南方朔观点－美国两大天后沦为政治炮灰的故事
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2009-12-15
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中国时报
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【南方朔】
http://news.chinatimes.com/2007Cti/2007Cti-News/2007Cti-News-Content/0,4521,11051401+112009121500380,00.html

近代广告营销及公关文宣的角色，已随着消费时代的到来而变得日益重要。到了最后，由于政治也变得愈来愈像消费品，广告营销及公关文宣自然也开始占领政治，于是开始了「政治的虚拟化」的新阶段。



　所谓「政治的虚拟化」，乃是真实的政治作为已愈来愈不受重视，反而是口号、做秀，加工而成的形象，以及符号象征等则成了比真实更真实的「过真实」（Hyper-reality）。在太平时代，政治上只见各种以虚对虚的攻防，在媒体上搏时段搏版面，满足了人们消费政治的无聊时光；但这种虚拟政治搞久了，却难免政治上当有的大聪明被各种抢短线的小聪明所取代。而广告文宣搞来搞去，到了最后都无可避免的一定要接受那个终极的最严峻考验：如果那个商品的质量优秀，营销及文宣就会名实相符，否则就成了伪劣广告或欺骗式的文宣。这也就是说，商品与广告的质量上做努力而且依靠广告文宣，其结果多半会是灾难一场。近年来美国的两个天后级人物沦为政治炮灰的故事，即是最好的例证。



　这两个天后里的第一人是碧儿丝（Charlotte Beers），她是美国最主要广告公司之一的J. Walter Thompson的老板，在美国有「品牌天后」的好名声。「九一一」里，当时的美国国务卿鲍尔借将，经过布什总统同意，延揽她担任副国务卿，是国务院的第三号人物，负责美国形象的塑造，包括为美国的反应做出合理化的宣传，透过宣传来争取美国阿拉伯裔人及阿拉伯国家的支持。然而「九一一」后布什****的反应极端好战，碧儿丝这个品牌天后就是有天大的广告营销本领，也不可能把凶狠好战的脸孔擦脂抹粉成慈眉善目。于是她的广告完全失败，花了一千五百万美元制作的海外广告片，包括埃及、约旦和黎巴嫩等国都拒绝代播。于是这个在广告界叱咤风云的天后，遂在国内外交相指责下黯然下台。当广告名不符实，做广告的怎么做得下去。品牌天后的下场是沦为政治炮灰！



　而接碧儿丝的是有「公关天后」之称的凯伦．休丝（Karen Hughes）。她出身共和党世家，当布什做德州州长时两家即是好友，她也长期是布什的顾问友人。而今时机紧急，布什要她出来发挥公关文宣本领重塑形象，她遂被延揽，成了国务卿莱斯的副手。根据共和党团内要人杰瑞强（Edward Djerejian）的说法，她主要的任务，乃是把美国已经废止的「新闻总署」以一种地下化的方式复活，做为国家的宣传新机器。但她所面对的困境和碧儿丝完全一样，当布什的外交政策这个商品不良，搞广告的派不上用场，搞文宣公关的又怎么会有效？这个文宣公关天后每天忙着跑阿拉伯人小区，和妇女拉关系造形象，最后证明全都是做白工。这个公关天后的下场当然也和品牌天后一样，成了政治炮灰！



　因此，由美国两个天后级人物沦为政治炮灰的故事，其实已等于将广告营销及文宣公关这种行业的底线划了出来。在太平正常的时代，甲商品和乙商品可能有程度上的差别，但因为没有本质上的差异，砸钱做广告文宣，动脑筋想好的画面与金句，将它包装得看起来很不一样，这或许不难，并因而产生了许多广告营销及文宣公关的神话。但随着时代与情势的变化，已的确显示出广告营销及文宣公关在有些时候并不是万能的；如果商品本身出了问题而无法销售，广告及文宣的促销边际效果就会大打折扣；如果别的竞争性商品已开始懂得更好的广告文宣策略，一场硬仗打下来，自然胜负更难预料。特别是当今的人们已更懂广告文宣的操作方式及解构策略，也压缩了广告文宣的效果，这也意谓着时代的变化，其实是愈来愈要求商品必须名实相符。



　与其相信广告文宣加持，倒不如多花心思在商品本身的改良。美国广告营销及文宣公关两天后级人物的故事，所说的不就是这个道理吗！（作者为文化评论者）