中国企业要善用定位理论!

兼论“插位”、“升位”与“至爱品牌”

前　　言

        特劳特定位理论在中国企业界、广告界、营销界，已经是人尽皆知。当定位理论被广泛传颂的时候，却遇到了不少的麻烦，这个麻烦来自于“插位论”和“升位论”的对垒，也来自“至爱品牌”的升级挑战。“插位论”称自己大有颠覆定位的架势，而“升位论”认为自己跨越了“定位”和“插位”，“至爱品牌”则认为自己是品牌的终极目标，是消费者的至爱。

        粗看标题，支持者不屑一顾，批判者也会不屑一顾，或许连杰克特劳特先生也会如此。但我仍希望与大家分享我的想法：

        “中国企业，一定要有自己准确而独特的、适合中国国情的、持续修正的定位，中国品牌则有机会在中国立足，抑或是世界品牌之林。”同时，“定位理论是一定时期内的定位，是分阶段性的，是‘定而不死’的”。

一、简述特劳特“定位理论”

        我们简单谈谈定位本身，我们认为：定位是基础，是根本，贯穿品牌营销的始末。企业创建进入市场之初就是一次成功（或失败）的定位。

        1972年，杰克特劳特和里斯提出“定位”理论，“定位”最核心的思想是区隔市场，聚焦经营，任何一个品牌（产品、服务或企业），都必须在目标受众的心目中占据一个特定位置，形成有利于竞争者的价值，并维护好自己的经营焦点。“定位”理论被誉为有史以来影响美国最大的商业观念。定位成了一个时代的营销秘诀，教会了企业如何让自己的品牌个性鲜明、独树一帜！

        能在与竞争者对抗中凸显出来，引起消费者的注意，让消费者由被动认知到主动认知并接受，再主动去了解、传播它，在这一系列活动中，它无声的占据了消费者的心智（最后可能成为消费者的至爱品牌）。这是定位理论最具特色的东西，也是被中国绝大多数企业所青睐的。

        但定位理论里有一点往往被人忽略，定位是持续而修正的，并不是中国某些品牌战略专家所声称的，“定位就是定在那里一成不变”。关于定位理论本身，我在这里就不再多说，下面分别谈谈意欲颠覆定位理论的“插位”、“升位”及“至爱品牌”。

二、关于李光斗“插位论”

        “插位论”声称：自己是颠覆竞争对手的品牌营销新战略 。如果你循规蹈矩，你会永落人后。只有插位，才有机会。

        插位是对定位的一种超越，插位讲求不仅要给自己定位，还要给竞争对手定位（笔者：其实特劳特理论已经明确的给自己和对手定位）；定位只能让消费者知道你的位置所在，而插位不仅要让消费者知道你的品牌位置，还要让你的品牌名列前茅（笔者：品牌名列前茅，是定位准确并正确执行的结果）。

        当目标市场还没有别的品牌进入的时候，你直接拿着旗帜去占领即可。但市场经济发展到目前高度竞争的今天，这种情况已经很少出现。这样，我们的企业就得努力去寻找目标，找到目标后，再想办法插上去！

        我们注意到：“插”，在这里是一个特有的动作，它是受企业决策者指挥和影响的，如果企业没有看到希望和机会，要如何去插？它要插在哪里？企业在市场中的行为也一样。这个时候，我们就需要决策者清楚的看到企业现阶段在处于一个什么样的位置？即它有什么样的能力（包括财力，物力，人力以及它特有的企业文化等）？它的竞争对手又是谁（对手的相应情况如何）？经过决策者的反复思考，决定：企业该在什么样的时间（when）、什么地点(where)、什么样的方式(how)、进入什么样的市场(what)。决策思想一旦确立，接下来就是委派相应的人士去抢占这个有利的位置，这个时候就是“插”，如何去插？前面的定位已经有详细的行动指南（when+where+how+what）。

        同时，定位理论并不是循规蹈矩，它是持续而修正的。持续，说明它在一定时间段内的稳定性和正确性（消费者心智也与此类似）；修正，说明它为了适应市场及消费环境，或主动或被动做出一定的改变，适应了市场的发展。如此定位，难道没有机会吗？而定位理论也有很多不错的方法，比如正面攻击战、游击战等，但这些，都依托于定位的指引。

        从上面的分析我们可以清晰的看到：定位是决策，是思想，是行动指南；而插位，是对定位的执行，是实践，是定位中的一个特有的动作。