来源于 《财新周刊》 2016年第42期 出版日期 2016年10月31日
从最难品类的网上超市，到移动端战场，阿里和京东新一轮决战

《财新周刊》 文 | 财新记者 王琼慧 屈运栩 见习记者 陈梦凡
　　中国电商从无人问津到无商不电，再到传统零售业态呈现行业性衰败之色，不过短短十余年。近日阿里巴巴董事局主席马云却称，阿里从2017年起不再提电子商务概念，因为这个词将被淘汰。
　　马云何出此言？谁都知道，阿里起家于电商，目前电商的营收占比仍高达85%。他的言下之意是，未来的10年、20年，线下企业必须走到线上，线上企业必须走到线下，线上线下和现代物流结合，利用大数据，新的零售业诞生，这对纯线下的零售业态会带来毁灭性的大冲击，而物流公司的本质就是消灭库存。
　　全球零售巨头沃尔玛CEO董明伦（Doug McMillon）10月20日在接受财新记者独家专访时表示，这是他从业25年来见到的最剧烈变革的时代，互联网正在改变传统零售业的一切。他列举了“进店购买，在线购买、物流递送，社区提货”等多种交易场景，零售业需要通过更多的渠道来触达顾客。
　　阿里巴巴（NYSE：BABA）和京东（NASDAQ:JD）是目前中国最大的线上零售巨头，前者以平台模式为傲，后者以自营模式起家，但近年双方模式逐步演变趋同，价格战愈演愈烈。阿里巴巴以天猫商城对抗品牌形象为卡通狗的京东，这场巨头间的竞争也被业内戏称为“猫狗大战”。在两大巨头夹击之下，电商平台1号店运营八年，作为线上超市的有力竞争者之一，两年前被沃尔玛中国收购，但遭遇了从2016年初以来的增长乏力后，沃尔玛断然选择出售1号店。在竞购者中，最终董明伦弃阿里选京东，与后者战略结盟，探索新的线上下合作模式。
　　“巨头阵”的重新组合，显示各方都看到同样的趋势。
　　据国家统计局统计，2015年中国社会消费品零售总额达到30万亿元，同比增长10.6%；其中实物商品网上零售额占10.8%，同比增长31.6%。实际上，这一实物商品统计口径包括大量工业品，如以快速消费品口径计算，中国电商在整体零售消费中的比重已经超过20%。
　　今日资本CEO、京东投资人徐新认为，“这个20%的比例正是零售新品类颠覆旧品类的拐点。”过去数年间，阿里和京东轮次攻下服饰、化妆品、3C（家电、通讯、数码产品）、大家电等领域，在共同挤压线下零售的同时，彼此间展开激烈的城池争夺战。当下短兵相接的品类是网上超市业务（下称网超），仅9月以来，双方在这一领域分别投入的补贴就达数亿元。
　　京东商城与天猫商城两者间规模差距正在缩小。2016财年（2015年4月-2016年3月），阿里包括天猫、淘宝、聚划算在内的零售平台交易总额是2.95万亿元，其中天猫交易额超过万亿元，京东同期全年交易额为4627亿元。从这个角度看，阿里系电商的体量是京东的6.4倍，而天猫约为京东的2倍。
　　不过，截至2016年6月底的2017年第一财季，阿里的GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易总额）同比增长24%至8370亿元，京东同比增长47%至1604亿元。阿里GMV是京东的5.2倍，但京东的增速是阿里的2倍。
　　“现在，京东已经进入阿里的射程。”一位接近阿里巴巴高层的人士对财新记者如此形容两者的竞争形势。从2016年初开始，阿里设置了细化到月的“打京东KPI”，“势必把京东维持在现有射程，不能逼近。”
　　两家公司也正面临一样的发展难题：阿里和京东的年度活跃用户分别为4.23亿和1.881亿，近80%的订单来自无线，移动端迁移基本完成，但双方的活跃用户增速呈下滑趋势。
　　增长的压力，迫使电商巨头在战略定位上从电商升级到“新零售”，一方面，继续向线下进攻，抬升更高的行业“天花板”；另一方面，还要在稳固各自地盘的同时，从对手虎口夺食。
　　拿下1号店、联手沃尔玛之后，京东迅疾补位华东战场，加大抢夺商家的力度。阿里亦押注网超，将天猫超市从京东腹地北京，回马南下布局华东华南，通过菜鸟网络急补物流体系。两家都想打通南北市场，补齐业务短板，开启新一轮的流量和变现之战。
　　10月19日，阿里和苏宁各投资10亿元成立“猫宁电商”，苏宁占股51%，阿里占股49%。这是双方第二次资本捆绑。在一年前的首次交易中，阿里以约283.4亿元收购苏宁19.99%股份，成其第二大股东；苏宁出资140亿元仅获阿里1.09%的股份。苏宁对过去一年的合作效果并不满意，在最新“双十一”大战前，苏宁需要更有利的地位，冲上前线“打京东”。
　　“猫宁”出笼的第二天，“京东+沃尔玛”的O2O（线上线下）合作也宣告落地，沃尔玛全面接入京东及其旗下物流平台新达达，沃尔玛广州、深圳两个城市所有门店，在线下单后两小时即可送货上门。沃尔玛过去在中国多番尝试电商业务效果不彰，这次颇有痛下决心之势，以调低未来两个财年盈利预期的代价，2017财年预计新增投资110亿美元，目标直指在线业务和O2O布局。
　　一系列相互卡位的新动作，时机都指向即将到来的第一场大战——“双十一”，这个由阿里发起的促销活动被称为中国零售业的“黑色星期五”，其每年刷新的GMV峰值都是资本市场的一大看点，也可一窥行业未来的压力和趋势。
决战网超
　　“阿里和京东，这场战是一定要打的。”天猫超市北方市场负责人程少雄对财新记者说。他认为，网超是最后一个竞争品类，电商大战最终要回归最难攻克的快消品。
　　阿里高度渗透服饰品类，已让线下百货难受多年；而京东从3C和大家电切入，逐步超越线下对手国美、苏宁。网超品类迟早是电商的战场。京东投资人徐新认为：“如果拿下高频的超市，再拿下生鲜，线上零售就有可能做到马云说的50%（电商占整体零售消费的比重）。”
　　“除了蔬菜水果还有一些限制，现在线上超市的难点已慢慢攻克，替代线下有了可能性。”1号店营销运营部高级副总裁王春焕对财新记者说。1号店是中国最早涉足网超的电商平台之一，已经运营八年。
　　根据1号店预测，到2020年，中国网超规模将超过1.2万亿元，比现在还有近5倍的增长空间，远远大过服装饰品、生活电器等品类市场规模的预期。高频次、高毛利，一直是超市、特别是生鲜品类制胜零售业态的“法宝”，无论是大型购物中心配超市，还是超市提高生鲜占比，商业逻辑都是提升人流和资金流。
　　早在2012年，阿里就在上海和杭州试水天猫超市，但并未着力。“没有仓储配套，平台做网超很难，物流成本太高。”曾供职1号店中层的一位人士如是分析。彼时，网超龙头电商是1号店，在华东尤其上海地区占市场主导权。
　　在2014年的生鲜大战中，京东、天猫只是做些季节性营销，支持平台商家价格战。直到2015年7月，阿里巴巴集团CEO张勇正式宣布天猫超市成为继淘宝、天猫和聚划算之后的第四零售平台，由此才吹响了阿里全面进军网超的号角，天猫超市一出手就在北京砸下10亿元补贴，直插京东腹地。
　　天猫超市打破了阿里传统的平台模式，所有商品均使用菜鸟仓库，标上了极强的零售和直营“气质”。“从2012年到2015年，菜鸟的仓库逐步建立完毕，基本接入社会化物流，网超发力才具备了基础。”天猫超市内部人士告诉财新记者。
　　京东迅速接招，一直经营网超品类的京东，于2015年10月宣布单独成立京东超市，2016年年初开始全面发力。春节尚未结束，天猫也高调宣布从北京市场拓展至上海、杭州、广州、深圳四城，南下布局。

沃尔玛押注京东
　　互联网行业“前两位竞争，打死第三”的规律，在电商领域再次应验——天猫超市于2016年春节后回马华东，首先感到寒意的却是1号店。
　　沃尔玛控股1号店两年有余，并于2015年7月全资拿下。1号店以超市品类独树一帜，其志本不欲和一线电商竞争，却在新一轮电商寡头战中，成为防守的棋子。
　　据财新记者了解，2015年底，1号店营业额200亿元；京东包括服装家纺、3C、家电和网超几大品类，其中网超营收约达600亿元；天猫作为平台，在线商超（商品超市）品类的总营收远大于京东，但新生的天猫超市（自营为主）营收不过百亿元。
　　到2016年一季度末，京东超市同比增长近七成，1号店总体增长基本为零，而天猫超市增长220%。“天猫来势汹汹，志在必得。在阿里、京东两个巨人面前，1号店必须作出选择。”一位了解1号店的人士告诉财新记者。
　　沃尔玛中国区一季度财报数据出来后，董明伦决定必须作出改变。事后看，沃尔玛在中国和京东结盟，随后9月20日又在美国耗费33亿美元巨资收购电子商务初创企业Jet.com，这显示了其战略布局，即押注外部团队或合作伙伴拼杀线上，自己专注线下。
　　在线下靠高效的成本管理一分一分赚利润的沃尔玛，很难像中国电商巨头这样不计成本地拼补贴、打价格战。市场明显感觉到，1号店近年来已从全国布局退缩至坚守华东。
　　董明伦以1号店换战略联盟的想法迅速吸引了市场。最后到达谈判或投标地步的有阿里、京东、海航三家，其中海航报价最高，但沃尔玛“没有一秒钟的犹豫”就否决了毫无协同效应的海航，“从这个层面看，董明伦在意的根本不是1号店的估值。”上述了解1号店的人士称。
　　据接近阿里的人士透露，张勇曾和董明伦见面，双方当场相谈甚欢，这两家全球最大的线上或线下零售公司，畅想将1号店、山姆会员商店等沃尔玛中国线上下资产，以及天猫超市等阿里方面的网超资源，共同打包成立合资公司，再投数十亿美元巨资，打造成绝对的零售霸主，无缝链接O2O。然而，两家巨头最终未能在合资公司股比上谈拢，“谁都想占大股，怎么都过不了这一道坎儿”。
　　“如果天猫收了1号店，京东就别想过长江了。而京东收1号店，重在防守而非进攻。”另一位市场观察人士分析称。
　　深谙此理的京东创始人刘强东，早在2016年初就和沃尔玛展开了积极接触。双方于4月初开始正式谈判，不过短短一周，合作框架就基本成型。一个月后，刘强东在微信朋友圈晒出一张在美国阿肯色州本顿维尔小镇（沃尔玛总部）和董明伦就餐的合照，暗示协议签署完毕。
　　在接受财新记者专访时，董明伦不吝对刘强东的欣赏之词，甚至说“他让我有点想起沃尔玛创始人山姆•沃尔顿（Sam Walton）”。最终，沃尔玛出让1号店全部股权，第一步先获得京东约5%股份。10月6日，沃尔玛增持京东股权至10.8%，获得京东董事会一个观察员席位。据财新记者了解，沃尔玛计划增持京东到15%，进入董事会，进一步绑定盟友关系。不过，董明伦对此解释称，这方面计划“有一定灵活性”。
　　10月20日，沃尔玛跟京东的合作真正落地：沃尔玛山姆会员商店、沃尔玛国际官方旗舰店正式在京东上线，配送全面接入京东自营物流。
　　与此同时，山姆会员商店与京东联手启动为期10天的“全民开放日”，在京东下单均可享受会员价，这是全球山姆会员商店“史上最大规模”的开放日活动。
　　同一天，沃尔玛宣布5000万美元战略投资“新达达”，后者由众包物流公司“达达”和“京东到家”于2016年4月合并组建，京东持有新达达47%股权。京东称，新达达已成为目前中国最大的本地即时物流和生鲜商超O2O平台。董明伦告诉财新记者，投资新达达就是为了解决O2O的“最后一公里”配送问题。
　　不过，市场对“京东+沃尔玛”的未来效果仍持观察态度。从过往表现看，沃尔玛在中国的电商业务从自营到收购1号店，效果差强人意；京东方面，2015年8月，其宣布以43.1亿元投资永辉超市，获得10%股份。永辉超市作为“南派”商超黑马，依靠生鲜品类连续多年获得超越同业的增长。但双方直至2016年8月才完成交易，合作效果未彰。
　　熟悉三家业务模式的分析人士认为，阿里放弃1号店，或许也考虑到菜鸟和1号店在仓储模式上过于一致，协同效应不强。京东的仓库是品类仓，单个品类仓在1万平方米左右，小家电仓、日用百货仓分开。1号店和菜鸟的仓则都是标准商超仓，单个就有10万平方米，包括12万个SKU（商品种类）。
　　1号店交易敲定之后，阿里和京东的战事迅速升级。7月，天猫超市悄然完成了一次高层人事调整，江畔接替金诚出任总经理，兼任阿里集团副总裁。江畔此前历任沃尔玛中国华西区营运总监、沃尔玛中国区副总裁，在大卖场营运方面经验丰富。
　　“20克3层的纸巾可以进货，15克2层的不要。”江畔对货品的细致程度令天猫团队震惊。“原来阿里所有业务都只制定卖货的规则，自身不碰货，但江畔带来了沃尔玛的零售运营思维。”天猫超市内部人士告诉财新记者。2016年7月，江畔在小型媒体沟通会上称：“几个月内，天猫超市把商家的库存周转天数从40天降到了20天。”
　　1号店归入京东后也快速获得了资金支持，旋即拉开补贴战，宣布三个月内投入10亿元。“京东要在三年内成为线上线下商超的第一。”京东集团副总裁、京东商城消费品事业部总裁冯轶，在京东超市战略发布会上放出豪言。
　　江畔迅速接招，宣布天猫超市投入“双20亿”：20亿元补贴消费者，20亿元升级物流、供应链和商品结构。阿里方面还对财新记者强调，“对于消费者的补贴，不设上限”。

烫手的价格战
　　2016年9月，网超领域的第一次正面战争爆发。
　　9月1日到9月9日，天猫超市在北京和上海两地每天补贴10万单，每单补贴100元，9天补贴了1.8亿元；这还没算上同时举行的生鲜“满99减50”的活动。京东同期则推出超市五折活动。