作者： 王雷生     来源：《中国企业家》

[摘要]在天猫运作着60多个美妆品牌店铺，占整个天猫美妆KA商家（知名品牌）数量的60%-70%，然而此前并没有太多人知道丽人丽妆这个名字。

文｜王雷生    编辑｜马吉英    摄影｜吴育琛

黄韬极少穿正装。papi酱广告拍卖会那天，他穿了一套“只有公司仓库和后勤才穿”的黑色运动服。但很明显这是他的精心准备。这件T恤的前面是一个戴着粉色百叶窗眼镜的熊猫头像，有两行英文写在下面：My Conquest is the Sea of Stars——我的征途是星辰大海。

黄韬是丽人丽妆CEO，在天猫运作着60多个美妆品牌店铺，占整个天猫美妆KA商家（知名品牌）数量的60%-70%，然而并没有太多人知道丽人丽妆这个名字。

局面在4月21日这天彻底扭转。

「 豪掷2200万 」

直到papi酱新媒体广告拍卖前，罗辑思维CEO脱不花（李天田）都以为老朋友丽人丽妆只是来捧场。她对罗振宇说，“丽人丽妆真的很支持我们，友情来拍，还交了保证金。”

黄韬和丽人丽妆COO黄梅正一遍一遍地评估papi酱的广告价值。

谁将中标的猜测已经开始发酵。在这串绯闻名单里，出现了不少知名互联网公司，有消息称某公司CEO信誓旦旦要拿下papi酱广告标王。广告估值几百万甚至上千万的消息陆续传到罗振宇耳朵里。3月27日的沟通说明会上，他对着近百家有意参加竞拍的企业表示，“（拍卖价格）应该会在千万以上。”

4月21日的拍卖，因三天前papi酱被广电总局点名批评的消息变得更加吸睛，优酷的在线直播平台也因访问者过多而一度十分拥挤。

黄韬和黄梅拿着2号牌，坐在会场右侧，拍卖区域的边缘。

拍卖开始。屏幕上的数字迅速跳动，几秒钟，就从起拍价21.7万迅速翻至100万。“1000万。”8号买家站起来高喊，他伸开双臂，接受全场的掌声与欢呼。黄韬不动声色，他戴着耳机，而黄梅此时正双手捧着手机，玩《模拟城市》。

1510万之后，黄梅第一次举起了手中的号牌，1600万。几个买家在1600多万陷入加价10万级之争时，黄梅再次凶猛加价到1800万。拍卖现场在几秒的骚动及十几秒安静之后，再次陷入10万级胶着。

“2000万”，黄梅的声音回荡在因紧张而空气凝结的大厅，众人一片惊呼。与之前每次出价一样，黄梅右手举起号牌，左手托着手机，双眼紧盯着她的游戏，喊价声干脆响亮。黄韬坐旁边，像是在看一场事不关己的演出，戴着耳机，满面笑容。

“我们当时估的最高价就是2000万。”3个月后，在上海的丽人丽妆总部，黄韬对《中国企业家》说。宣布参加招标的一个月里，黄韬陆续请教了20多位美妆行业品牌总经理，请他们每个人做一个估值，再加上对天猫、百度等新媒体指数的推算，黄韬最后认定，2000万。

长时间的沉寂。拍卖师开始缓慢的倒数：“2000万元第一次，2000万元第二次，2000万元第……”8号突然再次举牌，“2100万。”

仅仅7秒钟，现场的骚动还未平静，2号就喊出“2200万”，这次举牌的是黄韬。“当时我游戏正打到一个关口，黄总拿手指捅了我一下，我没反应过来，他就举起了牌子。”黄梅说。回忆起这一刻，黄韬也变得兴奋，“拍卖前我授权她2000万以下随便拍，超过了这个数，我就亲自来。”

对手显然被这一迅猛的百万级加价击溃，表情呆滞，隐透着几分沮丧。

实际上，2200万几乎已经是丽人丽妆所能承受的上限。在最高估值上，黄韬给自己留了10%的空间，超过这10%，他也不再加价。在自己所能承受的极限点上，丽人丽妆击败了对手。

罗振宇很激动，拍卖还没有结束，他就差点冲上舞台。等到戴着白色耳机的黄韬走到他身旁，罗振宇说道：“如果我们没有算错，这应该是人类历史上，不是新媒体历史上，单条广告最高价格。”两人目光相对，同时大笑。黄韬笑着说，“我和罗胖是老朋友了，但是他没有估计到是我来拍下来的。”

这句话立刻就引发了一场不大不小的风波，由于拍卖运作者罗辑思维、直播平台优酷、拍卖平台阿里拍卖、标王丽人丽妆和papi酱都直接或间接与阿里间存在被投资关系，阿里家宴、炒作布局的质疑四起。时至今日，这样的论调依然没有消散。

拍卖结束之后的一个多月，黄韬接受采访时总要不停的回应“这真的不是阿里的局”，“阿里投的公司太多了，可能有个几百家，很多我根本都不知道，罗胖根本不知道我要拍下来”。

从那之后，似乎所有人都在等待传说中价值2200万的广告。8月1日，papi酱在视频中插入了10秒钟的美即面膜广告，“papi酱播了广告却不是丽人丽妆”迅速成为网络热点，黄韬不得不说明：“美即的这支广告和丽人丽妆拍下的广告没有任何关系，但这次美即和papi酱合作确实是丽人丽妆促成的。”

“papi酱的广告什么时候播？”

“双十一之前。我们去年双十一卖了5个亿，但是双十一那天我们花了5000万广告才把我们这么多品牌的方案讲明白，那我今年就只用papi酱这个讲就省心多了。”

“会签下papi酱做代言人吗？”

“也不是完全没有这个可能。”

在黄韬看来，这个广告的成本已经收回来了。不单单是销量和品牌认知度的提升，更出乎他意料的是，由于此次拍卖和对罗辑思维天猫店的运营，丽人丽妆迅速成为自媒体追逐的对象，一些自媒体大号也都主动找上门来寻求合作。丽人丽妆掌握了主动权，他们选择了自媒体每个类别中的第一和第二进行谈判，“现在还都没有谈完”。

「 不断下注 」

在社交账号上，黄韬给自己起名叫丽人丽妆熊猫。熊猫这个名字，最早源于他在清华读书时的经历。外教课上，为了凸显自己的与众不同，黄韬放弃熊猫的通俗名称Panda，给自己取名Bearcat，“就像有些家长给小孩取名字，用一些生僻字，显得自己有知识”。

黄韬1990年进入清华自动化系，四年本科，三年硕士，之后留校教计算机。整十年的清华时光对黄韬产生了很大的影响。“最核心的能力就是学习的能力，在清华，你就天天琢磨怎么学的快，怎么样教别人快。有很多牛人来教你，常常有听君一席话胜读十年书的感觉。”黄韬说。

任教的第三年，黄韬感觉自己的成长变得缓慢，他开始寻找机会走出清华。寻找一个正在爆发的行业，快速成长为公司高层，成为他的目标。成为高层，就意味着将有机会和高层次的人对话，而这将决定自己的见识和格局。

2000年左右，正是中国电信业高歌猛进的年代。当年4月，经过分拆，中国电信和中国移动正式成立。这一年，全国电信业务总量完成4494亿元，同比大幅增长42.4%，电信业固定资产投资2135亿元，同比增长33%。

这正是黄韬看好的行业。他告别清华，投身外企，担任美国通用无线通信有限公司产品总监、上海公司总经理。而这一切发生在三年之间。

外企完整的培训体系让黄韬受益匪浅，当他渐渐感觉到所有该学的都已经学到时，创业的想法也开始萌动。“（在外企）有点像是在火车里的苍蝇，时速100公里，其实你也搞不清楚是你飞得快，还是火车开得快，所以我当时就特别想自己试一试，验证一下我学到的东西。”黄韬说。

冷静分析过之后，黄韬认定，中国未来几年最大的发展一定是消费者变革，然而他“没有胆量去做一家零售公司”，于是决定从广告下手，无线领域的从业经历让他自然而然盯上了无线营销。

这一次他再次抓住了趋势。历史数据显示，2004年中国手机网民规模较2003年增长了60%，此后几年一直保持高速增长。黄韬与朋友一起在北京成立了飞拓无限，专注无线营销，他出任CEO。

成立几个月后，黄韬说服乐百氏公司为其“脉动”品牌做了一次短信互动营销，在飞拓无限的官网上，这一案例被称为“中国无线营销史上的开山之作”。2006年，飞拓无限成为中国移动互动营销伙伴，拥有了移动梦网的独家广告代理权。

在飞拓无限狂奔的日子里，黄韬的身体却出了问题。作为乙方，他不得不参加各种应酬，为了满足客户的需求高强度工作，然而最让黄韬难以接受的，是他很多想法不被客户接受——他又是一个常常有很多新想法的人。

黄韬病了。他不得不回家休养。

在忽然慢下来的日子里，他有了更多时间读书思考。他开始思考人为何而生这样宏大的命题。他开始认为人活着的意义就是为了让更多人活的更好，“众生欢喜，诸佛欢喜”。

也正是在这段日子里，他注意到电商的发展。2006年，淘宝全年成交额已达到169亿，同比增长110%。他发现在淘宝中，买家和卖家经常会陷入到关于真假的博弈。

黄韬察觉到了商机所在，他分析了各种品类，最终选定化妆品。而核心模式，就是把线下专柜的经营方式搬到网上，拿到品牌的授权，运营品牌的“天猫专柜”。不同于其他电商代运营模式，丽人丽妆会提前买断货品，此后全部销售工作由自己完成，商品价格也遵循品牌的全国统一定价，不会降价销售。“这一模式，我们承担了所有风险。”黄韬说。

新模式的前景与做营销时想法常常不被接受的郁结，让黄韬在2007年下定决心开始第二次创业。他满怀信心去拜访各个国际大品牌，却一次次被“总部没有批准做电商”等理由拒绝，一众国际品牌拜访完，竟没有一家愿意试水。

黄韬不得不把目光转向一些刚刚兴起的国产品牌。他把淘宝销售的化妆品统计了一遍，筛选出三个品牌，在试卖了一段时间之后，最终确定为相宜本草，并决定只做一个品牌。

papi酱广告拍卖会上，黄韬说到这一段经历依然颇为感慨，“9年前我拿到第一个品牌，允许我们做专柜，我真的很激动，但是第一年只是做了几十万的生意。”

他再一次做对了选择题。2007年，快速发展的相宜本草吸引了资本的注意。当年底，今日资本注资相宜本草。数据显示，从2008年开始，相宜本草年增长率从上一年度的50%猛增到140%，2009年到2011年，该公司营业收入大幅上涨，年度营收复合增长率达88.15%。

丽人丽妆的增势更为迅猛，2009年丽人丽妆销售额增长到856万，2010年同比增长160%，2011年同比增长约80%，当年销售额近4000万元，占相宜本草网上销售额的20%。

「 为什么是阿里 」

黄韬上一次名声大噪还是2013年3月份，他接受媒体采访时说，“目前网上销售的化妆品80%都是假货。”这让业内人士很恼火。

黄韬此时已经有了说话的底气。到2010年，丽人丽妆的商业模式已经成熟，黄韬将丽人丽妆迁至距离阿里和国际美妆品牌更近的上海，同时他也将业务逐渐转移到刚刚成立的淘宝商城（后改称天猫）。2011年7月，他卖掉了飞拓无限最后的股份，全力投入丽人丽妆。

在运作单一品牌四年之后，黄韬开始扩充品牌数量，丽人丽妆的规模也迅速扩大。这引起了阿里巴巴的注意。2012年4月，丽人丽妆宣布获阿里巴巴1000万美元A轮融资，3000万元注册资本中，阿里出资564万，占股约20%，按照这一数字推算，阿里为其估值约5000万美元。“我在阿里主要负责淘品牌和淘拍档。把所有相关企业都梳理过一遍，丽人丽妆是我最看好的。”时任阿里资本投资人楼军在接受媒体采访时说。

丽人丽妆成为阿里最早投资的一批公司之一。黄韬回忆说，“我们最早在阿里开年会的时候，就六个人，包括王兴、俞永福、唐岩等等，马总一个饭桌就把我们收罗了。”

与马云“商场的核心思想是共赢”这一理念不谋而合，黄韬认为丽人丽妆的模式能够成立，最核心的是做到了三点：“一是成为品牌商最赚钱的通路，让品牌商主动帮我们；二是让天猫愿意帮我，那就要高价值地利用天猫分配的流量；三是永远保证有10个点的利润。”

黄韬很少穿正装，采访当天他穿了一件黑白双色T恤，上面写着他很喜欢的乔布斯的名言“Stayhungry,stayfoolish”（摄影：吴育琛）