星巴克艰辛的本土化之路
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2010-01-10
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工商时报
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【林殿唯】
http://news.chinatimes.com/2007Cti/2007Cti-News/2007Cti-News-Content/0,4521,11051401+122010011000209,00.html


在历经瘦身、裁员、一连串的暂缓扩张计划之后，星巴克（Starbucks）不但调高今年的财务目标，甚至宣布要在美国开设100家新店、在国际市场开设200家。星巴克似乎已经走出了获利下降的阴影，准备要趁着全球景气逐渐复苏的机会在2010年大展拳脚，而中国市场的发展更被视为星巴克业绩更上层楼的关键。



　上个世纪末进军大中华市场后，星巴克在中国取得很好的成绩，不但建立起极高知名度，更成为许多「山寨」咖啡店仿冒的对象。星巴克从北京与上海市场，逐步扩展到东北、华中、西南各区，从沿海逐渐深入内地，成为家喻户晓的咖啡品牌。



　而星巴克这11年来在中国市场的用心耕耘，走的是「长线经营原则」。

　不过星巴克并非从一开始就一帆风顺。

　星巴克从2009年开始贩卖「星冰粽」，这是为了配合中国人端午节吃粽子的习俗。产品除了包着粽叶外，内容与一般的粽子完全不同，虽然售价远高于同类型的甜点商品，但却广受市场欢迎。更早之前，星巴克还曾推出高价位的中秋月饼，一上市就成为年轻白领族群中最高人气的中秋礼品之一。



　进入中华文化的领域后，星巴克立于不败之地主要在于三鹿毒牛奶事件爆发后。当时，中国消费者对奶制品的安全性产生高度的不信任感，星巴克便趁势推出「豆浆拿铁」，用新鲜的豆浆来取代原本的牛奶，以挽回消费者对于咖啡饮品的信心。



　此外，眼尖的消费者甚至能在星巴克菜单上看到豆腐蔬菜卷、彩椒蘑菇包等带有中式色彩的点心，表现出开发「具有中国特色的咖啡食品」的决心。



　除了新产品开发之外，星巴克在原料供应链上也下过苦功。云南省是中国唯一适合栽种高质量咖啡豆的地区，但在云南当地的咖啡豆种植规模有限，质量与烘培技术的成熟度均不如中南美各国，导致生产成本极高。



　星巴克为了能多元化全球的咖啡豆供货来源，就曾经花费3年时间帮助云南当地的经销商和咖啡农改善种植与加工标准，将采收过后的咖啡豆「凤舞祥云」运回美国本土烘培，再送回中国销售。



　虽然大幅提高了采购成本，但为了能够在当地扶持自主的咖啡豆供应链，并逐步分散以中南美洲为重心的咖啡豆供应来源，星巴克选择在云南长期培植自己的咖啡豆供应链。长期看来，能够有效降低全球咖啡豆期货价格波动的风险，并且获得稳定货源，随着中国市场的成长，成本将进一步降低。