来源于 《财新周刊》 2016年第20期 出版日期 2016年05月23日
渠道下沉、构筑新生态、企业级三张牌，能否帮助苹果稳住越来越重要但竞争越来越激烈的中国市场颓势

财新记者 王晓庆 覃敏 张而驰

　　苹果公司在经历13年来首次业界下滑之后，其对全球引擎市场——中国的重视程度有增无减。公司三号人物高级副总裁菲尔•席勒（Phil Schiller）于1月访华，密集拜访中国开发者、企业级市场客户。三个月后，5月16日，苹果首席执行官蒂姆•库克（Tim Cook）在其职业生涯中第八次来到北京的旗舰店。
　　这一次，和库克同行的是中国出行平台滴滴的总裁柳青。前一天，双方刚刚公布了震动全球的投融资消息：罕向互联网公司投资的苹果，给了滴滴10亿美元。
　　没有媒体访问，没有粉丝的簇拥拍照，库克到访指向明确：中国的应用开发者。这一群体被视为苹果在硬件售卖之外，拓展生态变现能力的关键。
　　苹果在“后乔布斯时代”遭遇的创新乏力困境体现在全球，中国的出货量下滑程度亦高于竞争对手。在中国市场推出低端机对品牌必定有负面影响，但高端机的换新动力已不再强劲。
　　苹果的几大主力渠道均临变局：此前两年运营商借势苹果，将智能机高端用户引上3G、4G后开始渠道下沉，如今苹果不再是最佳选择；2016年苹果密集拓展自营店铺，深入二线城市，一年门店激增至40家；代理渠道以苹果冲流水，但利润微薄，未来动力还看苹果的新品迭代。
　　在硬件市场，中国品牌强势崛起，华为、小米、乐视等占据中高低端产品线之外，vivo、OPPO等品牌凭借多年构筑的线下渠道稳住了出货量和利润率。
　　市场寄望9月苹果的新品发布会，iPhone 7能快速拉升苹果销售曲线；然而市场实际上也已经普遍失去对硬件的创新预期。
　　苹果还将目光转向了生态和企业级市场。如何平衡自身垂直业务线的应用和开发者的竞争关系；在企业级市场中，如何和IBM、SAP这些大型企业协同，都是苹果必须面对的课题。而在中国，生态和企业级市场除了安卓阵营的各大手机厂商，还面临本土BAT等互联网企业的挑战。
　　在过去一年，苹果公司股价累计下跌超过30%。5月12日苹果股价一度低至90.34美元，市值仅剩4950亿美元，和Google相同。苹果公司市值在过去一年中蒸发了2000亿美元，相当于蒸发掉整个沃尔玛。
　　如何看苹果的后市？资本市场新近又在上演多空大分歧。5月16日，向来对高科技股票退避三舍的股神巴菲特，其旗下公司披露一季度在苹果股价跌入历史谷底时已出手增持；然而第二天，老虎基金就公布一季度卖出了苹果股票。过去一个季度，老虎基金因为持有苹果、京东等科技企业股票，账面浮亏。
市场显疲态
　　虽然市场早有预期，但苹果13年来的首次业绩下滑仍备受关注。
　　北京时间4月27日凌晨，苹果公布了2016财年第二财季成绩单，实现营业收入505.57亿美元，比去年同期的580.10亿美元减少13%；净利润为105.16亿美元，比去年同期的135.69亿美元减少23%。苹果最为核心的产品iPhone系列销量首次出现下降，2016年第二财季的出货量为5119.3万部，相较去年同期的6117万部减少16%；iPhone系列产品的营业收入也相应缩水，第二财季为328.57亿美元，同比下滑18%。
　　iPhone销售数据下滑背后，更让市场担心的是产品结构带来的盈利能力挑战。市场研究和咨询公司Gartner首席分析师吕俊宽告诉财新记者，iPhone最大的挑战是平均售价在降低，这背后是平均利润的降低，用户不愿意花钱去买最新的iPhone 6S，更多是买iPhone 5、iPhone 6以及新近推出的低端产品SE。
　　“iPhone旧用户没有换机的需求和欲望，市场缺口就很难再度出现。”他说。

　　在一度是销售引擎的中国市场，苹果正遭遇销量下滑高于同业、口碑被“蚕食”的窘境。
　　“在中国，苹果确实有一个下滑的趋势，出货量、市场占有率都处于下跌过程。”市场研究机构赛迪顾问分析师刘若飞向财新记者介绍，据赛迪监测，2016年一季度，中国市场销售苹果智能手机1150万部，相较去年同期的1350万部减少了200万部，同比下滑14.8%。与之相应，苹果的市场份额也略微萎缩，由2015年一季度的12.3%降至11%。
　　报告显示，出货量前五的手机厂商中，苹果是出货量下降最大的品牌。刘若飞介绍，小米2016年一季度出货量为1280万部，相较去年同期减少了120万部，同比下滑8.6%，下滑幅度小于苹果。除了小米和苹果两家，华为、OPPO、vivo的出货量较去年同期均有所增长，华为更是以1660万部的出货量排名第一。
　　刘若飞认为，苹果的下滑主要受中国整个手机市场饱和、竞争对手替代两方面因素影响。“现在，中国智能手机的普及率已经超过90%、快达到100%了。而手机都有一个更新换代的过程，现在品牌智能机的质量比较好，更新周期相对拉长，智能手机的总体需求在下降。”他介绍，今年一季度，中国智能手机总体出货量为10490万部，同比减少了490万部，“苹果受大市场趋势影响，再加上国际厂商三星，国产品牌小米、华为等的崛起，导致苹果在中国市场的销量下滑。”
　　两三年前，尤其是3G时代，苹果是中国三大运营商争抢的香饽饽，运营商也是苹果在中国出货的主力渠道。中国联通正是通过和苹果的高度绑定和补贴政策，在3G时代攻城略地。为此2010年、2011年，联通补贴成本分别激增31.72亿和57.9亿元。
　　“那时候，苹果在高端市场不可替代，高端用户就要用苹果，没有苹果就会跑到别的运营商网里去，你能怎么办？再者，苹果对促进用户的流量使用确实作用巨大，受苹果应用使用体验影响，同样的中高端手机，苹果的手机用户使用流量要比其他用户高出近1倍。此外，苹果的广告效应明显，运营商在移动网络广告中加入苹果因素，品牌很容易一炮打响。”一位运营商资深人士对财新记者说。
　　不过三年时间，苹果在运营商渠道的地位和销量双双下滑。一位中国移动省分公司的资深人士称，“苹果虽然还是高端机，但已经不再是人人追捧的高大上的象征。现在拿着苹果，你不会觉得特别有面子；拿着华为，你也不会觉得掉身价。所以，运营商在面向高端用户、集团客户推广的时候，苹果已经不再是独一无二、吸引客户的利器了。”
　　在一些地方运营商的销量单上，苹果的表现也差强人意。“苹果销量肯定是下滑的。以我们为例，今年销量大概同比下滑了20%-30%。”一位地方运营商人士向财新记者透露，“尽管苹果的成交量、交易金额依然不小，但从总销量、市场份额来看，都出现了明显下滑。从我们省公司的情况看，安卓阵营的手机开始抢苹果的市场，包括乐视、华为抢它的份额比较多。”
　　一位运营商集团高层也向财新记者表示，自iPhone 4之后，苹果的产品从功能到设计上几乎看不到大的突破，相较于华为、OPPO、vivo从产品到渠道全方位提升战斗力，苹果现在是“不进则退”。
　　另一家运营商高层人士向财新记者坦言，由于iPhone 6S是去年9月上市，目前处于产品生命周期的后期，在国内市场又面对华为等中高端国内品牌的强势竞争，在运营商渠道上，iPhone产品出现阶段性销量下滑是共性问题。他预计，随着9月苹果新品上市，销量可能得到回升。
　　而苹果的竞争对手、一位中国手机厂商高层对财新记者评价，“苹果的产品，包括iPhone 6、iPhone 6S在市场上没什么势能了。今年3月新出的iPhone SE属于探索性产品，可能备货量比较小，目前看不到太好的市场表现。”
　　运营商的需求在变化。在经历了3G时代的培育、4G初期的发展之后，用户已经渐渐养成了使用智能机、使用流量的习惯，高端用户迁移的时点已经过去，运营商开始瞄准三四线城市和农村的低端换机市场。在那里，运营商推中低端用户换机，不可能主推苹果。即便苹果推出了5C、SE等相对便宜的产品，对于中低端用户来说仍然是“天价”。华为、小米、OPPO、vivo等国产手机不断推出1500-2000元档位、500-1000元档位的智能手机，无疑是低端用户更好的选择，而且运营商自己也在推自有品牌手机，譬如中国移动5月就推出了A1s、A2两款手机。
　　“实际上，运营商在手机推广上无所谓倾向于哪个品牌。用户喜欢哪个，我们就推哪个品牌。”上述运营商集团负责市场战略的人士介绍，就中国移动来看，不同城市的用户需求不一样，比如三四线、农村用户就选OPPO、vivo，北上广基本上还是苹果、三星、小米、华为。整体来看，中国移动内部，安卓四大机型还是三星、小米、华为、步步高，但单一品牌销量来说，苹果还是最高的，“累计销量达到一个亿了”。他还补充，运营商做自主品牌手机也是为了形成示范效应，促使大批千元智能机出炉，带动中低端用户向4G网络迁移。
　　运营商的政策补贴也开始向中低端用户倾斜。一位运营商山西省分公司人士向财新记者透露，现在在营业厅，基本上没有高端机的补贴，但千元智能机会有一些补贴。北京移动内部人士也向财新记者证实，高端机现在已经没有什么特别的补贴政策。
　　实际上，自整个电信行业开始“营改增”试点，变以前的“机补”为“话补”，加上去年国资委要求三大运营商压降成本，对整个手机行业的补贴力度大减，仅仅依靠运营商卖手机的厂商日子都变得不太好过。随着“全网通”手机成为标配，运营商依靠手机再难捆绑用户，运营商卖手机的热情势必更加消减。
　　“营业厅会引入合作方，销售裸机。”上述运营商山西省分公司人士透露，“整体来说，现在营业厅是以销售裸机为主，合约机为辅。”而这一趋势并不利好苹果的销量拓展。
苹果也要渠道下沉
　　“乔布斯时代苹果一直推行的策略是产品为王；但库克更像一个大的Sales（销售）。”一位在运营商集团负责市场战略的人士认为。
　　从全球市场来看，乔布斯崇尚精简，对苹果曾经精简产品线、压缩渠道，全美最少的时候只有六家苹果体验店，苹果的渠道战略一直是通过产品打品牌，借助运营商渗入大街小巷的店面网络卖手机及其他产品，靠口碑和品质吸引用户。其自营的体验店更多的是展示、带动品牌效应。现在，苹果的这种渠道战略在中国面临挑战。
　　在库克时代，苹果在全球特别是中国的自营门店数量开始激增。2014年7月，苹果在中国仅十家店；而2016年，仅1月就有五家苹果实体门店在中国开业，库克在2015年底定出的中国开店目标是，2016年全年门店扩充至40家。
　　对于苹果加速开店，菲尔•席勒1月来华时告诉财新记者：“实体店的体验和多样服务是苹果的重要优势。”
　　他强调，苹果公司不关注外界对市场下滑的质疑，主要目标是打造优质的产品，让客户满意，在中国的开店步骤表现出对中国市场的重视和信心。
　　苹果大张旗鼓地向外界传递开店消息之际，与第三方渠道商的合作也悄然展开。财新记者从国代商内部人士处获悉，中国四大国代商之一爱施德拥有专门的苹果团队，帮助苹果将产品销售到全国各地。
　　中智联合通信总经理林鹏告诉财新记者，苹果一直都有全国性渠道，而且不止一两家代理。渠道之间既是互补也是竞争，而核心渠道商的政策相对较好。他认为，随着社会渠道的变革和经营成本的增加，手机厂商开展对大型手机连锁渠道的直供合作是必然的趋势。
　　“作为苹果产品很重要的销售渠道之一的手机零售渠道，销售苹果手机的利润率，对比其他国产品牌手机是相对低的，但因为苹果的品牌号召力强，市场需求大，单品价格高，能带动相关配件销售和周边服务，所以收益此消彼长，渠道的积极性还是很高。”林鹏认为，“如果苹果继续承受下滑压力，应该适时改变以往策略，主动向合作伙伴释放更多利好或支持。当然，能促使苹果改变的关键，还在于未来新iPhone的市场表现是否优秀。”
　　对于大型社会渠道来说，做苹果的生意还有一层深意，即获得苹果的销售流水。上述中国手机厂商高层对财新记者介绍，苹果的利润虽低，但销售额很大，只要它基本上不亏，一般大型的社会渠道都会卖苹果，因为拿掉苹果，它整个的营业额会非常难看。
　　“苹果现在经历的时期与诺基亚当年有点像。诺基亚市场往下走的时候，品牌还在，不卖诺基亚，就像卖高档车的大商场没有奔驰、奥迪、宝马。同样，现在一家手机店如果不卖苹果，会让顾客觉得不够档次，所以苹果在社会渠道还是有影响力的。”上述中国手机厂商高层认为。
　　不少手机厂商、社会渠道人士认为，苹果调整产品策略，布局二三线城市渠道，可能会增加销量。“苹果的品牌影响力还在，而二三线城市还有许多人没有用过苹果。如果苹果出一款中低端产品，比国产品牌手机贵一点点，但质量好很多，肯定会吸引很多用户，市场潜力很大。”但现在苹果低端5C、SE等产品在中国市场的价格，仍很难和国产手机竞争。
　　刘若飞认为，自建渠道、和国代合作，可能都是苹果面向未来的前瞻性布局，“中低端产品的目的是扩大市场覆盖，但是目前苹果似乎还没有把中低端产品作为一个主要发力点。”
　　在刘若飞看来，苹果走中低端路线会摊薄苹果的品牌价值。“这对苹果不是特别好的事情，但苹果可能有自己的考虑。”
　　林鹏认为，在中国市场，短期内苹果仍然难遇劲敌，华为、三星都在不断成长，有可能是苹果未来的对手。苹果在短期内依然会有很强的生命力，因为从应用软件到移动支付，还有配件产业链，甚至iPhone7出来后更多的附加业务，都可能成为苹果的盈利链条。
生态战略的中国挑战
　　硬件销售的颓势短期内无法逆转，苹果只能将目光投向其第二大收入来源——服务。以前，iOS系统上的应用曾为苹果筑起一道“城墙”，用户一旦大量购买其应用，便很难再倒向安卓生态系统。但现在，随着用户增长速度放缓，苹果开始考虑，如何在已有用户身上获取更多的利润。
　　1月，菲尔•席勒在接受财新记者采访时表示，苹果希望达到的是软件和硬件的协作。“从公司的策略来说，我们从来没有说过，用软件来带动硬件，还是硬件来带动软件。”