获得比同行更高的回报是很多企业期望实现的目标。成本是获得利润的代价，如果想获得超额利润，企业必须在同等成本水平，获得更多收益。差异化通过独特的产品质量获得特定的独占权或者取得更高的溢价，或者实现销量的超额增长，以获得超额利润。
差异化的表现
我们从超市购买5种不同品牌的矿泉水，将其倒入相同的杯子，然后让测试者进行品尝。相信绝大多数的测试者很难品尝出特定矿泉水的品牌，此时消费者愿意为这些矿泉水支付相同的价格。一旦消费者知道相应矿泉水的品牌，其愿意支付的价格的差异也随之而生。
通过这个实验，我们可以发现差异化可以分为两种类型：
差异化带来竞争优势的机理
2007年苹果推出了重新定义手机的iPhone，创造性地将移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图等功能完美融合，艺术品般的外观设计和制造工艺，超越顾客想象的用户体验，神秘的发布会、简洁高端的专营店进一步强化其特有的品牌形象，带给了用户极大的冲击，一批批忠实的苹果拥趸应运而生，很多消费者甚至将苹果奉为信仰。
革命性的差异化，使得苹果获得了极高的差异化溢价。据两家公司2011年第一季度财报，诺基亚终端销量达1.085亿部，诺基亚手机平均售价约为94.6美元，实现手机收入103亿美元。苹果iPhone卖出1870万台，平均销售价格达660美元,手机收入123亿美元。2011年第二季度，苹果在智能手机营收和利润上已经超越诺基亚，一举成为全球最大智能手机厂商。
自从2011年推出小米手机1系列以来，其在2012、2013、2014和2015年的销售量（含税营业收入）分别为719万台（126.5亿元）、1870万台（316亿元）、 6112万台（743亿元）和6750万台（780亿元），之所以能取得如此骄人的成绩与其由“为发烧而生”的定位、深度定制“好用的”MIUI系统和超值的性能等构建的差异化产品密不可分。与苹果不同，小米并没有将差异化的收益转换为“更高的价格”，而是转化为更好的口碑，更多的销量。
上述案例表明，差异化有利于企业培养忠诚的顾客，继而通过更高的溢价或更多的销量兑现差异化的收益，进而获得竞争优势。
差异化的潜在风险
企业支付更高的边际成本改进产品质量，如果消费者认可企业对产品质量所做的改进，愿意支付更高价格或者购买更多产品，那么企业所支付的差异化成本就得到补偿，甚至还有溢价收益。
消费者愿意为差异化所支付的边际价格是新鲜感和与需求匹配程度的增函数。差异化就像填充空格，每做一次改进，有一个空格被填满，这意味着差异化所带来的新鲜感的潜在余地越来越小，差异化的边际贡献也逐步降低，甚至可能为负。在企业无力重新定义产品（发现全新的空格）之前，企业难免进入比拼效率和价格的境界，这与差异化的经营哲学背道而驰。
竞争对手的产品是消费者感知产品差异化程度和需求匹配程度的标尺和参照，其水平越高，消费者所感知的新鲜感越低，愿意支付的边际价格越低。无论是苹果还是小米目前所遭遇到的发展困境与消费者对其产品差异化程度的新鲜感降低不无相关。
消费者偏好的不确定性。相比较消费者而言，消费者自身对其偏好拥有更多信息，企业在做差异化改进时只能依据“历史信息”猜测消费者的偏好，这就好比“看着后视镜向前开车”，难度可想而知。
此外，消费者面对的是开放而且零转换成本的商品选择机会，消费者的偏好随时都有可能变化。而一旦产品生产出来，企业如做出改进其需支付高昂的边际成本，企业改变的灵活性显然滞后于消费者偏好的改变。成本地位的不对等和反应速度的区别加剧了企业差异化面临“竹篮打水一场空”的局面。
差异化的实现
- 通过讲有吸引力的故事，赋予产品更多个人情绪、情感、生活方式、哲学与信仰等层面的意义，努力做消费者的“上帝”，而不是消费者的“追随者”。产品的功能很容易被替代，但是情绪等这些涉及人们精神领域具有较强的稳定性，而且具有很强的自我强化效应，这可以从根源上培养顾客忠诚。
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