三星手机中国谋变
来源于 《财新周刊》 2017年第25期 出版日期 2017年06月26日
换帅、新品、渠道调整、内部革新，能将三星手机在中国市场拉出泥潭吗？


《财新周刊》 文 | 财新记者 覃敏
　　手机业务在三星企业帝国里的地位举足轻重。作为一个拥有存储、面板、家电、手机等多条业务线的全球巨头，2017年一季度，三星电子实现销售收入50.55万亿韩元，其中以手机为主的“IT及移动通讯业务”板块实现营收23.5万亿韩元，占到三星电子总收入的46.5%。
　　目前，三星手机仍是全球最大的手机厂商，在美国、韩国、印度市场占据数一数二的地位，但在中国市场却陷入一次较长时间的低谷。
　　一位三星中国中层接受财新记者采访时称，受Note7爆炸事件、中国竞争对手激烈的竞争以及“萨德”事件引发的市场情绪等多重因素影响，三星手机在中国的整体销量明显下滑，最低的时候一天销量只有一2万台。
　　三星不打算放弃中国市场。5月18日，三星中国在距离北京市中心约100公里的古北水镇召开S8系列新品发布会，5月25日正式在中国开启首销。这是三星Note7爆炸事件之后，该公司在中国推出的首款高端补位产品。一个多月过去，财新记者从三星内部、国代商等多个渠道获悉，S8日销量约为1.2万-1.3万台左右，大概是去年同期S7销量的70%。差强人意，但也止住了崩盘。
　　伴随着S8的上市，三星针对中国手机业务也作出调整。新上任的三星电子大中华区总裁权桂贤临危受命，一方面加强渠道管理、严控产品价格，一方面加强与销售负责人的沟通，倾听中国市场的声音。换帅、新品、渠道调整、内部革新，能将三星中国拉出泥潭吗？
中国区低谷
　　在全球市场，三星手机居于霸主地位。市场研究机构Gartner 5月23日发布的2017年一季度全球智能手机市场报告，三星该季在全球卖出7867.1万台手机，高于老对手苹果5199.2万台的成绩，稳居第一。不过，相比2016年一季度的8118.7万台全球销售量，三星今年的业绩已经下滑了3.1%。
　　更坏的消息是，Gartner数据显示，2017年一季度，三星在中国市场的出货量为337.9万台，市场份额约3%左右，而苹果的中国市场出货量约为996.8万台。
　　“这可能是三星在中国表现最糟糕的一个季度。Note7爆炸事件及“萨德”事件影响了三星全线手机的销售，最低的时候一个月才卖出100万台左右。”一位主管三星手机销售的区域负责人对财新记者透露，三星在中国市场表现最好的时候，市场份额一度超过20%，部分省份市场份额占到30%。
　　三星在中国的市场地位，很大程度上得益于Note系列树立了商务高端机的品牌定位。但Note7事件后，市场信心严重受挫，重要产品断档缺位，三星的市场份额正被竞争对手夺去。
　　“按照既有产品策略，Note7是三星2016年下半年主推的高端机型，但“电池门”事件导致该款手机全面停止生产、销售，三星只能用2016年年初发布的S7系列拿来应对高端市场竞争，但2016年下半年以来，苹果、华为等都发布了新一代高端产品，三星毫无招架之力。”一位三星中国中层告诉财新记者。
　　2017年春节之前，Note7爆炸事件逐渐消化，三星的销量开始上升。上述三星中国中层透露，春节期间卖得好的时候，一天能够卖到4万台。不少渠道和运营商开始看好三星S8系列在二三季度的销量爆发。但没想到，“萨德”事件又来了。
　　“春节以后，‘萨德’事件突然炒了起来，三星销量断崖式下滑。”他举例说，3月三星中国一天销量大约2万-2.2万台左右，最低的时候只剩下1.6万台。一个月不到100万台的销量，对三星这么大一个体系来说实在可怜。
　　“关键是进入三星终端门店的人变少了。”这位三星内部人士说，渠道商和运营商开始观望，不敢大张旗鼓地主推三星手机，运营商也不敢给予三星力度大的补贴政策。
　　但事实上2016年的Note7爆炸事件只是导火索，三星手机在中国早已开始走下坡路。Gartner数据显示，2013年、2014年，三星在中国区的销量分别约为5894万台、5280万台，到了2015年、2016年出现大幅下滑，销量分别约为2902万台、2243万台。
　　Gartner首席分析师吕俊宽对财新记者分析，此前，三星在中国市场的高端形象备受认可，在渠道层面，中国移动在没有苹果之前一直将其作为利器。但当苹果和众多中国品牌加入战团后，三星的弱点就暴露了。
“351” 窄渠道运营
　　三星的弱点中，在中国手机渠道商看来，最大的还是价格控制。
　　“三星韩国总部对中国的市场话语权很强，往往对销量的预期超过市场实际承受能力，经常出现渠道压货的情况。”一位三星代理商说，“渠道库存多，容易降价抛售，价格一下子就掉下来了。长此以往，渠道对三星的信心受到影响。”
　　韩国总部希望改变中国市场的颓势，S8系列新品在中国正式发布前一个星期，三星换掉三星电子大中华区总裁裴敬泰，改派曾负责韩国总统府安全和外交事务工作的权桂贤主导中国市场业务。
　　权桂贤启用三星电子大中华区移动通信部副总裁金东振对三星复杂的渠道体系进行大改造。“金东振在中国呆了十几年，熟悉中国市场，他一上台就提出了三个目标：维护产品价格稳定，恢复渠道商信心，恢复运营商正常合作。”一位三星中国中层对财新记者介绍。
　　三星正试图通过窄渠道运营维护产品价格稳定，S8系列新品最先试点窄渠道运营。5月18日下午，三星中国正式召开S8系列新品发布会之前，针对渠道商召开了专门的合作伙伴大会。权桂贤登台宣布了三星的“351”核心渠道政策。
　　“‘351’的寓意是‘三星我要’，即选取351个核心零售商销售S8系列产品。”上述三星中国经理介绍，这351个核心零售商一方面由三星各个办事处推选，一方面由天音、爱施德、太力三大国代商推选，综合考虑销售三星产品的出货量、市场份额、是否有违规行为以及与三星合作的紧密程度等多个维度，最终确定合作名单，“同时出现在三星、国代商推选名单的合作伙伴将更加受重视”。
　　此前，S7系列在中国市场的渠道超过7000多家，S8系列大幅压缩渠道，难免会引发中小渠道的抱怨。它们未来是否还会支持三星？
　　“窄渠道策略确实可能存在一定风险。如果不成功，产品卖不动，可能失掉中国市场的机会。但是窄渠道运营有很多优势，一方面是控制价格，维护市场稳定，一方面是相较7000多个渠道商瓜分一款产品的利润红利，‘351’更能让渠道商赚到钱。”上述三星人士认为，S8是有竞争力的产品，在该产品试水‘351’核心渠道政策，成功之后可以向其他产品推广。
　　为了尽量降低风险，三星对“351”核心渠道运营做了周密安排。他们几乎在每个省份都成立了专门的协会，协会成员以“351”客户为主，除了公布销售信息、日常的沟通，更重要的是维护市场。
　　“比如，哪里出现违规、哪里降价销售，发现之后立刻处理。我们现在是指定渠道、指定门店销售，即便是指定渠道但没有在指定门店销售，也是违规，一经发现先停止合作。”上述主管三星手机销售的区域负责人对财新记者说。
　　迪信通是三星核心的“351”渠道。一位迪信通高管对财新记者表示，“351”核心渠道政策是好事，是三星净化渠道的重要举措，以前渠道鱼龙混杂，实际上真正能卖货的也就那些。通过“351”核心渠道政策，三星目前基本把S8系列新品的价格控制住了。
　　据他介绍，迪信通目前准备积极提货，S8系列经常处于缺货状态。上述主管三星手机销售的区域负责人也证实，目前三星S8系列处于抢货阶段。由于控制了销量，三星S8系列一天销量大约在1.2万-1.3万台。
　　三星在中国实施“351”核心渠道政策之后，国代商的角色一方面是帮助三星监控市场，维持价格稳定，另一方面则是针对S8系列之外的三星手机产品进行铺货。
　　“我们对国代商的定位非常清晰。以前三星的渠道体系太复杂，多层渠道、多头供货。以后就只有一个渠道向下供货，天音、爱施德、太力三大国代商包销产品，并以不同的产品区隔，下面的渠道想要哪款产品直接找相应的国代商去提货就可以了。”为了控制价格，三星还改变了许多销售政策。财新记者了解，三星取消了以前的礼品买赠政策。“通过礼品买赠发出去的产品，渠道商容易打折销售，扰乱整个市场价格。”上述三星中国中层认为。
　　三星还改变了以往根据“Sell in”出货的方式。Sell in指的是三星将手机产品发给各个渠道商，不管渠道商实际上卖出去了多少产品，三星会根据Sell in的发货量制定新的销售预期。假如一些渠道商上一次提的货实际未卖出去多少，新一批的提货指标又压下来，大量产品积压在渠道，渠道商就会低价甩货，造成整个市场价格体系崩塌。现在，三星已经开始按照“Sell out”、渠道商实际卖出去的产品量进行出货，更加符合中国市场需求。
　　一位品牌手机厂商的副总裁对财新记者表示，三星在中国手机市场，今年的策略不是追求量，主要还是在于恢复渠道商的信心、重新树立品牌。
未来挑战重重
　　上述三星中国中层判断，中国的零售商实际上还是需要三星。如果OPPO、vivo占到零售商50%左右的销售额，华为占到20%左右，意味着三个品牌加起来占到零售商80%左右的收入，零售商的收入结构过于集中，一旦某个品牌出现问题，风险很大。因此，零售商也希望三星能够做起来，比如三星可以占到10%-15%的收入份额，分散风险。
　　三星对自己在中国市场的地位有清醒认识。“今年我们定的销售目标很务实，希望拿下中国市场10%左右的市场份额。”一位主管三星手机销售的区域负责人透露，三星上半年推S8，9月前后推Note新品，11月、12月还可能会推一款可折叠的高端产品，加上下半年还会有运营商定制的产品，三星中国要完成销量目标也不是没有可能。
　　吕俊宽认为，下半年的Note新品才是三星在中国回到高端市场的关键。在中端市场，三星仍是要加强产品和渠道的投入，但华为、OPPO、vivo等厂商已经站稳中端市场,对于三星首要的是保住自己在高端和一二线城市的份额。
　　现在，新上任的总裁权桂贤也更愿意倾听中国的声音。上述三星中国中层透露，以前，裴敬泰主管手机时，几乎不会让中国员工参加核心的销售会议，主要是听韩国驻宅员的发言。每个手机业务部门都有一个来自韩国的驻宅员，配合中国销售负责人开展业务。即便驻宅员和中国区域销售负责人是同级岗位，但在三星体系内他们的话语权和地位更高。现在，权更加倚重中国本土雇员，不仅让中国管理者参与核心销售会议，而且更多地听取中国销售负责人的意见。
　　从三星中国调整的方向来看，无论是管理机制还是渠道政策均在向好，关键要看具体执行如何。一位国代商介绍，三星渠道体系多变，2014年底撤销国包、省包，开始走省级平台模式。当年也是花了大力气招标，每个省份都选了一两个平台，结果发现了县乡渠道覆盖不够、窜货、乱价等种种问题，只能再调整。后来又搞了连锁零售店、464核心客户、国代商等多渠道模式。现在，三星探索“351”核心渠道政策，未来能否持续？
　　目前，三星与运营商的合作也尚未完全正常化。黑龙江、北京、江苏等多地运营商市场部负责人均对财新记者表示，三星在其渠道销量很少。“三星不是我们的主推手机品牌，我们主推OPPO、vivo、金立。”
　　市场调研机构赛诺副总经理孙琦对财新记者表示，三星今年在中国主要还是以新品带老品的形式消化以往存在的问题。S8现在是中国市场上卖得比较好的高端机，但是一款产品不能代表市场走向，未来三星能否持续推出有竞争力的产品、持续不犯错很重要。
　　手机中国联盟秘书长王艳辉则认为，三星中国的未来还要取决于三星总部真正愿意对中国市场投入多少。现在，三星在中国的手机业务对三星集团的贡献并不高，企业逐利，从投入产出比去考虑，若战略性投入不足，三星在中国的发展或相对艰难。
　　市场研究机构IDC数据显示，2016年，三星在全球卖出了3.1亿部手机，占到全球市场21.2%的份额。去年三星大约在中国卖出了2200万台手机，这意味着在三星集团体系里，中国市场的手机业务仅占到7%左右的份额。

　　不过，吕俊宽认为，三星不会轻易放弃中国市场。中国毕竟是全球最大的手机市场之一，三星的半导体、面板、电池等供应链业务也已在中国扎根。三星一方面希望提振中国的手机业务，一方面也希望各供应链业务可以分享中国市场红利。■