商业心理学基础_商业心理学的历史_商业心理学的研究方法

商业心理学基础

商业心理学基础，是对商业活动过程中人的心理活动发展变化规律及其对商业活动影响进行讨论分析为内容的。《中等职业教育市场营销专业系列教材•商业心理学基础》立足于人是经营世界里的最关键的因素，“把握人心，把握一切”，力求以建立自我知识体系、创设商业营销策略、开发顾客兴趣和心理需求为基点，研究在商业活动过程中如何与顾客交流、如何通过激发顾客的购买兴趣和需要来促成顾客购买行动、如何定价调价、如何选择符合顾客心理需要的促销等心理策略。每单元都配以案例分析，让学员在学习理论的同时，强化实际操作意识的形成，运用相关理论进行实例分析及实际操作训练。其主要内容包括商业心理学的认识、影响商业活动的基本心理过程、影响商业活动的意志过程、商业活动中的顾客个性心理、商业活动中的购买动机激发策略、影响商业行为的客观因素的分析、商业活动中的价格心理分析、商业促销的心理策略。

商业心理学的历史

    商业心理学思想历史悠久；商业心理学诞生为时尚短。自从人类社会出现了商业和商人之后，商业心理学思想即已萌芽。商人在做买卖的过程中，不断总结与消费者和市场打交道的经验；一些学者在自己的学术生涯中，常常总结出属于商业心理学范畴的一些原理。例如：我国春秋末期思想家孔子（孔丘，公元前551年～公元前479年）的学生子贡（端木赐）就很会经商，擅长市场预测，并且“臆则屡中”（《论语∙先进》：“赐不受命，而货殖焉，亿则屡中”——端木赐不安于命运而去囤积贩卖，但猜测生意行情却每每成功。“臆则”“亿则”同“猜测”），即子贡预测行情经常测中；我国西汉史学家司马迁（公元前145年～公元前90年）曾概括了由于市场商品供求与价值规律的调节作用而导致“物贱之征贵，贵之征贱”（史记∙货殖列传序）的商品价格原理。

    物换星移，历史的车轮进入到资本主义社会。1895年，美国心理学家盖尔（Harlow Gale）首先采用问卷调查法，就消费者对商品广告及广告中商品的态度，进行了初步研究，并于1900年出版了《广告心理学》一书。

    商业心理学的雏型出现于20世纪之初的美国。当时，市场销售正从“以生产为主的时代”向“以销售为主的时代”过渡。1901年，出现了消费者心理的研究；美国西北大学心理学家斯科特（W.D.Scott）首次提出在广告宣传中要运用心理学。1902年，出现了研究消费者心理的广告学和销售学。1903年，斯科特出版了《广告理论》一书；1908年，他又出版了《广告心理学》一书；1910年3月～1911年10月，美国《系统》杂志（即今《商业周刊》）在“工商心理学”的标题下发表了斯科特一系列文章。斯科特成为此时期的代表人物。1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐（J.E.Hegertg）出版了第一本以“Marketing”(市场学、市场营销学)命名的教科书。1913年，德国－美国心理学家闵斯特伯格（Hugo Münsterberg，1863～1916年）出版了《心理学与经济生活》一书（在美国翻译出版译名为《心理学与工业效率》）。1921年，查尔斯∙S∙迈耶斯的《精神与工作：工业与商业中的心理因素》一书在纽约出版。斯科特又于1921年和1923年分别出版了《广告心理学的理论和实际》、《影响工业中的人：论证和暗示的心理学》两本书。美国西北大学的克伦教授在其出版的《实用心理学》一书中，以专章讨论了销售心理学的问题。这些著作都为商业心理学奠定了理论基础。

    20世纪20年代前，商业心理学方面的研究范围只限于广告与推销方面，而且其目的只限于对消费者提供有关商品与劳务的消息，研究是单向的；20年代后，研究向双向发展，一方面研究如何对消费者提供商品和劳务的消息，另一方面研究消费者的需要及如何改良产品或劳务去满足消费者的需要。

    20世纪30年代，经济危机席卷整个西方资本主义世界，产品严重过剩，“卖方市场”变成“买方市场”。为了渡过危机，刺激消费便被作为一种重要手段提了出来。以消费者为中心的新市场观开始占据统治地位。于是，消费者权益运动出现，美国相继成立了消费者研究会、消费者联合会等保护消费者权益的民间组织和学术团体。这一切都进一步促进了对消费者心理的研究。美国心理学教授斯诺的《商业心理学》一书，在30年代比较流行。

    第二次世界大战期间，市场上货物匮乏、商品供不应求，因而暂时抑制了对消费者心理的研究，却刺激了引导消费者采用代用食品的研究。例如移居美国的德国心理学家勒温（Kurt Lewin，1890～1947年）通过实验，找到了改变美国人不吃动物内脏的传统习惯的有效途径。这一研究在商业心理学的发展史上具有重要地位，它在商业部门引导消费方面提供了一个成功的先例。

    “二战”后，西方各国经济逐渐复苏，市场日趋活跃，工商业界对商业心理学的研究也得到发展。除了用面谈方式了解和研究顾客的动机、态度和购买习惯之外，有些学者还开始了对消费者深层动机的研究，例如美国心理学家海尔（M.Haire）于1950年所进行的速溶咖啡（Nescafe′）的研究，试图探究消费者购买行为的真实动机。1953年，美国广告基金会公布了80多个商业机构研究购买动机的结果，引起了广泛的注意；同年，美国心理学家布朗（G.Brown）开始了研究消费者对商品商标的忠实性问题。1957年，社会心理学家鲍恩（F.S.Bourne）研究参照群体，力图探明参照群体对消费者购买行为的影响。有关潜意识广告的研究也开始了。

    20世纪60年代以来，商业心理学的研究日趋深入，心理学家们更直接地站在消费者的角度和立场，采用实验方法研究消费者心理。1960年，美国心理学会消费者心理学分会成立。1964年，美国《市场研究杂志》创刊。1969年，美国顾客研究协会成立。这一切，对商业心理学研究的发展起到了有力的促进作用。有人认为，60年代后期是商业心理学这一学科的创立时期。由于在广告、市场及消费者三个方面研究的明显进展，商业心理学在诸如广告学、销售学、市场学、社会学、人类学等学科发展的影响下，其体系初步形成，并对指导商品生产和商业经营活动发挥了重要作用。

    从20世纪60年代以来，商业心理学不仅研究成果大量涌现，而且在前苏联、日本等许多国家及我国台湾、香港地区也得到了较快的发展。我国商业心理学的发展，见“中国商业心理学发展概况”。

商业心理学的研究方法

　　1．观察法

　　观察法是商业心理学研究的一种基本方法。它指的是观察者置身于日常的商业活动环境，通过自身的视、听感官，有口的、有计划地观察消费者和营销者的言语、行为和表情等，并把观察结果详细地记录下来，从而分析其原因，以研究被观察者心理活动的规律的方法。观察法简便易行，被观察者的活动比较自然，所得的观察结果比较真实可靠。因此，它的应用性较强，使用的范围也很广，特别是在研究品牌心理、价格心理效应、促销手段对购买行为的影响、顾客心理满意度以及营销沟通等方面都大有用武之地。

　　不过，观察法也有缺陷，它只能被动地了解一般现象和表面现象，很难弄清现象后面隐藏的心理原因，从而给研究工作带来不利影响，要弥补这一点，有赖于其他研究方法的互相辅助和配合

　　2．访谈法

　　这是研究者通过与访谈对象面对面地交淡，从中了解对方心理活动状态的一种方法。采用这种研究方法，需要确定谈话的主题，没计好淡话的步骤。研究者要有丰富的访淡经验和访谈技巧。在商业心理学的研究中，利用访谈法可以较好地了解消费者的心理需要、购买动机以及他们对商品和服务的意见和建议；同时，也能在轻松自然地交谈巾了解到营销人员的内心世界，如服务意识、营销观念、销售热情、工作兴趣等方面的问题。

　　但是，访谈法需要的时间较多，谈话的对象也有一定的范围，特别是谈话中被访者某些掩饰性的话语，不利于对其心理的分析和把握，表现出一定的局限性。

　　3．调查法

　　调查法是商业心理研究中采取多种手段，通过多种途径获得所需的材料，从中间接了解被调查者的心理状态及特点的方法。

　　调查的方式很多，主要有：

　　(1)问卷调查。即调查者在调查之前先将所要调查问题的内容以及要求被调查者回答问题的形式列成表格，然后请被凋查者回答，从而了解其心理，如以问卷的形式调查消费者对广告、包装、品牌、服务等方面的看法和意见，进而了解消费者对商品的愿望和要求。

　　(2)调查者举办座谈会或产品展销会，广泛征求消费者的意见。

　　(3)调查者设置意见箱、投诉箱或有偿征询意见和建议。

　　(4)调查者直接参与市场营销活动，置身其中实地调查消费者的购买行为特征和营销人员的服务行为特征等。

　　(5)个案法，指同被调查者个人建立固定的关系，长期、系统地进行跟踪调查，以研究其心理变动。如商业部门与选定顾客建立长期信息沟通关系，通过反馈系统可使商业部门获得具有代表性的消费者心理状态及其变化趋势的可靠资料，帮助营销者制定出切实可行的市 场对策。

　　4．实验法

　　这是心理学研究中应用最广，而巳成效最大的一种方法。它分为自然实验法和实验室实验法两种形式。

　　(1)自然实验法，是指在商业活动中，适当地控制和创设某些条件，给实验者的心理活动以一定的刺激和诱导，从而观察和记录其心理活动的各种具体表现。自然实验法具有较强的主动性、目的性和系统性，应用的范围比较广泛。

　　(2)实验室实验法，是指在专门的实验室中，借助各种仪器和设备等进行心理测定、分析的方法。如关于消费者对购物环境的颜色心理反应的研究就可以通过实验室实验法进行，精确地设备可以准确记录下受试者的一系列生理反应，结论比较科学。但是这种方法一般难以准确地测定复杂的、深层的心理活动和个性心理，应用范围有限。

　　5．投射测验法

　　投射测验法是研究人的内心深处的真实动机，、真实想法的一种研究手段，它可以弥补访谈法和调查法的不足；在调查、访谈过程中，调查对象有时为了迎合社会、世俗的某些要求，可能会自觉地把内心的真实想法和行为动机掩饰起来!使问题的回答变得不真实，从而造成材料可靠性降低的局面，这无疑会影响研究工作的进行，运用投射测验法可避免这一点。

　　投射测验是一种以无结构性的测验，引出被试者的反应，借以考察其所投射的人格特征的心理测验方法。在这种测验中，呈现给被试的是一组意义模糊不清、没有确定解释的刺激，让被试进行想象，加以解释，使其动机、情绪、焦虑、冲突、价值观和愿望等具有倾向性的心理因素不知不觉地投射出来，然后研究者从他的解释中推断其人格特征。因为投射测验具有转移被试注意力和解除被试心理防卫的优点，所以商业心理学的研究中常把它作为探寻消费者深层动机的有效手段。本世纪40 年代，美国关于速溶咖啡滞销原因的研究就是运用的投射测验法，通过心理投射找到了家庭主妇不喜欢速溶咖啡的深层动机，从而帮助企业及时调整了经营策略，打开了市场。