来源于 《财新周刊》 2016年第22期 出版日期 2016年06月06日
随着大型互联网平台进入市场，直播行业正从低俗娱乐向垂直细分领域演变
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财新记者 王晓庆 刘晓景
　　“王健林在私人飞机上斗地主”这样的画面，你拿起手机就可以实时围观。5月底，万达集团董事长王健林在其子王思聪投资的熊猫TV上，开启了自己的直播首秀。王健林一天的工作和生活在熊猫TV直播，数据显示最高峰时同时观看人数超过了30万。
　　就在王健林开通直播的前两天晚上，小米CEO雷军用直播开了一场小米无人机的发布会。雷军一边介绍着小米无人机的性能，一边向用户索要“鲜花、跑车和游艇”，员工、好友纷纷捧场。这场直播动用了27个直播平台，仅小米直播上就有超过了50万观众围观。
　　直播，是2015-2016年的TMT细分行业关键词之一，是一种新兴的在线娱乐方式。这种UGC（用户原创内容）直播，由主播通过录屏工具或手机，在互联网平台上实时进行表演、游戏与观众互动等。
　　近来，随着淘宝、新浪微博等互联网平台加入，直播行业迎来了升级再造。其表现之一是从最初的游戏直播、秀场直播等简单模式，演变融入了电商变现、社交等概念，直播工具也逐渐成为资源型互联网平台的“标配”。作为网红经济的一种形式，直播的变现模式似乎更为直观。
　　升级的第二个表现在于，国内直播平台正在从“低俗娱乐”向垂直细分领域的形态演变，优质内容的供给和资源嫁接成为资本竞逐方向，大型平台开始收割市场。
　　“今年肯定会洗牌，最后存活下来的一定不会超过两位数。尤其是泛娱乐、泛生活类的直播平台，最终只会剩下两三家。”泰和资本创始合伙人宋良静认为，拥有流量资源、内容供给能力的平台，才会活到最后。
市场井喷
　　5月底举行的第十一届玄奘之路戈壁挑战赛在“Live App”平台上直播，峰值访问量逾万人。该赛事的参与方是50家商学院EMBA项目的学员——3000余名企业高管，观众则以这些队员的亲朋好友为主。这意味着，一直被认为是90后、00后在玩的直播，用户群体开始向上渗透。
　　2016年以来，整个在线直播行业迎来高潮期。以斗鱼、虎牙为代表的游戏直播，以花椒、映客为代表的秀场直播动作连连。新进入者更是来势汹汹：今年3月，小米旗下的黑金直播悄然上线；4月，新版陌陌也将直播功能提到一级入口；5月，手机淘宝正式推出“淘宝直播”平台，定位“消费直播”……截至2016年5月，市场中直播平台的大小玩家有百余家。
　　“直播行业走热的重要原因是移动互联网环境成熟和资本追捧。”美图公司旗下美拍直播负责人向财新记者介绍，智能手机的普及，流量资费的降低，4G技术的成熟，云端以及移动终端的计算能力，从操作层面大大降低了直播的门槛。
　　美国市场也在加速直播平台的布局。1月28日，Facebook官方宣布向美国地区所有用户提供“视频直播”功能，并逐渐将该功能开放给全球用户。Facebook创始人扎克伯格毫不掩饰对直播功能的重视：“直播是目前最让我感到激动的事……我被直播迷住了。”
　　国内的直播平台，更是呈现了“风口”的诸多特征：高估值、资本聚焦、大佬瓜分。斗鱼和龙珠直播背后资本方有腾讯；虎牙直播的前身是YY直播，其背后是欢聚时代以及“雷军系”；花椒直播由奇虎360直投；熊猫TV由王思聪组建；“一直播”由新浪微博、秒拍、小咖秀联手打造……
　　估值方面，国元证券的报告显示，至2016年5月，斗鱼估值逾10亿美元，龙珠直播估值30亿元人民币，虎牙估值逾25亿元人民币，熊猫直播25亿元人民币。映客公布的最近一期融资，是2016年1月完成的B轮，昆仑万维领投6800万元。
　　游戏直播、网红秀场这类泛娱乐形式实现了直播平台初期的爆发式增长，而随着淘宝、微博的加入，直播的工具化属性越来越强，开始嫁接现有互联网平台的业态资源。
　　今年5月，在经过了试运营之后，手机淘宝正式推出“淘宝直播”平台，不仅涵盖母婴、美妆、潮搭、美食、运动健身等产品领域，还有全球购达人带着粉丝们逛梅西百货，漫步时尚之都的街头。从3月试运营至5月，有超过千万移动用户观看过各类直播内容，超过1000个卖家在淘宝上开始了“主播售卖”，目前该平台每天直播场次近500场，超过一半的观众为90后。
　　微博和秒拍5月中旬合作推出的“一直播”，更是将微博的明星群聚效应发挥到最大。韩国演员宋仲基5月在北京举行粉丝见面会，吸引了1100万人次围观“一直播”，点赞达到2900万。明星直播在微博上收看总量已经超过1亿次。
　　“在目前的互联网业态中，流量集中在巨头手中，百度掌握着搜索流量，腾讯掌握着社交流量，阿里掌握着交易流量。巨头利用自身资源切入直播，几乎是在‘收割’市场，直播公司纷纷站队。”宋良静认为，直播公司独立成长几乎是不可能的。

走出低俗
　　今年2月至4月，针对网络直播平台较多出现涉黄、低俗情况，全国“扫黄打非”办公室组织协调国家网信办、公安部、文化部等多部门，部署开展了网络直播平台专项整治。
　　4月14日，文化部通报了第25批违法违规互联网文化活动查处名单，斗鱼、虎牙、熊猫TV、龙珠直播、六间房等19家网络直播平台榜上有名；4月29日，全国“扫黄打非”办公室通报，包括映客、花椒、在直播、秒拍、小咖秀等新一批网站涉嫌传播淫秽色情信息被查处。
　　在监管部门压力下，多家网络直播平台共同发布了《北京网络直播行业自律公约》。同时，一批主播被纳入“黑名单”，将不得再被网络直播平台雇用，这份名单还在不断更新中。
　　公安部在YY等重点直播网站设立网安警务室，工信部组织技术力量针对境内外50余款主流网络直播平台开展信息安全评估，并及时配合相关部门做好网络直播违法违规信息的依法处置。监管部门的强力肃清，对多以“擦边球”内容起家的移动直播行业是当头棒喝。
　　易直播CEO陈建文说，“这个行业在某些方面被错误判断了，它本身是可以做成一个很大格局的事情。很多人一想到直播，就是低俗内容。”
　　“现在的直播平台是秀场模式开始的，这些内容不需要培养，从PC端就嫁接过来。但初始的内容供给之后，再往下走就会遇到内容瓶颈。”宋良静说，接下来应该做内容区隔，做垂直兴趣领域的内容，例如影视、汽车、旅游、教育、股评这些泛生活直播，秀场在未来占比会很小。
　　大量第三方内容提供公司的崛起也为直播平台的产业链延伸做了补充。在传统的游戏工会提供的主播资源之外，专门的网红经纪公司也开始发力。
　　“我们借鉴了韩国的内容制作模式，签约了不同类型的主播资源，量身打造符合他们自身特征的内容。”北京一家主播经纪公司负责人李国院向财新记者介绍，他们打造的主播中，有弹古琴的艺术系学生，有上街做约会实验的社会系学生，有讲股票的美女财经记者，他们将这些资源包装策划和商业安排，打包推送给不同的直播平台。

　　内容消费和社交关系，哪个是直播平台发展的方向？业内有不同的看法。“去年提出做手机直播后，我们发现，把直播定位在提供内容上并不好做。因为从获取信息的角度看，直播的效率是非常低的。”一下科技联合创始人、一直播业务负责人雷涛说。比如，和颐酒店事件的发布会直播了四个小时，但没有任何信息，还不如看140字的微博获取的信息量大。
　　陈建文也认为，头部IP不应该是直播平台的着力重点，“因为有些观众是跟着IP、明星、女主播走的。就像papi酱，可以放在优酷上播、可以放在爱奇艺播，用户只对她有忠诚度、对平台没有，那么这个平台没有任何价值。”
　　陈建文认为，直播形成的是让用户更容易展现自我的弱关系，并不是强关系。“直播的发展方向应该是社交和内容的平衡互动。”
　　投资人对直播市场越来越多的共识是：机会在少数人手里，他们具备强大的社交关系、流量、优质内容创作能力。
　　一般认为，直播不会改变微博、微信已经构建的社交关系。在微博上，任何人只要用微博账号登录一直播，就会给他微博上的所有粉丝发通知，粉丝打开微博就可以看到他的直播，不用重新构建社交关系。微博直播使明星和粉丝的互动体验更好，粉丝可以利用弹幕、赠送礼物和打赏等方式和明星互动。因此，秒拍和微博的合作，让业界更为看好。
　　“社会关系已经沉淀在一个平台上，要搬走不容易。微博有流量，有社交关系，有内容供给方（明星、大V），直播上线十几天，数据涨得极快。”宋良静说，资本圈也在关注这些现象，认为业内真正的“大家伙”可能刚刚登场。
　　“最终在直播领域胜出的玩家肯定会来自‘大赛道’。”李国院说，以赛事和演出为核心的大IP赛道，和以“素人”为核心的社交赛道，都可能产生航母级玩家。
变现难题
　　直播的最大成本支出项目是带宽费用。据网宿CDN平台数据，从2015年5月到2016年5月，网宿CDN平台视频直播类网站及应用流量增长超过180%。目前，网宿CDN平台服务于国内超过80%视频直播网站及应用，这些视频直播网站及应用的流量占整个视频直播行业的90%以上。
　　前YY执行副总裁曹津此前在接受媒体采访时表示，“以运营电竞直播比赛平台来说，目前宽带的成本大概占据整体运营成本的40%，内容费用包括版权、赛事和战队的成本占比在30%-40%之间，20%为公司的运营成本。有的公司还需要在推广上再付出20%左右的成本，做下来很烧钱。”
　　中国的带宽收费按峰值计算，一个同时在线百万用户的直播平台，每个月仅带宽费用就能达到3000万-4000万元。而宽带又决定了画质和速度，直接影响直播用户体验。受到高昂的宽带费用影响，许多直播平台都在持续亏损。
　　以虎牙为例，其投资方欢聚时代（NASDAQ：YY）2015年四季度财报显示，该季度欢聚时代来自虎牙直播的营收为1.336亿元，欢聚时代的带宽支出（包含虎牙直播与其他业务）为人民币1.611亿元，每月带宽开支超过5000万元人民币。
　　不过，相比较游戏直播毫秒级的延时，泛娱乐直播对延时的要求较低，秒级即可满足需求，这之间的带宽成本有10倍的差距。
　　主播是另一项主要成本。目前知名直播主播的签约费基本都在千万元级别，最高纪录是电竞女王MISS，被虎牙以1亿元签下了三年合约。
　　欢聚时代自2015年宣称投资7亿元人民币砸向虎牙直播的技术、硬件、市场推广之后，2016年又宣称投入10亿元力推财经直播品牌“知牛财经”。
　　高昂的成本，需要清晰可见的变现预期，否则难免重蹈视频网站的历程。
　　“现在主流盈利模式还是打赏机制，粉丝对主播的打赏，由主播和平台分成，行业基本都是主播和平台3：7的分成比例，不同阶段有所不同。花椒则是95%都给主播。”雷涛介绍说，游戏直播平台需要在主播身上投入大量的资金，加之竞争激烈，基本没有盈利者。
　　在雷涛看来，“我们做秒拍、小咖秀这么多年最大的感悟，就是花了狠钱去购买版权，但版权竞争是没有意义的，根本没办法盈利，永远有比你出价高的，但是你的收入不足以填这个坑，最后大家都不赚钱，只有做版权的人赚钱了。”
　　易凯资本在今年3月发布的一份关于直播行业的报告中指出，随着直播行业创业数量的几何性增长，市场很快变得异常拥挤。在这种情况下，一方面用户眼球会被分散，另一方面，优质IP和网红资源的价格不断炒高，直播平台的利润空间短期内被挤压。因此，直播很快从一个虽然相对边缘但有健康利润率的市场转变为一个需要大额资本投入砸出主流平台的市场。
　　但是，随着新型互联网业态资源的加入，广告投放、会员会费、游戏联运等形式之外，直播的营收模式也开始多元化。
　　今年4月，演员Angelababy在活动现场直播涂唇蜜，吸引了500万人来观看，两小时内卖出了1万多支唇蜜。而她在《跑男4》发布会上直播的十分钟表情包，总观看人数破百万，无形中给节目增加了上千万的流量。
　　“秀场‘打流水、分成’的营收方式简单粗暴。”陈建文说，未来的营收模式将基于平台属性。
　　“你把什么样的人拉到什么平台上来，意味着你建立了怎样的连接，你的变现方式就应该是对应的方式。”陈建文举例说，把美女和她的粉丝拉在一起，变现方式是打赏；把学生和老师拉在一起，就可以变成付费教育；把医生和病人拉在一起，则可能是一种互联网医疗收费模式。■