2016-08-23 15:29:53 管理 市场  .
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　　前言：自中国改革开放以来，没有一个行业会经历长达28年的市场培育，才渐渐地走入高速发展时期，这是绝无仅有的，也是必然的。不仅仅是所有重工业、绝大多数轻工业，甚至包括饮料市场，中国儿童饮料市场的“暖场时间”都太长了……



　　恒大冰泉在交了天价学费之后，终于开始“读懂”快消市场了！

　　近期，传出消息，恒大冰泉再次宣布调价，又降价了，新价格将会与农夫山泉、怡宝拉平！

　　这是恒大冰泉继去年9月份大降价后、所做的又一次调整！

　　而这次调整，表明恒大冰泉终于想明白了！这个从地产行业跨界到快消行业的企业，终于在交了40亿天价学费之后，终于开始“懂”中国快消市场了！

　　恒大冰泉又降价了

　　零售价格和同类竞品拉平了

　　价格竞争力将很大提升

　　此次价格调整，是恒大冰泉继去年9月份之后的又一次调整，这次调整将会把恒大冰泉的竞争力提升！

　　此次调整，恒大冰泉将进入主流价格

　　竞争力将会极大提升

　　2013年年底，地产界大佬恒大吹响了多元化号角，推出了首个跨界快消领域产品——恒大冰泉，价格定得极高，基本在4元左右起，远高于市场热销的几大主力品牌——康师傅、怡宝、农夫。

　　无论是1元价格带的康师傅、娃哈哈、可口可乐冰露，还是2元价格带的农夫、怡宝， 恒大冰泉的价格都是他们的数倍（2—4倍），而这这几个品牌是市场主力，特别是康师傅、怡宝、农夫，是市场份额前三，结果，恒大冰泉的高调最后成了业绩的尴尬！

　　去年9月（2015年9月），恒大冰泉召开发布会宣布旗下产品全线降价，主打产品500ml装从此前的4元调整为2.5元，350ml、1.25L、4L产品全国零售价也分别从此前的3.8元、6元、25元调整为2.5元、5元和12.5元，降幅最高达到了50%。

　　近期，据传恒大冰泉或于近期再次宣布调价，主流产品500ml天然矿泉水全国统一零售价将调整为2元。

　　这一次价格调整，意味着恒大冰泉的价格终于进入主流价格，与农夫山泉、怡宝、等站在了同一层级上，产品性价比也将大幅提升！

　　中国水市场低价仍是主力 高端市场很小

　　中低端市场占有率是高端市场7.33倍

　　在中国水市场，中低价格依然是主力，中国的水市场有1元价格带的康师傅、娃哈哈、冰露等，2元价格带的农夫、怡宝等，以及3元以上的西藏5100、昆仑山等。

　　但是整体而言，2元价格带、及1元价格带是中国水市场的绝对主力。

　　2015年，康师傅瓶装水销售额约为64亿元，市占率达到17.6%，怡宝整体规模突破百亿，还有农夫山泉与怡宝接近，仅三大品牌销售额近300亿，这还不包括其它产品，如娃哈哈、可口可乐等大佬。

　　而高端水市场，整体市场规模约为100亿，甚至实际销售规模还达不到100亿，与中低端水相比，所占比例很少，数据显示，高端水在水市场占有率为12%左右，意味着高端水市场占有率不到中低端水市场七分之一（换话说，中低端水市场是高端水市场的7.33倍），规模很小。

　　目前，国内高端水品牌却大部分都处于亏损状态，高端饮用水行业自身还比较弱小，盈利能力比较低。国内高端水品牌年销售额超过10亿的凤毛麟角，而中低端水超过50亿级别就有好几个，甚至达到百亿级别的也有。

　　可以说，目前国内水市场，对高端水消费的意识、追求还没有达到，仍需要时间，等待消费升级，如同饮料市场经过多年发展，终于从以前的2元价格带普及后，跨越了3元价格带、又跨越了4元价格带，但是这中间经历了十几年、甚至更长的时间，才完成了这个升级！

　　因此，就目前而言，销量与价格是难以同时鱼与熊掌同得，最实际的还是先在主流价格市场进行破局，在市场上取得一定分量、业绩，形成自己的品牌占位，未来再在高端市场进行发展、布局！

　　这次价格调整

　　说明恒大冰泉终于想明白了！

　　开始懂快消市场 而价格竞争力也大幅提升

　　当初，恒大宣布多元化，进军快消市场时，不仅定的价格很高，而且喊出2014年做到100亿、2016年做到300亿的目标，而今天中国高端水市场规模也不过100亿，那个目标意味着恒大几乎要凭一己之力将中国高端水市场至少扩容3倍以上，难度可以说太过夸张。

　　可以说，恒大冰泉当时的目标，反映了恒大对中国水市场的理解太离谱，犯了跨界常犯的错误——自视甚高、对新领域缺乏足够的认识和了解。

　　而从去年到今年，两次价格调整，说明恒大开始读懂中国快消市场、读懂水市场了。这次调整，也让它至少与份额前三中的两个农夫山泉、怡宝价格拉平了，意味着它的价格竞争力大幅提升！

　　

　　价格回归合理了

　　再把品牌和渠道做好，反击即可来临

　　价格回归合理了，恒大冰泉再把另外两个要素做好，可以进入反击阶段！

　　再把品牌和渠道深耕好

　　恒大冰泉可以反击了

　　产品、价格、推广、渠道，在今天依然是商业运作的经典四要素。

　　在产品上，恒大冰泉还是很有特点——来自长白山的天然矿泉水，符合“好山好水、好泉好水、好湖好水”这些体现好水特质的要素，很有竞争力。

　　而在价格上，通过两次调整，它在价格上的竞争力也大幅提升了，如果把另外两个要素强化，那么就会更有竞争力了。

　　1、品牌和传播推广做好

　　客观说，恒大冰泉产品本身具备很好的特质，只要把这个特质传递出去，是很有吸引力的，在以往的传播推广中，恒大冰泉的传播力度是很大，特别是刚上市时，无论是夺得亚冠万众瞩目的夜晚推出广告，还是其后的网络推广、电视媒体广告，可以说是铺天盖地的。

　　在这些大面积传播过程中，恒大冰泉曾找到自己独特的品牌传播卖点—— “长白山深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一”，这个很有吸引力的传播诉求，也是个很有竞争力的品牌形象高低。

　　但是很可惜，恒大冰泉没有坚持这一诉求，几个月就一换，“做饭的必用品，煮饭做饭都用恒大冰泉”、“一处水源、供应全球”，现在又是“一瓶一码”，这里面哪个有吸引力，大家都可以清晰判断，导致逐渐离最有吸引力的诉求越来越远。

　　如今，恒大冰泉无论在品牌诉求的回归，还是力度上，都需要强化，

　　一方面，重新回归自己最有价值的品牌卖点，占据有利的品牌形象高地。

　　另一方面，加大传播力度，这两年恒大冰泉传播上失声比较上严重，消费者几乎很少看到恒大冰泉的品牌传播了，传播力度小就很难到达消费者心智、占领消费者心智，特别是对于目前还没有建立起强大品牌影响力的恒大冰泉而言，传播弱化，意味着构建影响力的难度极大，对品牌是极为不利的。

　　2、渠道需深耕好

　　快消是一个对渠道极为注重的行业，我们前不久一篇文章《这些笨公司，年入数百亿！》实际中所反映的就是这个问题，渠道终端运作，是个耗费精力的苦活——费人、费时、费力的工作，但是当企业把这个别人不愿意干的做好了、做透了，就会形成强大的优势，具有强大的竞争力。

　　像加多宝、娃哈哈这些快消大佬的成功，都与其渠道的精耕密不可分，另外还有可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等同样如此，再如今天手机领域反击超越小米的OPPO、ViVO，从2014年各自不到小米一半，再到双双超越小米的大逆袭，其中一个重要因素就是渠道。

　　所以，对于恒大冰泉而言，要想做好销量，需要做好渠道的深耕，这个耗费精力的苦活，这一点上，恒大冰泉也在进行部分调整和改善了，如“原有的经销商将会进行大规模优胜劣汰，最终选定和重签有实力的经销商”，说明目前恒大冰泉的经销网络、渠道网络仍需优化和改进，一旦获得优化提升，那么恒大在渠道上的竞争力，无疑也将大幅提升！

　　恒大冰泉在产品上还是很有卖点、很有竞争力，如今价格又改进了，如果再把品牌传播推广、渠道两个上强化一下，在那么它就可以具备综合优势了，可以很好的反击了！

　　（来源：销售与管理 文：于建民）