广告及其运筹

当今世界盈利企业和非盈利组织都广泛运用广告来传递信息，广告事业发展很抉。我们这里说的广告是指“商业广告”，它是企业以付费方式，通过一定媒体向消费者传播企业产品和服务信息的促销手段。广告是商品经济的产物，开始只是招徕顾客，随着商品经济的发展，它逐渐成为沟通产需的一种有效工具。
广告是一门科学，也是一门艺术。说广告是科学，是因为广告要反映流通领域的客观规律，要符合规律就要有科学性，如广告要取得视听效果，就要符合人们对客观事物认识的规律性。说广告是门艺术，是因为广告要有创意，文字、图画、色彩、字体、音响都要体现艺术性。一张好的广告画就是一幅艺术品，一首好的广告诗歌可以风靡一时。
现代广告由四要素构成：㈠广告主，即广告的主体，是将信息传递给大众的当事人，包括企业或个人；㈡广告信息，即广告的主要内容，包括商品信息和劳务信息，商品信息包括产品的性质、质量、用途、价格、有效期等；劳务信息指各种服务性活动的信息，如旅游服务项目易；㈢广告媒体，传播广告信息的中介物，即广告主与广告对象之间起媒介作用的物质，如报刊杂志、广播电视、互联网和手机；㈣广告费，广告活动的费用，利用任何一种广告媒体都要向媒体部门攴付费用。
人们愿意支付费用做广告，是因为通过广告活动发挥有利作用，不少企业把广告视为企业成败的关键，有的认为“成功在于广告”，也有的认为“广告是社会再生产过程的润滑剂”。广告的功能主要表现在：㈠传递信息，沟通产需，解决生产出来的产品卖不出去和需要这些产品的又苦于买不到的矛盾；㈡剌激需求，促进销售，通过广告介绍使原来不想购买的消费者也产生购买欲望，进而实现购买；㈢介绍知识，指导消费，产品名目繁多且新产品层出不穷，通过广告介绍产品知识，介绍使用、维修、保养，指导消费；㈣提高士气，博得信誉，好的广告宣传能为推销人员扫除工作障碍，从而提高士气。
好的广告一定是精心设计的。广告设计内容包括文字设计和艺术设计。在广告的实际编排过程中，包括确定广告吸引购买者的方法、广告标题、图象拟定方法、最佳文字内容、以及图案和文字放的位置都要再三考虑，精心策划。广告设计必须遵循以下原则：㈠真实性；㈡思想性；㈢创造性；㈣针对性。
广告决策一般要考虑五个方面的内容：㈠应该花多少费用？㈡应该用什么词句？㈢应该用哪种媒体？㈣应该在一年内如何安排广告活动？㈤什么是衡量广告效果的最好方法？由于这五个问题英语第一个字母都是“M”，所以有“5M”之称。
广告预算的方法主要有：㈠销售百分比法；㈡竞争对等法；㈢能力法；㈣目标任务法；㈤投资报酬法。