经济学说人是理性的，会追求收益最优，这是理想情况，现实往往想最优，优不了！买多了、买亏了、买贵了、买假了，这种事时有发生。而且我们经常会有无效消费、低效消费、冲动消费、诱导消费，这些跟收益最优冲突，要避免！

是不是把钱存起来，不买东西就是好的？不是。我们的钱都是纸，有啥用？点火也不用它。就一个用途，买东西。只有当你买了有一定价值的东西，钱才体现它的价值。那么为什么要存钱？因为不光今天要买东西，明天也要买，后天也要买。作为个人和家庭来说，存钱是保持未来的购买力，今天不一定要花100块，但是一个月以后可能有要花10000块，那时候没钱怎么办？存钱就是要把未来的风险降到最低。

    紧急需要，买，质量重要，价格次要。明天要去美国见比尔·盖茨，飞机票还没买，赶紧买一张吧，价钱好说；为了储备，买或不买，质量重要，价格重要。现在是夏天，冬天羽绒服还没着落，超市有反季的衣服，找个又好又便宜的；偶然遇到，买或不买，价格重要，质量重要。超市看见个炒菜机，这玩意没用过，买一个试试吧，太贵就不买了；打折促销，买，价格重要，质量重要。女士们有个观点，打折促销的时候买东西就是为家里省钱，于是买一大堆，祝愿他们买的东西都有很好的用处。

前面说了，无效消费、低效消费、冲动消费、诱导消费，这些跟最优收益冲突，要避免。

什么是无效消费？买了，回去没用。就是无效消费。妈妈给你买件衣服，你不喜欢，扔家里一天也没穿，这就是无效消费。什么是低效消费？你一直想要一辆汽车，终于攒钱买了一辆，买回去发现汽油烧不起，交通太差还不如自行车，一个月开不了几次，这就是低效消费。什么是冲动消费？本来去吃饭，看见路边在卖东西，熙熙攘攘，原来是卖锅的在吆喝，你心里想买一个吧！但是回去还不如原来好，这就是冲动。什么是诱导消费？超市里买菜，卖洗化用品的大妈拉着你要不要牙膏，我们这有打折促销的牙膏，我们全家都在用，你也试试吧。于是就买一瓶试试，回家发现不太好，搁置不用，这就是诱导消费。

所以我们可以总结一点，就是把钱花到最有效的地方去，需要的大胆买，喜欢的降价了赶紧买，不需要的不买，现在不用未来用的要思量，用的不多的要思量，忽悠你的要当心，一锤子买卖要当心。

俗话说从南京到北京，买家没有卖家精，这叫什么？这叫信息不对称！他知道的，你不知道，他知道进价是10块，你当成100，花120买回家，其实他心里想着最低20就行了。对于大多数人来说，时间成本小，要货比三家，要跟卖家探虚实，买家心里有个最高位，卖家心里有个最低位，在这个低位与高位之间，发生交易。普通人有时间去搜寻信息，比如在网上买东西，看看淘宝、看看京东、看看亚马逊、看看当当、看看苏宁易购……同一样东西，至少要对比个三四家，看看谁做促销活动了，看看谁更便宜！

有一部分人不这样，他们有钱，直接去他们相信的超市或者网上商城，直接给钱拿走。或者说他们时间成本高，不愿意花费时间去探价、去搜寻产品信息，我们普通人花一个小时去来回对比找个最低价，对于他们来说，这一小时挣的钱比搜寻信息省的钱多了去了。

有时候我们说，这个进价很低，这个材料特别便宜，但是能不能说卖家的成本就低？不见得。比如开一家面馆，他的成本就是面粉吗？你会说他的店面是租的，他有小二要开工资，他有水电燃气费，他有税收，他有老干妈的辣椒酱、王守义的十三香……假设我们说这些都没有，他和媳妇、妈妈一起经营小面馆，他的成本是不是就只有面粉？也不是的，他自己也要开工资啊！他媳妇、他妈妈本来也可以去工作挣个工资，但是在自己家里做，是不是也要有个收入补偿？他们的收入，也是成本的一部分，这就叫机会成本。

有时候我们去豪华酒店，点了跟外面苍蝇馆子一样的菜，说不定还没有小馆子做的好吃，但就是贵！贵在哪里了？贵不在吃的菜，在服务，在豪华装修、在高级厨师的工资。卖家计算成本的时候，要把所有情况都考虑进去。譬如我们在家冲一包速溶咖啡几块钱，去星巴克要几十块，他一个店面每年租金几百万，从哪出？还是消费者。

电影院卖票的时候，现场卖50一张，美团网、糯米网、支付宝、微信等等卖35，是怎么回事？这是把消费者分流了，一部分人会上网，或者说卖50的时候宁愿不看电影，而35就可以接受，这一部分人给他个低价。另外一部分人，比如老年人，不怎么上网，去现场买票，50也接受，或者有部分人临时决定看电影，在商场闲逛，约会对象说去看个电影吧，于是直接跑到电影院大厅现场买票，50一张，不看拉倒。这种把消费者分开，同商品，不同价的情况，叫价格歧视。

电影院的目的是尽可能卖更多的钱来，假若都是50一张，上座率不高，总收入也就不高；如果都是35一张，上座率高，但是总收入也不高，所以一部分按50卖，一部分按35卖，这样总收入最高。酒店也是这样，一部分客房放在网上预订，一部分接受现场预订，现场预订就要高一些。有没有网上贵，现场便宜的？也有，这是一种商家的策略，为什么？因为网上便宜、现场贵好像是一种共识了，商家利用了消费者的心理，会故意这样做，今年春节的时候我在一家酒店，就遇到这种情况，所以要长点心眼儿。

山东的38块一只虾，还有东北那个几千块一条鱼，属于诈骗。商家事前故意隐瞒了信息，消费者是正常的交易思维，卖家是占个大便宜的思维，不属于经济学买卖的范畴，是个法律问题。我买的，跟你卖的，不是一个东西。我要买A，你心里也知道我买A，但给的是B，而且B远不如A，这就是诈骗。38块我要一斤虾，你也知道我要的是一斤，你给了我一只，一斤和一只不是同一个东西。我可以不要，交易就没有发生，但是你强迫我付款，这就是强卖，这就是诈骗，我当然要报警。

那些诈骗的商家，往往就是在市场的常识上做文章，出其不意，防不胜防，你有君子心，他是小人意，你们划的不是一套拳。

一个瓶子，宋朝的可以插花，今年做的也可以，我把2016年景德镇烧的瓶子一万块卖给你，算不算诈骗？

一种是，我也不知道它是不是宋元明清的，但我相信是！这一点很重要，我不是故意拿新的当旧的卖给你，而是我相信他就是旧的！你如果当成旧的买走，回家发现不是，也不能退，为什么？古董行有规矩，这叫打眼，看走眼了。

还有一种，我不知道它是不是宋元明清的，但我相信不是，我把它当作新的卖给你，本来值500万，你50块买走了，回家发现是康熙皇帝用过的，我也不能去给你追回来，为什么？古董行有规矩，这叫捡漏，买家占个大便宜，卖家不识货。

还有一种，我知道它就是新的。如果你相信它是旧的，给500万，我卖给你，你要不信，给100块，我也卖给你。假若新的卖给你500万，回家发现是假的，算不算诈骗？算，但是赢不了官司。为什么？因为我会说，我相信他是康熙爷用过的。

古董市场比较特殊，有他们特殊的规矩，我在这里就是简单说下我的看法，未必准确。

标准的交易是这样的，我买的，跟你要卖的，是同一个东西！我买一个杯子，你不会给我一个碗，我买一个汽车，你不会给我一个拖拉机。但是有一些情况下，买卖双方对于这个要交易的东西，认知不一样。比如前面说的古董瓶子，我认为是清朝的，你说是昨天景德镇刚烧好的，东西是同一件东西，回家用起来还是一样，喝茶也好，插花也好，都可以用。但是东西背后的属性，我们的看法不一样。这跟前面说的天价虾不一样，天价虾那个是根本就不是同一个商品，我花38块买的是一斤，你给的是一个，一斤和一个，不是同一个东西。不是同一个东西，就不叫交易，叫诈骗。

交易有市场规则，每一行也有他们独自的规矩，比如古董行。超市里每一件商品要尽可能把使用说明、构造、原料什么的说清楚，就是要你尽可能多掌握这件东西的信息，让买卖双方的认知达成一致。

上大学时候住学校宿舍、饭店吃饭一定得用店里的酒水、买汽车必带四个轮子、买手机里面一堆应用，这都是捆绑销售。捆绑销售的好处是能把原来不好卖的东西卖出去，有时候也是为了方便顾客。

试想我们买鞋的时候肯定不想另外买一双鞋带，王府井买一双鞋，万达买一双鞋带，疯了吧！买一辆大众汽车，还要自己去配轮子，岂不是也麻烦至极？所以有些捆绑销售是有利于消费者的。但是，捆绑销售往往会太高物价，为什么？因为他替你买了，不得出个跑腿费。

我们细想想看，有一些情形，一开始是捆绑销售，时间长了之后市场完全接受了，就不再当作捆绑了，而是把他们当作一件完整的商品。比如鞋带，所有人都接受鞋带是鞋的不可分割的一部分，不认为它是捆绑销售了。

我们买一个电脑，有时候宁愿在淘宝或者京东上下单，不单是不用去商场寻觅信息了，更重要的是淘宝或者京东提供了一个买卖双方交易的平台，发生任何事情，消费者不是弱势的，商家也不是，而是公平的。

假象我们去中关村电脑市场，或者各地卖电脑的商场，我就不说名字了，比如什么脑汇吧，还没进门，一堆小伙子围上来，买电脑吗？来我们这看看吧？往往新手就跟着去了，你想买的那一个永远是没有的，你最后买的是他推荐的那一个。当时觉得挺不错，回去就悔恨了。

网上商城为我们提供了一个清静的平台，自己随便选，选完下单，也是一个售后服务完善的平台，7天无理由退货，如果与商家有纠纷，淘宝或者京东会出面解决。

网购不是完美的，不能近距离查看，所以有很多感官上的信息是没有的，只能反复地查看商品的描述和图片。比如我们买衣服，反复地确认尺寸。当然了，也会有假货，这个需要我们去识别。

有时候确实是的。物美价廉是我们毕生追求的，但现实往往是“便宜没好货”！住30块的旅馆和200块的快捷酒店，感觉肯定差远了。

但也不完全是这样。同一趟航班，同是经济舱，有人花1000块买票，有人花300块，花的钱不一样，消费体验是一样的。

10000块的包和1000的包，材料都是一样的，做工也一样，品牌不一样，多那9000块不是包的质量，而是品牌。

可以这样说，价钱和质量是正相关的，但是不完全正相关，要区分对待。不同的消费群体，所追求的也不一样。普通大众更看重商品的物质属性，就是好不好用，能不能满足我们最基本的功能性的需要。所有人都有手机，不是人人都拿苹果手机，对于很多人来说，只要能打电话、上网浏览信息，这样的手机满足了需要了。就像住旅馆，30块也是住，200块也是住，消费能力低的人觉得只要能住就行。

生活中经常面临的问题是没钱消费更好的东西，我们都知道苹果手机好、宝马汽车好、别墅住着舒服，但不是人人都可以拥有他们！如果说我就要住别墅，住不上别墅不买房，宁愿住大街上！那也不现实，“看菜吃饭，量体裁衣”，这是说消费首先要和收入匹配起来，个人追求是其次，个人追求不是一下子就完成的，往往是一个奋斗的过程。

作者：秦少华，来源：社科智讯

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