解析Amazon的经营理念

叶银华

2016年9月22日，美国最知名的科技公司之一Amazon的股价首次突破每股800美元的关卡，成为市值前五大的美国企业，仅次于Apple、Alphabet（Google）与Microsoft。然而，摊开Amazon的财报一看，许多人或许会难以理解Amazon的高股价成因为何？一家2015年EPS仅1.25元、十年平均EPS约1.4元的公司，怎么会有800元的股价？答案在于创办人的独特经营目标－持续创造现金流量。

Amazon（亚马逊公司）是创立于1994年的在线零售商，创办人为贝佐斯（Jeff Bezos），于1997年5月15日，以每股18美元于美国Nasdaq正式上市，但于2001年才第一次发布公司获利的财报。早期的Amazon为一家网络书店，主要以书籍为零售商品。1997年6月从网络上卖出第一本书后，1999年客群涵盖全球160个国家。在网络产业泡沫化的2000年初期，Amazon于2001年正式宣布由亏转盈的获利财报。2007年发布电子书阅读器Kindle，开始推行无纸化业务。2015年以电商业者的身分，在美国西雅图开设第一间实体书局，店内除了卖书以外，也贩卖自家出品的电子产品，如Kindle、FireTV与Fire平板。2016年底，Amazon对外宣布将开设几乎全自动化的实体零售商店Amazon Go，1万平方呎至4万平方呎的商店仅需3名人力便能营运。现在的Amazon不仅是实体书、电子书的零售商，而是从衣服、厨具到电子产品，几乎任何商品都卖的巨型电子商务业者。

贝佐斯崇尚以一种不同的概念去经营Amazon。传统公司多强调获利能力，然而，对贝佐斯而言，公司持续创造更多的现金流量才是他经营的核心概念。从表一的传统常见之获利指标来看，一家净利率、ROE、ROA都呈现衰减趋势，且十年来最高EPS为4.9元的公司而言，谁能想象它的股价是在2016年底时大约是750美元。若以传统的角度来看这家公司，2016年本益比高达150倍，2015年更是高达540倍，这样的公司谁也猜不到是目前全球最大的网络零售商－Amazon。但若以贝佐斯的经营概念来看，表二的数据便确实地与其股价相应，股价基本上与公司营收、营运现金流量与自由现金流量的上升趋势相符。贝佐斯创造一种观点来审视一家公司的价值－是否能在未来「持续创造现金流量」。

贝佐斯的经营理念

贝佐斯曾经公开表明，公司的获利率并非Amazon所追求最大化的目标，每股所获得的自由现金流量才是应该追求的。假如必须降低获利率来换取最大化自由现金流量，那Amazon也会去做；因为自由现金流量是投资人真正能享有的部分。（原文：Percentagemargins are not one of the things we are seeking to optimize. It's the absolutedollar free cash flow per share that you want to maximize. If you can do thatby lowering margins, we would do that. Free cash flow, that's somethinginvestors can spend.）

事实上，Amazon便是双元灵巧企业（ambidextrous organization）的代表。这类企业会善加利用现有优势扩张现有收益，并同时投资于未来。Amazon对于顾客的信念也能从贝佐斯的言论中看出：把顾客放第一、研发、然后要有耐心（Putthe customer first. Invent. And be patient.）。Amazon一直以来最重要的现有优势便是忠实的顾客，贝佐斯也忠于他经营的理念，持续设法降低顾客的购物成本并提供顾客他们想要的服务与货物。例如：开发物流软件与平台，降低物流成本，并将此回馈在顾客消费的运费上。在巧妙经营现有优势的同时，Amazon也持续的进行投资，从表二中也能明显看见，投资现金流量呈现稳定上涨的趋势。身为电商业者，软件的开发、硬设备的建立都是必备的。此外，Amazon也持续推出硬件产品与服务，包含Kindle、Fire TV等产品，以及未来的特色性实体商店。

【会计研究月刊2017.3号】