股东的博弈
　　“我们跟阿里是一个直面竞争的关系。”王兴端起水杯轻呷一口，顿了顿又说，“阿里在做我们股东期间还是不错的，我没有任何怨言。”
　　在2011年“百团大战”战况最激烈之际，阿里在拉手网和美团之间选择了估值更便宜的美团。在当年7月美团完成的6200万美元融资中，阿里领投5000万美元，正是这笔钱帮助美团撑到了战争结束，稳住了团购老大的位置。
　　在美团和阿里的蜜月期，为解决销售团队的管理问题，王兴曾六次南下杭州，向阿里B2B业务副总裁干嘉伟请教，最终拉他加入美团网担任COO（首席运营官）。干嘉伟将自己多年的销售经验用在美团销售团队建设上，通过设立八个大区、明确销售管理制度、执行“狂拜访狂上单”业务策略等，打造“地推铁军”，迅速推升美团市场份额。
　　不过阿里投资风格强势，而王兴性格执拗，并不愿归入阿里麾下，双方关系后来产生裂痕。“阿里总是太霸道，想要控制。”王兴对财新记者说，“我希望公司能有最好的发展，而不是满足某个股东的需求。”
　　2015年上半年，王兴看到了资本趋紧的态势，为储粮过冬，迅速展开新一轮融资。阿里和王兴曾就新一轮融资中阿里的角色进行过讨论。结果是阿里激活了2010年关停的口碑网，宣布投入60亿元扶持O2O业务，直接对战美团。
　　此后双方关系剑拔弩张。美团点评宣布合并后不久，支付宝和口碑网在北京召开商户大会，宣布海底捞、西贝莜面村、外婆家等餐饮连锁企业投资口碑，直接从商户端入手“挖墙脚”；次日美团地推团队即接到KPI指标，要求线下商户关闭口碑门店，双方地推人员甚至爆发冲突，彼此抢砸宣传物料等。随后美团在产品设计调整中，将支付宝折叠进二级选项，为微信支付和银行卡支付留下更显著的位置。
　　同时，阿里斥资12.5亿美元投资外卖平台饿了么，公开以八折价格四处兜售其持有的美团股权。“阿里对美团的态度市场看得很明白。”一位接近王兴的人士透露：“支付宝给美团开了6‰的费率，而微信费率只有2‰-3‰。王兴最终在支付工具选项上将支付宝折叠到下一层菜单。”
　　随着美团点评与阿里的矛盾公开化，出身阿里的干嘉伟变得有些尴尬。2016年7月30日，在原有组织架构调整基础上，王兴将到店餐饮事业群、外卖配送事业群和餐饮生态平台合并为餐饮平台，由王慧文担任总裁；干嘉伟则转赴“互联网+大学”。王慧文对此解释称，两人职位的变化缘于“下半场”战略提出后，明确了餐饮要做商家IT化的方向。
　　阿里口碑则几乎贴着美团点评打。口碑最新官方数据显示，“复活”一年后，其日交易笔数超过1000万笔，商户数量超过140万。与此同时，在美团涉足的中低频丽人、婚纱等领域，口碑也积极布局，通过分佣体系、精准营销等方式吸引更多商家入驻，靠着百万浙商起家的阿里，在拉拢商户上有着独特的经验。
　　美团和大众点评完成业务整合和系统打通后，官方公布数据称：合作商户450万，覆盖超过1200座城市，截至2016年6月30日，活跃用户2.2亿，App活跃用户1.8亿，每天订单数超过1000万笔。
　　和阿里相比，领投10亿美元并促成合并的腾讯与美团点评越走越近，比如腾讯系的郑志昊在猫眼独立后出任CEO，人事负责人刘琳也有腾讯背景。“腾讯是一个比较开放、好合作的平台。这跟公司业务和人的性格两个方面都相关。”王兴说。
　　腾讯的投资历来奉行“不控制，支持独立发展”的“亚马逊森林”战略，以微信和手Q作为流量口，吸引各类垂直领域的平台加入。大众点评2014年拿到腾讯战略投资后，就成为少数能获得微信二级入口的公司。然而从支付端切入消费场景，与支付宝在商家层面争夺激烈的微信支付，在过去两年也悄然建立起了自己的商家服务体系，并不断向更广、更深的层面延伸，甚至开始提供定制化服务。
　　“我们内部梳理过这件事，美团点评的优势是拥有消费场景，用户来这里通过交易场景最后落到了POI、SKU，但支付宝、微信偏工具化和底层服务，这是一个不完全竞争的局面，不同层面提供不同价值。”吕广渝表示。
　　在O2O布局上醒悟较晚的百度，突然从2015年开始猛推百度糯米和外卖。但一年后经历了重重监管危机的百度已绝口不提O2O，转而强调人工智能，百度外卖独立后的B轮融资也并不顺利。
　　2016年国庆节前，百度糯米和外卖打包出售的消息在市场上疯传，美团点评被认为是最有可能的“接盘侠”。“你觉得刘强东现在会考虑收购当当吗？”王慧文并未直接回答，但他也认为百度糯米和外卖肯定会被卖掉。
　　知情人士告诉财新记者，顺丰快递、百胜中国等也在洽购百度糯米和外卖。不过从目前局势来看，将百度糯米和外卖打包卖给美团点评，以股东方式不失O2O领域布局，或许是百度最希望看到的结果。
　　王兴并未否认这种可能性。“我们从来不认为百度是核心的竞争对手，我们要做连接人和服务的事情，不管是百度、携程还是其他人，只要交易能够让我们更快推进这个目标，就有可能。”但他强调，“我暂时没有这个预期，不能只看这一块资产、单一标的，还要看整体收购效应。”
商家想的不一样
　　美团点评进入B端的目标非常明确，因为几年来在C端的广泛构建仍不能实现大规模盈利，需要转变思路，从B端改造入手提升效率、刺激需求。
　　8月29日，作为“下半场”的第一步，美团点评宣布推出餐饮开放平台，与餐饮ERP（企业资源管理）服务商共建餐饮生态系统。“高管团队没有一个人真正开过店，首先要转换意识理解行业，而不是简单做一个互联网公司。”B端解决方案主要由王慧文的餐饮生态平台和吕广渝的商家事业部承担，吕广渝认为此次转向对高管团队挑战不小。
　　王兴仔细地琢磨商家需求，“商家的需求越来越复杂，以前是单纯的要客户，现在还要管理收支，掌握房租、人力成本、食材采购、营销等成本。改造餐饮业不是简单地做会员体系，需要打造一个价值网络。”
　　彭雷在团购最激烈的年代创立24券，一度是美团竞争对手，不过从2012年底转做第三方ISV（独立软件开发商）客如云。“餐饮和电商的本质都是交易。”他说，“淘宝、京东因为标准化、互联网化打通了闭环，但餐厅等线下服务业很多数据和信息并未互联网化，比如菜单SKU、桌台状态、产品估清情况等，没人知道”。
　　彭雷认为，要打通B端和C端需要三个核心壁垒，“首先，能做出极致的软硬件产品满足商家需求，就像iPhone取代诺基亚；其次，要有面向几百万用户、跨城市销售和服务能力，餐饮行业有四五百万商家，需要庞大的地推团队，这是很高的壁垒；第三，C端入口资源要打开，美团点评等C端入口App要能接入B端系统，使B、C端都智能化，实时化，才能提高效率，提升体验”。
　　目前在开放平台接口上，王慧文负责的到店餐饮已开放外卖、团购、闪惠、信息（评价）等API；而到店综合因市场窗口期、竞争激烈等因素速度稍慢。“今年剩下的时间用来完成平台本身的开放能力。”吕广渝表示，到店综合目前所有品类统一使用的是商户通系统，与到店餐饮一样是通用商户平台，但会将不同的模块开放给各个业务单元（BU）自己做研发，“我们计划在两至三年内帮商户做好存量市场的IT化。”
　　美团点评的理想化场景是：接入第三方ISV，与商家的ERP等系统打通，用户可通过App实时查看周围餐厅及店铺营业情况，实现线上点单、选座等，也帮企业建立采购、营销等体系，将B端和C端彻底打通。
　　王兴已作出“ALL-IN”（全部押进）的姿态，无论如何要拿下B端市场。“但不是砸钱。”他认为过去在C端的打法并不适合B端，更不会立竿见影，“开放平台2017年上半年会有一个雏形出来，短期没有KPI目标”。
　　B端的竞争激烈异常。2016年上半年，在美团点评整合之际，百度糯米、支付宝口碑先后发布商家成长解决方案，尤其口碑全面对标美团，从流量、内容和会员三方面切入，甚至提出商家入驻平台三年免费。阿里11月2日公布的2016年三季度财报显示，口碑平台交易额达到480亿元，环比增长55%。
　　尽管有股东渊源，但微信也开始加码B端，对美团点评不失威胁。微信支付于9月开展定制化培训，“支付+会员”体系的拉新、摇一摇、打赏等功能全面开放，甚至放下平台身份，将接口、流程一并简化，商户无需开发即可使用微信埋单功能。
　　但是过去对团购、现在对外卖的依赖，让商家对互联网企业充满了警惕，IT系统的重要性也让大型餐饮品牌更倾向于自建或定制，而不是交由互联网平台来解决。
　　海底捞一位高管对财新记者表示，过去一直在商家店外打转的美团是想要进店服务，能不能成，仍需经过激烈的竞争；而商家侧的趋势是，越来越多的品牌正在自建IT体系。
　　“现在很多餐饮企业20%-30%的收入来自外卖，原来以为是零成本，但跟美团一分，就没赚什么钱了，最后发现还不如自己单干。”上述海底捞高管透露，海底捞从2011年开始自建IT系统，后端供应链及财务系统则由SAP提供，“每年都在迭代开发，人力加上技术需要上亿元的投入，因为用户需求在变化，IT技术可以帮助增加顾客黏性，达到增收效果”。
　　“如果互联网企业掌握了80%的流量入口，改造了整个价值链的成本结构、利润分成的话，或者掌握整个产业链最关键的节点，就可以改造整个产业，身怀利器、杀心自起，毕竟海量入口和平台是真金白银堆起来的。”西贝餐饮副总裁楚学友认为，IT化是一个至少影响企业五到十年发展的战略规划，不是用美团就解决得了的，餐饮企业的IT化需要内部驱动，而非外部。
　　“三年之内，如果要做IT化，我宁可花两三亿元自己去做这件事。”国内一家大型餐饮连锁品牌负责人对财新记者说。
　　随着连锁品牌增多，ERP等系统开始流行，SaaS化（软件即服务）的云平台也开始出现，加之团购、外卖等互联网模式的冲击，各种支付端口的出现，也让餐饮企业的IT化改造越来越急迫。
　　“一个最简单的例子，如果商家的ERP系统没有跟支付系统打通，客户通过微信支付、支付宝、银联等不同方式付款，商家的收银系统就无法显示各种收入对应的账单，只能由财务人员一笔笔对账。”第三方ISV天子星公司创始人杨洪认为，餐饮商家ERP、财务等系统来自不同第三方提供商的局面要改变，只有在一个平台上集成、打通，才能解决越来越多的痛点。
　　天子星和客如云都接入了美团餐饮开放平台。“C端的入口还是点评和美团的App，B端是我们来做，帮商家IT化，并对接餐饮开放平台。”在彭雷看来，客如云做最贴近商家的服务层，C端入口多多益善，所以客如云还接入了微信、口碑、糯米等App建立的第三方开放平台。但他担心：“谁都不知道美团会不会自己做，美团曾尝试做收银系统，再过两三年会不会渗透到ISV？”
酒旅迎战携程系
　　“携程最大的挑战者将是美团。”国内一家OTA平台负责人对财新记者说，彼时美团酒旅将被携程收购的传言四起，虽然双方都极力否认，但市场认为这并非空穴来风。
　　“两年前我就大声疾呼，同行之间没必要再斗来斗去，因为美团一天的日活是整个OTA行业日活加起来的两倍，但没有人听我的。”上述OTA平台负责人认为，美团通过中高频的餐饮业务向中低频的酒旅业务导流效果可观，但他的大股东携程还是重视晚了。
　　美团在2012年涉足酒旅业务，彼时还是传统团购模式，随后猫眼电影的独立带来启发，酒店住宿业务成为美团内部“T”型战略的另一个孵化成果。2015年7月，美团正式设立酒店旅游事业群，由做移动端产品出身、王兴的中学同学陈亮担任总裁。在美团点评重组中，陈亮的职务也没有变化。
　　“2012年，我们发现很多美团用户有住宿需求，而大量单体酒店、经济型酒店未在OTA上线，地推去谈餐馆时顺便谈了附近的酒店住宿。”陈亮透露，单体及经济型酒店高度依赖线上导流，美团酒店业务一开始就赚钱，在各业务条线中毛利最高、签约成本最低。
　　2012年时的OTA领域竞争激烈程度不亚于团购领域的“百团大战”。但陈亮发现，OTA基本从客单价较高的商旅用户切入，酒店价格偏高，但大量年轻用户群体的住宿需求没有被满足，美团以团购轻模式切入，逐步转为OTA在线预订模式。据官方数据，2016年前五个月，美团点评酒店消费间夜量达4600万，其中一季度消费间夜量2600万，同比增长80%，营收同比增长近100%。陈亮还透露，美团酒旅60%以上的用户是85后。
　　去哪儿从2014年开始在中低端阻击美团酒旅。去哪儿现任COO张强是原美团酒旅业务大区经理，他到去哪儿后，也通过建立地推团队、砸钱补贴的方式抢夺市场。去哪儿宣称今年“十一黄金周”单日间夜量超过100万。“去哪儿大住宿酒店事业部已实现季度盈利。”张强说。
　　携程在9月1日公布的二季度财报中称，住宿预订营收18亿元，同比增长61%，环比增长10%，主要得益于住宿预订量同比增长以及与去哪儿合并财报。美团点评也不甘示弱，“酒旅业务7月已经整体盈利，8月盈利加速。”陈亮说。
　　各家数据虚虚实实，不过携程系行业老大的地位仍难以撼动，合并艺龙、去哪儿后，携程已占据OTA领域大半壁江山，而百度作为其股东，也将百度糯米的入口接入去哪儿和携程的酒店、机票、火车票等资源，互相导流。
　　9月7日，携程通过“新股+可转债”方式完成了26亿美元配资，引来市场关注，按照携程以往规律，融资之后就是收购竞争对手，这一次携程会买谁？
　　“我不排斥酒旅业务未来独立运作，引入外部投资人，但是卖给携程，不可能。”在王兴看来，美团点评有自己的流量和场景优势。
　　市场观察人士认为，美团点评在短期内还需要酒旅业务，如果卖掉酒旅，只剩餐饮和到综业务，其撑不起目前180亿美元或将来想要的更高估值，“估计和携程系还要再打一打，一年以后不好说”。
　　陈亮认为，与OTA客群不同、定位不同、业务模式不同等特点决定了美团酒旅能走出自己的路。“2015年70%-80%的酒店收入来自团购，但从四季度开始基本转成了预订。”陈亮认为，OTA正从前台现付模式往线上转，而美团的订单流、资金流和用户信息流都在线上完成。
　　但在间夜数的统计上，美团酒旅常被同行诟病钟点房比例高。不过陈亮明确表示：“这一比例非常小。”
　　携程也不得不重视竞争对手的快速成长。一位业内人士分析称，携程此次26亿美元募资部分用于去哪儿私有化或行业并购，但也必须储备弹药与美团酒旅正面竞争。
　　携程与去哪儿合并后已明确差异化，去哪儿专盯中低端市场，携程专注高端商旅用户，与此同时还收购旅游百事通，拿下全国线下5000家门店资源；将公寓、民宿等非主要业务剥离，交给垂直领域盟友途家运营。
　　尽管线下商家不满OTA的高分佣而时有反弹，但OTA几年深耕下来，不仅是单体酒店，即使连锁酒店都高度依赖OTA导流。“携程这几年对酒店的掌控力度不断加强。”五星级酒店集团君澜酒店品牌总监王芳认为，美团拢住的是年轻用户群体，而这一群体的消费增长也不可小觑。
　　“酒旅业务的下半场是酒店住宿、机票、门票等全方位地供给。”陈亮踌躇满志，言下之意是全面对标携程系。
支付闭环的关键一步
　　微信支付和支付宝近两年在商超、餐饮等领域积极拓展交易场景，将用户账户与支付体系绑定，从而为基金、理财等金融业务铺路。美团点评在金融领域布局相对滞后，背后重要的一个障碍是缺乏支付牌照。
　　“美团点评今年二三月开始推预付，上海、北京进展最明显。”前述大型餐饮连锁品牌负责人向财新记者透露。所谓预付，是指消费者使用大众点评的闪惠功能进行结账，每单便宜几块钱，这些费用美团点评会提前给到商家，类似团购包销模式，“每个季度给到商家3000万-4000万元”。
　　2016年上半年，美团试图从消费场景延伸到支付场景，但很快被人举报无牌照从事第三方支付结算业务。事实上，“用户-平台方-商家”的团购模式一直存在资金池的问题。
　　美团App早在2015年即上线“账户余额”功能，用户可以通过绑定银行卡、设置支付密码、充值、提现，使用账户内资金购买美团平台服务。如此形式上已是标准的第三方支付结算业务，但美团却没有任何支付牌照。6月，美团支付果然被央行叫停并限期整改。

　　一位知情人士告诉财新记者，早在两年前就有人提醒王兴申请或收购第三方支付牌照，当时牌照公司收购价格大约在3亿元，但王兴正忙着与各家打仗，此事并未引起重视。2015年，央行停止发放第三方牌照，想要通过交易形成闭环的互联网公司只能通过并购方式获得牌照，所以京东收购网银在线、万达收购快钱、小米收购捷付睿通。
　　被央行叫停三个月后，9月26日，美团点评宣布全资收购第三方支付公司钱袋宝，从而拥有网络支付、移动电话支付、POS收单支付和跨境外汇支付四张全牌照。钱袋宝成立于2008年11月，是国内首批获得央行第三方支付牌照的企业之一，2015年平台交易额超过1000亿元，营收2亿元，净利润逾5000万元。
　　高榕资本合伙人张震投资了钱袋宝，并深度参与了上述并购。在他看来，美团收购支付工具，很大程度是因为和口碑、饿了么等阿里系对手的竞争，“交易数据完全暴露在竞争对手眼前，这是任何互联网平台都不愿看到”。
　　外界猜测，王兴此次付出的代价必然数倍于前。钱袋宝创始人孙江涛对财新记者透露，“收购报价还有更高的，但我们基本按照平均价来跟美团点评谈，最终是现金加股票的方式卖出”。
　　孙江涛表示，2015年11月，他曾主动找王兴谈过，彼时是希望引入美团点评作为战略投资方，但两个小时畅谈之后合作并未推进。美团支付被举报后，美团点评高级副总裁穆荣均主动联系孙江涛推进收购事宜。“前后谈了十几次，最终5月谈好各项事宜，但由于牌照五周年到期续签，又等到8月12日续签成功才正式签合同，9月完成交割并对外公布。”孙江涛说。
　　为何要全资卖出钱袋宝？孙江涛说是因为看到了支付行业的深刻变化，在微信、支付宝近两年大推二维码支付的背景下，没有背景和用户量的独立第三方支付公司很难找到放量上行的空间。据艾瑞咨询统计，在2016年二季度第三方互联网支付交易规模市场份额中，支付宝占比42.8%，财付通占比20%，银联商务占比10.9%，剩下200多家第三方支付公司抢夺不足30%的市场份额。
　　尽管美团此时以不菲代价购买支付牌照，王兴仍然认为，“支付不是平台发展的核心障碍，收购第三方支付公司的目的是优化用户支付体验。我们不做纯线上支付，而是将支付嵌入交易场景。最好的支付是不要支付。”
　　在孙江涛看来，美团收购钱袋宝一方面在于支付合规，另一方面是“支付+场景”正成为各方角力的要塞，拥有商户资源的美团点评如将场景与支付结合，金融业务就具备了想象空间。“京东金融一拆分估值就460亿元，百度、滴滴都想做金融，即使短期赚不到钱，光是估值和故事就很吓人。”
　　支付是美团转向B端战略的关键一环。第三方ISV天子星创始人杨洪对财新记者称，美团支付体系已在系统中进行连接、测试，“美团要成为所有商户在支付端的惟一入口，银联、微信支付、支付宝等支付通道都接入，用户支付时只需扫美团的二维码即可，这变相解决了商户的对账难题”。
　　“所有动作都是围绕消费者和商户做闭环打通。”王兴总结说。■

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