埃隆·马斯克：用物理学思维改变世界（2）

马斯克还提出了超级高铁计划，超级高铁是一种以“真空钢管运输”为理论核心的交通工具，时速可达760英里，也就是1200公里/小时，很多人认为超级高铁不可能实现，那么我们使用马斯克的物理学思维来分析一下（如图8所示）。

图8 超级高铁

超级高铁的逻辑很简单，火箭可以竖着打，为什么不能横着打。横着飞的火箭就是高铁。火箭可以达到38880公里/小时的速度（10.8公里/s），火车可以达到320公里/小时。那么从物理学思维的角度来说，如果以火箭的速度38880作为作为物理学极限，那么320距离38880还有很大的优化空间，1200公里/小时在物理学上并不是不可实现，只是需要多少精力和时间的问题。

从动量定理Ft=Δmv的角度来说，合外力决定成果，合外力F=动力-阻力。那么即使在不更换火车动力系统的前提下，减少火车运行的阻力也可以提高火车的速度，阻力越小，速度越快。真空中的阻力最小，所以超级高铁通过在真空管道中运行来降低阻力，从而提高速度。

埃隆·马斯克和其他3人还在1998年创立了全球最大的支付系统：PaPpal。它是因特网第三方支付服务商，支付宝和它类似。PayPal创立之初，面临着如何推广在线支付概念和如何获取用户的困难。他们考察到做广告投入高，收益小。

贝宝采用了激进的方式：只要开通PayPal账户，就获得10美元存款进入PayPal账户，介绍其他人，还会获得10美元。这一做法遭到了很多批评，被评为有史以来最愚蠢的计划。PayPal的创始人说：“即使那时候也是硅谷疯子经典案例，就是以85美分的价格亏本出售1美元美钞。别总想赚没赚钱，你只要用你的1美元换别人的85美分，人们就会买。批评的专家们没有计算我们平均花费在顾客身上是20美元，和其他赢得顾客的方法花费差不多”。PayPal通过这种病毒式营销方式，迅速推广了自己的产品，以指数增长的方式赢得了大量客户，并且远超过竞争对手的客户量，成为客户的首选。eBay看到了PayPal的巨大潜力，最终以15亿美元收购了PayPal。

PayPal通过提高消费者利益与病毒营销来达到销售量最大化的目的。

我们来分析一下贝宝“最愚蠢的计划”的本质逻辑。这里有两个问题要回答：

第一，为什么要在短期内实现客户数量的最大化？

第二，如果实现客户最大化是目标，那么如何实现这个目标？

第一个问题的答案是关于贝宝的战略是什么，第二个问题的答案是贝宝如何实现战略。

埃里克•杰克逊在记录PayPal成长史的著作《支付战争》中写道：“我们的首席执行官彼得·蒂尔经常说，对康菲尼迪（PayPal前身）这样的企业而言，成长是最重要的目标。他坚称，只有我们实现一种‘网络效应’，才能创建成功的支付服务，一个内部相连的交互系统必须赋予那些自愿加入的人们某些价值才能存在。参加的人越多，网络效应就越大，因为所有的成员都可以实现交互。所以，在吸引人加入一个大的、已有的网络时要给予会员巨大的价值，在退出时要让其付出巨大的代价，本质上，这一网络可以留住会员，并牵制潜在竞争者的发展。

电话就是一个典型的网络。亚历山大·格拉汉姆·贝尔和托马斯·沃森最早使用的两部电话所提供的价值其实很少，不过是展示了一项新技术。但是，在随后的一个世纪里，随着电话数量激增，拥有一部电话的价值大大增加，因为使用电话可以联系到的人和公司的数量在急剧增加。拥有电话的人越多，想拥有电话的人就越多。现在电话已经随处可见，移动电话也非常普及。

同样，使用PayPal这样一种支付服务的好处也会随着用户数量的增加而增加。如果全世界只有几个人通过PayPal收款，那么花时间创建账户根本就没什么用处。但是，如果有数百万人使用PayPal，那么创建账户的重要性就十分巨大。以太网之父以及3Com的创始人罗伯特·梅特卡夫提出了一种所谓的‘梅特卡夫定律’（Metcalfe’s Law），以帮助人们了解网络的力量。他认为，网络的价值等于用户数量的平方，也就是说，如果一个网络的用户量是竞争者的2倍，那么其价值则是竞争者的4倍。”

PayPal根据梅特卡夫定律来制定公司的战略，因为如果网络的价值等于用户数量的平方，而PayPal要想生存下去，就需要将网络发展到“足够大”，并尽快消灭对手。因为每增加一个客户带来的价值比传统行业大很多，而一旦在客户数量上领先于对手，那么带来的优势就会不断扩大，所以PayPal要尽可能在快速增加客户数量。

负责PayPal营销的埃里克•杰克逊写道：‘获取每个用户要花多少钱？’彼得·蒂尔开门见山，马上就问相关的数据，因为他认为数据是做出决策所必需的。

‘每个账户不到20美元，但是在未来几天成本会下降，因为有越来越多的人会阅读邮件并且注册使用。’我说。

‘很好。’彼得·蒂尔回答，身子往后靠在椅背上，头脑中默默计算着。当他再次开口时，他的话吓了我一跳，‘我们需要快速扩大规模，你最快多久能花掉100万美元？’

‘100万？’我简直不敢相信自己的耳当他再次开口时，他的话吓了我一跳，‘我们需要快速扩大规模，你最快多久能花掉100万美元？’

‘100万？我简直不敢相信自己的耳朵。为了报销区区5美元，管理者都要求下属提交两张表格，而且要附上发票，对于习惯了这种做法的人，突然有人让他花掉100万美元，这真是一项新的挑战。我说我要快速研究一下再回复他。

‘两周内花完怎么样？’彼得·蒂尔冲我一笑，但是我能看出他是认真的。”

在大部分企业致力于节省开支的情况下，PayPal却使用了烧钱模式，通过金钱直接奖励注册和邀请顾客的行为，而PayPal还没有任何盈利。

美国当时存在好几家网络支付企业，其中埃隆·马斯克创立的X.com也是通过烧钱争取快速增加客户数量来增加自己企业的价值。

在网络行业中，因为梅特卡夫定律的存在，支付系统的价值等于客户数量的平方，那么就很容易产生赢者通吃的结果。和对手相比，一点点的竞争弱势就会导致之前的所有努力付之东流，所以尽可能的快速增加顾客数量成为了支付企业的首要目标。

PayPal的CEO彼得·蒂尔觉得在支付的市场上，可能只有一个玩家可以上市，所以谁先IPO谁就有足够的资源可以压垮竞争对手，而X.com的管理团队、用户群及手头的资金让它很有可能比PayPal更快进行IPO。但是PayPal在拍卖份额上比X.com的份额高，最后两家公司以50:50合并，形成了新的PayPal。

PayPal根据梅特卡夫定律制定了顾客数量最大化的战略。即PayPal默认梅特卡夫定律是正确呢？

那么在其他领域是否有类似梅特卡夫定律的理论，如果有的话就可以做类比的理解。

梅特卡夫定律的表述为：V=kn2，其中V为网络价值，k为价值系数，n为用户数量。网络价值与用户数的平方成正比。网络使用者越多，价值就越大（如图9所示）。

图9 梅特卡夫定律

在军事领域，有著名的兰切斯特法则。兰切斯特第二法则：战斗力＝武器性能×兵力数的平方，即E=mv2。这里E表示攻击力，m表示武器性能，v表示兵力数。

在物理领域，有描述力在空间上的积累效应的动能定理，即Fs=1/2mv2，其中F表示力量，s表示空间，m表示质量，v表示速度。

通过对比梅特卡夫定律、兰切斯特法则和动能定理可以看到，他们的表达式都是A=KB2的形式，甚至于梅特卡夫定律和兰切斯特法则在文字上表达的意思都是相似的。V和E分别表示价值和攻击力，k和m分别表示价值系数和武器性能，n和v都表示人数。在《可以量化的军事学》中，我们证明了兰切斯特第二法则的本质是动能定理，其本质是火力在空间上的积累效应，那么梅特卡夫定律的本质就是力量在网络上的积累效应，也就是说罗伯特·梅特卡夫发现了网络中的动能定理。PayPal希望建立梅特卡夫那样的网络效果，随着使用PayPal的客户量的增加，客户可以使用PayPal交易金钱的渠道也在增加（如图10所示）。

图10 PayPal希望达到的网络效应

既然我们通过类比来说明了梅特卡夫定律在逻辑上是正确的，所以PayPal根据梅特卡夫定律制定了顾客数量最大化的战略也就没有什么问题。那么第二个问题该如何回答呢？即如何实现顾客最大化？

PayPal采取的顾客最大化的策略是注册奖励和推荐奖励。新注册PayPal账户，PayPal奖励10美元；推荐别人注册，推荐人还奖励10美元。注册奖励是为了促使潜在客户成为真正的PayPal客户，推荐奖励是为了使得原有顾客有动力去推广PayPal，让更多的人知道PayPal，从而达到病毒增长的目的。

我们通过物理学的思维来分析贝宝病毒式的营销方式。新用户注册可以获得10美元，这样可以获得大量顾客，但是如何才能获得更多的顾客呢？贝宝的策略是希望老客户可以带来新客户，这样就像病毒一样，一传十，十传百，迅速传播和增长，所以贝宝不仅奖励新注册的客户10美元，而这些人只要把贝宝介绍给其他人，他还可以获得10美元。每一个顾客会将贝宝推荐给其他人，而其他人注册之后又会再推荐给其他人，从而达到了系统思考正反馈效应，迅速获得大量的客户。从物理学的思维来看，贝宝的病毒式营销并不是傻瓜做法，而是通过系统思考的正反馈效应，在短时间内获得大量客户，这些客户使用贝宝进行在线支付，使得贝宝的价值增加。尽管前期每个顾客的获取成本平均为20美元，但长期的收益却大大超过客户的获取成本，收益大于成本，所以这个模式是可行的。

PayPal通过烧钱来实现顾客数量最大化的战略，但是PayPal本身还没有盈利，“烧钱”的资金来源如何解决呢？PayPal通过不断的融资来支持自己的烧钱模式，最大的单次融资达到了上亿美元。这种烧钱模式最怕的就是资金链断裂，一但资金链断裂，之前的所有努力可能都将白费，所以PayPal在烧钱模式中经历了数次资金危机。

马斯克使用物理学思维改变了在线支付领域，改变了电动汽车领域，改变了火箭发射领域，改变了太阳能领域，他还可能改变火车领域，改变互联网领域。几乎没有人可以在多个不同领域成功，因为在一个领域积累的经验很难适应另一个领域，比如传统汽车领域的成功经验不能保证在电动汽车领域成功，不能保证在火箭发射领域成功，也不能保证在网络支付领域成功，因为这些成功的经验太过于局限，应用范围狭小。而使用物理学思维，可以透过层层迷雾，快速达到事物的本质，具有通用性和广泛性，为马斯克在各个领域指明了正确的道路。

《可以量化的管理学》使用物理学的广义动量定理和系统思考两种方法分析各种管理学理论，将管理学分为十大流派，并且分析了每一派的本质以及产生成果的原因（如图11所示）。

图11 《可以量化的管理学》全书结构

图12 《可以量化的管理学》封面正面

图13 《可以量化的管理学》封面背面