属于可瑞康的销售额，也使得可瑞康在消费者心目中的形象大打折扣。

对此，一位不愿署名的行业人士告诉记者，由于假冒产品过多，达能方面似乎已经失去了对于假冒产品的控制能力，作为在中国市场一直保持良好形象的达能品牌，为了避免食品安全事件的发生，不得不选择放弃可瑞康而顾全产品形象，保存其他品牌的整体优势。

有数据显示，2015年达能在华销售总额100亿中，诺优能就占据了40亿，而可瑞康仅占据20亿，其销售额不到诺优能的一半。在外界看来，此次达能停售可瑞康也是为了聚焦更有竞争力的品牌。

对于可瑞康下市留下的空白市场，达能方面似乎并不担心。达能方面回应称，“钟爱新西兰奶源的消费者可以购买新西兰爱他美或者通过跨境狗购买新西兰的可瑞康奶粉”。由于达能奶粉配方相似，因为年初的降价，诺优能和爱他美都走上了亲民的路线，可瑞康的可替代性更是显而易见。

当然，此次达能的举动，使得外界同即将落地的奶粉“新政”产生关联。2016年初，来自世界贸易组织官网的消息显示，我国已经向（世界贸易组织）WT0交了《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法（送审稿）》。有业内人士认为，这份送审稿可能会给国内奶粉行业带来一场风暴。

目前的送审稿已经明确，“同一企业申请注册的同年龄段产品配方应当具有明显差异，并有科学依据证实，每个企业不得超过3个系列9种产品配方”。也就是说，每个系列最多只能有3个品牌。

对此，宋亮表示。而通常来讲，WTO审批奶粉注册制这样的文件，需要大约一、两个月的时间。因此他预计，奶粉注册制很有可能在今年的4、5月份正式实施。

目前，国内的奶粉品牌大概有2300到2500个，其中包括300多个进口品牌，剩下都是国内品牌，如果按照新的奶粉注册制管理办法来计算，未来中国奶粉市场上将只剩下不超过600个品牌。

达能纽迪希亚中国旗下可瑞康停售，3个系列9个配方的配方注册制，如悬在头上的达摩克利斯之剑即将到来，接下来围绕着国内奶粉企业的主要战略将是“品牌力聚焦”。所以，还是看书学习吧。

达能纽迪希亚中国旗下可瑞康停售，3个系列9个配方的配方注册制，如悬在头上的达摩克利斯之剑即将到来，接下来围绕着国内奶粉企业的主要战略将是“品牌力聚焦”。所以，还是看书学习吧。

达能纽迪希亚中国旗下可瑞康停售，3个系列9个配方的配方注册制，如悬在头上的达摩克利斯之剑即将到来，接下来围绕着国内奶粉企业的主要战略将是“品牌力聚焦”。所以，还是看书学习吧。

对此，一位行业人士评论称，达能纽迪希亚中国旗下可瑞康停售，3个系列9个配方的配方注册制，如悬在头上的达摩克利斯之剑即将到来，接下来围绕国内奶粉企业的主要战略将是“品牌力聚焦”。

降价做好战前准备

事实上，达能集团进行产品聚焦已不是第一次。

去年7月底，达能、蒙牛、雅士利三方已经签署了谅解备忘录，蒙牛和达能均为雅士利的主要股东，蒙牛持有雅士利51.04%股权，达能亚洲持有雅士利25%股权，需要的条件是达能的全资附属公司多美滋被雅士利“收编”。

当然，此次可瑞康在华的下市，让外界不得不与其年初的三个品牌统一降价联系到一起。不久前，达能旗下的三款产品为例，已经率先打响了促销战，目前诺优能、爱他美和可瑞康全线降价。

此前，诺优能1段、2段的售价为220元，部分渠道调整后为158元和178元；3段和4段奶粉的价格也从原来的200元下调至168元。当时达能给出的解释是，“为了使更多消费者可以购买到价格实惠的原装进口产品，近期下调了部分产品的价格”。

对此，上述不愿署名的行业人士表示，“现在看来，降价一定程度上是为了可瑞康的去库存做准备，如今可瑞康的退市正好证明了市场的猜测”。

西安市乳业协会秘书长王伟民接受记者采访时则表示，从国际奶粉市场来看，国外的奶粉一直都比较便宜，总体来说奶粉比较过剩，洋奶粉的降价和去年国产奶粉降价也有关系，洋奶粉也面临着国产奶粉降价的压力，降价也为了适应市场的情况。

记者通过走访调查发现，洋奶粉品牌的降价已经在悄悄地进行，虽然没有官方统一调价，一些洋奶粉品牌都通过促销的形式变相调整了价格，以惠氏S－26金装幼儿乐3段来说，天猫旗舰店此前的销售价格为198元，在元宵节打出了特价为单罐154元；六连装的售价为888元，相当于每罐148元。

同样，雅培和美赞臣则同时打出了“全场低至6.7折”的活动，其线下产品在各大超市也均有所降价或相应的促销活动。虽然还有一些洋奶粉品牌暂未跟进，但销售人员表示：“厂家正在做调整价格的考虑”。

伊利集团一位内部人士告诉《财经国家周刊》记者，达能降价有三个可能：一是奶粉市场产能过剩，降价是为了促销；二是害怕中国政府对进口奶粉的“新政”，对跨境电商、海淘奶粉的限制，赶紧出货为安；三是国内奶粉市场竞争异常激烈，降价为了抢夺市场。

事实上，洋奶粉的低头，与国产奶粉祭出的降价也密不可分。

2014年4月12日，君乐宝宣布推出130元婴幼儿配方奶粉，这一价格创下我国婴幼儿奶粉市场价格的最低纪录，也标志着君乐宝率先打破中国奶粉高价局面。

在君乐宝的带动下，新希望集团也顺势推出超低价的进口奶粉。2015年4月1日，新希望集团旗下的四川新希望营养制品有限公司推出原装进口婴幼儿奶粉“爱睿惠”，售价只有99元（900克/罐），冲破了去年君乐宝130元奶粉价格底线。

在王伟民看来，洋奶粉的降价会对国产奶粉影响肯定非常大，洋奶粉卖高价的时候市场占比都能达到60％，“三聚氰胺”事件之后一度达到了80%－90%，后来国产奶粉奋起直追才维持到了国产奶粉占40%、洋奶粉60%的局面，如果现在进口奶粉一旦降价，那对国产奶粉来说就不是个好消息，这就有可能会大幅度的挤压国产奶粉的市场份额。

新一轮角逐开启

据记者了解，当前国内乳制品的消费处在不振的状态，特别是三四线城市消费疲软，国内乳企在产品结构的调整减少了对新鲜乳的依赖，虽然大型乳企重新加大高端产品对生鲜奶的使用，但是受到国际奶影响，他们对上游高价奶源的使用需求变弱，这也会影响高端奶粉的定价。

电商平台的介入，加上国产奶粉的降价以及全球经济的消费疲软，这些因素都会让更多的中国消费者趋于理性。虽然雅培、惠氏等企业依旧还在炒作400元以上的超高端奶粉，但是未来中国奶粉市场的价格下行则是必然趋势。

对于洋奶粉降价的举动，飞鹤乳业一位不愿署名的内部人士则告诉《财经国家周刊》记者，洋奶粉的降价说明他们也有压力了，如果好卖的话，也不会降价，然而洋奶粉的降价肯定会增大本土奶粉的压力，目前飞鹤旗下高端奶粉品牌暂时不会跟随降价。

随着全面二孩时代的到来，2016年必定是人口增长大年，这对于各大乳品企业抢夺增量红利、占据市场提出了新的挑战。在这场角逐中，国产奶粉能扳回一局吗？

2008年的“三鹿奶粉事件”爆发后，民众对国产奶粉的信心指数，降至历史最低点。截至目前，中国乳业信心仍然处于恢复期，由于产业链长且环节多，同时国外乳制品涌入中国市场，市场竞争日益激烈，信心恢复遇到许多挑战。

有数据显示，2008年后外资奶粉的进口量大增，不断蚕食国产奶粉的市场份额。2007年时，外资奶粉在国内市场的占有率还只有35%左右。到了2012年，就已经接近60%了，市场占有率排名前三的均为外资奶粉。2015年我国进口婴幼儿配方奶粉的价值达到24.7亿美元，同比增长59.5%。

奶粉之痛让中国的奶业从业者在感到压力的同时，也看到了其中巨大的红利。君乐宝乳业奶粉事业部总经理刘森淼告诉《财经国家周刊》记者，君乐宝做奶粉，主要是源于中国的婴幼儿奶粉已经成为中国乳业之痛，洋奶粉在中国频频涨价牟取暴利，比如一罐婴幼儿奶粉在英国折合人民币卖89元，荷兰卖90元，澳大利亚、日本、韩国也都是一百二三十元，全球奶粉的平均价格也在一百二十元左右，而同样的一罐奶粉在中国卖到三、四百元甚至更贵，形成了中国婴幼儿奶粉全球最贵的局面。

今年全国两会期间，全国人大代表、新希望集团董事长刘永好也表示，新希望直接面对消费者，跟新西兰最大的乳制品加工企业建立直供体系，省掉了一级批发、二级批发、三级批发，直接通过互联网销售，让中国消费者不会被“洋奶粉”过多“剥削”。

此外，刘森淼则建议称：首先，国产奶粉应该首先继续强化产品质量安全，这才是竞争的根本之所在；其次，国产品牌还要根据洋奶粉的降价有所跟进，防止洋奶粉借机抢夺市场；第三，本土奶粉品牌应该重振中国消费者的消费信心，对品牌的宣传要跟上，增加消费者同品牌之间的互动交流。

记者调研发现，目前国产奶粉的销售压力都很大，很多海外小品牌通过海淘、跨境电商大量涌入国内，价格上很有优势，这些品牌的食品安全有很大隐患，国家有关部门应该对此予以重视，否则将对国内本土奶粉品牌产生更大的冲击。

不过，在王伟民看来，“国产奶粉的机会还是有的，自从“三鹿氰胺”事件之后，国产奶粉一直在努力，这几年国产奶粉发展比较好，我感觉2016年国产奶粉会有出色的表现”。

国产奶粉与洋奶粉的新一轮角逐才刚刚开始，能不能打一场翻身仗，现在还未可知，国产奶粉唯有继续努力，强化质量，方能立于不败之地。