商标和商标策略

品牌，俗称牌子。美国市场营销协会的定义：“品牌是一个名字、词语、符号或设计，或是以上四种的组合，用以识别一个出售者的产品或劳务，以之与其他竞争者区别。”一般认为，品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。品牌是由名称、名词、象征、设计或它们的组合所构成，用来区别一个企业出售的产品与其他竞争者的产品，以免发生混淆。

品牌一般分两个部分：第一部分，品牌名称，是指品牌中可以用语言称呼的部分，例如可口可乐；第二部分，品牌标志，是指品牌中可以被认知，但不能用语言称呼的部分，例如奥迪车的四环图案。

品牌经向ZF有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护，就称为商标。所以商标是一个法律名词。

所谓商标专用权，具有四个特点：㈠它是经商标局核准注册而取得的特殊权利，这种权利具有独占性，不容他人侵犯；㈡专用权具有时间性，我国规定有效期限为10年，到期后可以申请继续使用，否则就失去这种专用权；㈢商标专用权又是一种财产权，即所谓品牌价值，如青岛啤酒的品牌价值已达366.25亿元；㈣专用权受到地域限制，在某国注册的商标只受该国法律保护。

商标的作用有如下述：㈠商标使企业的产品特色得到法律的保护，防止别人模仿抄袭或假冒，保护了企业正当权益；㈡使用商标，则产品的特色和质量特征被简明地由所使用的商标加以代表，既便利卖主管理订货，也方使购买者与同类产品相区别，以便顾客选购；㈢商标起着监督企业产品，以保证其质量特征的作用，企业创造出一个受广大顾客欢迎的名牌产品，需要通过日积月累的努力，长期保证其产品质量，才能在顾客中建立良好的信誉；㈣商标起促进销售的作用，名牌产品的销路总比一般产品好很多，这是商标促进销售的明显表现。

商标的题材非常广泛，举凡花鸟虫鱼，飞禽走兽，人物事件，名胜古迹，神话传说，天文地理，以及道德规范等都可以作为商标的内容。

商标的设计完全是一种实用的工艺美术，一个良好的商标设计应该符合如下原则：㈠造型美观，构思新颖，这样的商标不仅能给人一种美的享受，而且能使顾客产生信任感，即企业组织健全，经营有方，联想到产品的质量是可以信赖的；㈡能表示企业或产品的特色，对于一个具体的企业或产品，并不是都要造型美观的商标，商标设计最基本的要求是要考虑到能显示企业或产品的特色；㈢简单明显，商标所使用的文字、图案、符号都不应该冗长、繁复，应力求简洁，给人以集中的印象。

企业如何合理地使用商标，发挥商标的积极作用，就成为企业的商标策略。企业在使用商标的问题上面临以下抉择：㈠使用还是不使用商标。使用商标对大部分产品起积极作用，但也有一些产品使用商标的积极意义很小，如商品本身并不具有因制造者不同而形成的特点，最好的例子是电力，又如生产简单，没有一定技术标准，选择性不大的商品，这方面的例子是小农具，还有一次性生产的商品或临时性商品等。㈡采用制造者商标还是销售者商标的问题。传统意义上的商标是制造者的标志，因为产品的质量特征总是由制造者确定的，但随着商业企业的发展，商业企业也形成了自己的声誉，顾客总是愿意购买具有良好商誉的商业企业出售的商品。尤其是当产品在新市场上销售，常常先采用销售者商标。㈢使用统一商标还是个别商标。统一商标是企业对其所有产品都使用同一商标，这种策略的好处是：节省商标设计费用，有利于解除顾客对新产品的不信任感，并能壮大企业的声势。个别商标则是对各类产品乃至各种产品都采用不同的商标，如果企业生产条件、技术专长具有优势，采用个别商标策略比较有利。

适当的商标策略有利于促进销售和增加企业的信誉，但是应该强调的是不论采用什么商标策略，首要的问题是努力提高产品质量。产品质量是商标的内在生命力，提高产品质量是各种商标策略的基础。