王国维先生在《人间词话》中妙引晏殊、柳永、辛弃疾诸公千古名句，论述古今之成大事业、大学问者必经三种之境界，意非原意，却贴切非常，遂成佳话。静安公也称“遽以此意解释诸词，恐为晏欧诸公所不许也”。金融业一直给人刻板、冰冷、逐利之印象，向与风雅风马牛不相及，但银行切入O2O领域的业务进阶，以此三境界论之，未尝不合适，只是遽以此意解释诸词，恐为静安公所不许也。

　　一、昨夜西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路。概念层出不穷，热点飞速转换是互联网的一大特点，以余额宝为代表的互联网金融给银行业带来的秋风肃杀之感尚未完全消散，O2O又裹挟移动互联网快速增长之势迅速成为新的热点。前些年，一家互联网公司的投资价值主要体现在入口和流量上，号称得入口者得天下，现如今，入口的重要性则让位于场景，投资者更看重一项服务的使用频次，高使用频次的服务被认为具有更高的投资价值和更好的投资前景。O2O脱离于B2C成为一个新概念有其独特的内涵，其与B2C最根本的区别在于：B2C模式在线上可以形成完整的交易闭环，但在O2O模式中，客户无法在线上完成所有业务流程，必须通过线下亲身参与才能形成闭环。若从这种意义上讲，恐怕在O2O作为一个概念出现之前，银行已经“独”自踏入O2O这片蛮荒之地了。譬如银行为客户提供的线上预约取现服务、预约办卡服务、无卡取现服务以及预约提取黄金服务等，这些服务都要求客户在线上预约，在线下必须亲自参与才能完成操作，完全符合O2O的本质特征。但进一步分析就会发现，这些基于银行业务本身的O2O模式不足以支撑起银行O2O的战略布局。原因有两个：1.应用场景使用频次较低，对客户的黏性不足。预约取现只适用于客户大额取现，但只有很小部分客户偶有大额取现需求，极少量客户会经常办理该项业务。预约办卡适用于客户开立新账户，但对同一客户而言，新开账户基本属于一次性业务，不会频繁发生。无卡取现的应用场景就更为极端，主要适用于客户未带银行卡但临时又急需现金，这是对意外事件的补救，而非日常业务场景。开办贵金属业务的客户本来就属小众，而有提取实物贵金属需求的客户更是小众中的小众。2.应用场景的业务基础会逐渐萎缩乃至消失。随着（移动）互联网的发展，远程技术、电子现金以及线上支付的广泛应用，银行业务在快速地由线下转移到线上，除带有身份认证性质的业务要求客户必须亲自到网点办理之外，需要客户到线下办理的业务场景越来越少，况且这也只是源于监管要求，而非事实不能，若将来监管政策放开，现有银行业务完全转移到线上也并非不可能。也就是说，完全基于银行自身业务发掘O2O场景，恐怕会遭遇前途晦暗的窘境。这与对人生迷茫，孤独而不知前路的困顿心境何其相似。

　　二、衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。受限于行业特点，银行业务本身可发掘的O2O应用场景有限，所以以金融合作为基础，与企业客户进一步开展O2O合作，是一条很自然的业务扩展路径。银行作为线上入口为合作商户引流客户，客户在线下消费时使用银行的相关金融服务。这一层次的合作目前主要有三类：1.以银医服务为代表的公共服务O2O。由于医疗资源、尤其是优质医疗资源的稀缺性，就医从来都是国人的痛点，而排队挂号更如一场梦靥。银医服务将挂号由线下转移到线上，由医院内部延伸到医院外部，既降低了医院的运营成本，也在一定程度上抑制了黄牛倒号行为，使患者的就医体验有了明显提升。但目前银医O2O合作还仅限于网上挂号这一初步环节，远未深入到医院的全流程当中，所以这种合作关系也比较脆弱。2.线上预订，线下消费服务。譬如机票、酒店、电影票的预定等。3.基于客户位置的信息服务。即以客户所在地理位置为基准，银行通过手机APP向客户展示周边合作商户信息，同时向客户提示在该商户消费可享受的银行优惠服务。

　　与第一境界相比，第二境界摆脱了单纯银行O2O线下场景匮乏的困扰，为银行进入O2O领域开辟了新的天地，但从深层次讲，这种合作是以银行要从合作关系本身直接获得收益为出发点的，没有完全围绕客户需求选择合作对象，银行所给的不一定是客户想要的，所以其局限性也是显而易见的。一方面在于，银行与合作商户分别独自占据线上和线下两端，联系不够紧密，银行提供的线上服务只是合作商户获客的补充渠道，很可能只是其线上渠道之一，很难与线下形成一个不可分割的有机整体。在这种轻模式中，银行的地位相对被动，可替代性较强，也很难对同业形成竞争壁垒。另一方面在于，部分合作商户所处的行业并不符合O2O的本质特征，这也在一定程度上削弱了合作有效性。譬如服装零售业，为应对B2C电子商务的冲击，谋求把实体店改造为体验店，期望客户到店体验，然后线上下单。但这种O2O模式其实是个伪命题，因为若客户已经到店，就可以在线下直接完成交易，若非有优惠激励，再回到线上的动力何在？从另一角度看，如果客户完全可以在线上形成交易闭环，并且已经习惯如此，那线下体验的吸引力又有多大？何况，实体店转型为体验店，所需店面的数量势必减少，这也意味着双方合作的市场基础会进一步萎缩，合作前景也会大打折扣。此一境，尽管银行为求利益，不吝为合作方做嫁衣裳，为伊而憔悴，但合作虽易，获益实难，这与人生虽有目标，却求之不得的无奈又多么吻合。

　　三、众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。完全基于银行业务发掘O2O场景失之狭隘，以现时利益为中心开展的O2O合作既有种牛不喝水强按头的生硬，也存在合作关系脆弱的隐忧，能够真正以客户需求为中心，立足于客户的衣、食、住、行等高频次应用场景，是银行开展O2O实践的再一境界。这一境，从O2O服务本身获益已不是目的，但由于为客户带来了更好的体验，有效降低了交易成本，客户黏性将大大提高，银行获得丰厚回报则是在不经意间，过程将充满无心插柳柳成荫般的意外之喜。如打车O2O市场，巨头们烧钱展开补贴大战伊始，未必就已经形成了清晰的赢利模式，但他们确信这项事业的确能够解决打车难问题，让生活更美好，所以就坚定地走下去，但不经意间，专车就成了一个很好的赢利模式。轻模式O2O固然灵活，但可替代性较强，合作基础脆弱，易攻难守；重模式足够稳定，但要求企业在线上线下全流程介入，这恐怕是银行难以承受之重。以家政O2O为例，轻模式中，企业提供线上平台，整合分散的服务资源，但由于服务人员来源各不相同，服务质量将难以把控；重模式中，企业既要提供线上平台，又要在线下提供统一的培训以及配送服务，这对企业的要求更高，但能完成此类布局的企业生命力更旺盛，更有活力。鉴于O2O的线下部分过重，银行不宜全面介入，但为了拓展服务范围，并给客户提供质量稳定的增值服务，银行需要与能够提供重模式O2O的企业深度合作，不过银行不再局限于直接从这种合作中获益，而是用更丰富的服务内容来留住客户。商业模式不等于赚钱模式，同样能赚钱的模式不代表就是好的商业模式，但能够真正为客户解决问题，让客户离不开的商业模式，赚钱也只是早晚的事。这一境，与虽已无欲无求，但目标已经实现的人生化境浑然一体。这一境，银行需上下而求索，任重而道远。